Как дать пизды бренду рыночными методами и уронить продажи под ноль


  15.02.2017      Реклама в интернете      21036      Бизнес, Истории, Маркетинг

История читателя, стилизованная под мексиканскую мыльную оперу, чтобы типа никто не догадался, о чём тут речь. Надеюсь, у вас хватит терпелки дочитать это до конца, но у кого не хватит - краткое содержание и вывод в начале. digital-специалисты вложили свой миллион в продвижение продукта, ну типа приняли приглашение поработать за процент. Подняли за этот миллион продажи на отличный уровень. Но в какой-то момент разосрались между собой, чем воспользовался хитровысранный клиент. Воспользовался так, что аж пришлось ему замстить и вложить ещё полмиллиона рублей, чтобы вернуть продажи на нулевые позиции. Охуенно выгодно в общем получилось! Работайте за процент чаще и интенсивнее! 

Акт первый. Призрачная угроза

Как-то владелец скромного интернет-магазина по продаже генитальных капканов польского бренда KurwaTsap, назовём его дон Хуан, решил расширить бизнес до федерального уровня. Чтобы двинуть продажи, застрявшие на уровне нескольких десятков устройств в месяц. Для этого ему нужно было начать заниматься маркетингом и продвижением, чего он прежде никогда не делал. Разве что бомбил по выставкам дилдо-индустрии, но это делалось скорее для души. 

Чтобы начать серьезную работу над продвижением, дон Хуан привлек двух партнёров. Назовём их для удобства Мигель и Мауриньо, однояйцевые близнецы, совладельцы рекламной конторы. В бизнесе Хуана оба становятся акционерами, но контрольную долю дон Хуан оставляет себе. Условия сотрудничества следующие: все затраты на маркетинг Мигель и Мауриньо оплачивают из своего кармана, но получают жирный долян из прибылей. 

Стоит отметить, что генитальный капкан – устройство перспективное, но новое, еще не получившее широкого внедрения на территории России. По сути, задача не только в продвижении бренда, но и в продвижении самой категории устройств – генитальных капканов. Расклад такой: дон Хуан понимает всё в генитальных капканах, но ни фига не понимает в продвижении. А Мигель и Мауриньо – наоборот: мастера в выводе на рынок новых куч говна товаров и поднятии брендов. Но своих перспективных генитальных капканов у них нет. И вот партнёры нашли друг друга – какое счастье!

Акт второй. Новая надежда

Они стали работать втроём. Хуан занимается железками, логистикой и коммерцией, Мигель и Мауриньо – маркетингом и продвижением. Партнёры помогают Хуану пересмотреть взаимоотношения с производителем генитальных капканов. Они проводят личную встречу с производителем генитальных капканов в Польше, компанией KurwaTsap inc., и добиваются для Хуана статуса эксклюзивного партнёра в России.

Разворачивается широкомасштабная кампания по продвижению генитальных капканов. С ноября 2015 по апрель 2016 Мигель и Мауриньо въёбывают в дело свой 1 млн рублей. Примерно за 2 месяца объемы продаж увеличиваются в пять раз, география расширяется, в интернете – десятки обзоров и сотни восторженных отзывов о генитальных капканах дона Хуана. Продажи исчисляются уже не десятками устройств, а сотнями. Дон Хуан счастлив и довольно потирает ручки – за два года, что он до знакомства с Мигелем и Мауриньо пытался двигать капканы собственными силами, он ничего подобного добиться и не мечтал.

Но по мере увеличения продаж и доходов Хуана начинают посещать крамольные мысли о том, что маркетинг и продвижение уже отходят на второй план, и его чудесный генитальный продукт дальше будет продавать себя сам. Уже безо всяких усилий со стороны новых партнёров, Мигеля и Мауриньо. Их дело уже сделано – бренд эффективно толкнули вверх. В итоге он пришел к такому выводу: «А может, просто настало время генитальных капканов, и они и сами по себе отлично бы продавались? Тогда доли у партнёров, ответственных исключительно за маркетинг – неприлично жирные. Надо этих бездельников как-то срезать…» Задним числом. Сделанная работа/оказанная услуга, как известно, денег не стоит.

Акт третий. Генитальный капкан захлопывается

Тем временем между Мигелем и Мауриньо вспыхивает личный конфликт, который приводит к полному разрыву деловых отношений между ними. Прытко прикинув хуй к носу, Хуан решает воспользоваться ситуацией конфликта между новыми партнёрами и делает ход конём: предлагает Мауриньо кинуть через хуй Мигеля, оставив Мауриньо в бизнесе, но подвинув его в доле.

Историческое решение удачно совпало с грядущим запуском нового продукта – генитального капкана, трансформирующегося в оральный фиксатор и зажимы для сосков с колокольчиком. 

Акт четвёртый. Империя наносит ответный удар

Тут заканчивается лирическая предыстория и начинается замес.

Кинутый через хуй Мигель, перекатился, отдышался и решил отомстить. В его голове созрел план - убить к хуям бизнес Хуана и Мауриньо, сведя улетевшие в небо продажи к нулю. Подготовительная работа заняла месяц (с августа по сентябрь), расходы на всю операцию составили всего около 500 тыс. рублей (разогнали бренд, напомню, за 1 млн.).

Первым делом Мигель прошелся по площадкам, где раньше пелись хвалебные оды о достоинствах генитальных капканов дона Хуана. Где-то Мигель редактирует опубликованные тексты, где-то – договаривается об их полном удалении, где-то подменяет слащавые обзоры негативными. Большинство ресурсов идут Мигелю навстречу – кто-то искренне проникается драматической историей, кто-то искренне проникается историей за вознаграждение. Действия Мигеля в этой части плана отмщения можно назвать анти-псевдо-СЕО

Параллельно со снятием//заменой обзоров//постов с помощью зловещих технологий скликивались все контекстные кампании дона Хуана в Яндексе - в итоге он был вынужден полностью их отключить. Агенты влияния, которые еще месяц назад подняли рейтинг капканов дона Хуана в Яндекс.Маркете до 4,5 баллов, теми же руками и теми же методами опустили его за месяц до 3 баллов. Система «автоматического информирования» (инструмент из пыточного арсенала коллекторов) заспамила и парализовала телефоны интернет-магазина и техподдержки, вынудив Дона Хуана разориться на покупку более дорогой и продвинутой АТС с защитой от хулиганства. По три раза на дню падал сайт – никакие средства не помогали решить эту проблему. Так что в итоге Дон Хуан был вынужден перенести сайт на значительно более дорогой, устойчивый, хостинг.

Акт пятый. Избиение младенца

Наступил день Х – приехали из Польши образцы генитальных капканов нового поколения. Половина площадок, будучи в курсе военных действий, решили сохранить нейтралитет и просто отказались писать про новинку: ни хорошо, ни плохо. На другой половине были опубликованы негативные обзоры – учитывая, что новый капкан по многим параметрам был так себе, там даже особой лжи не было.

Агенты влияния, как стая пираний, налетели на девственно-чистые карточки нового генитального капкана-трансформера в отзовиках и на Яндекс.Маркете. Средний балл на Яндекс.Маркет закрепился на уровне 2,5 – отзывов с оценкой выше 3 баллов не было вообще. К карточке прикрепились только негативные обзоры. Таким нехитрым способом новый перспективный продукт утопили как щенка, едва родившимся.

Статистика бренда в Вордстате по мере развития пьесы выглядела примерно так:

С ноября 2015 по май 2016 – быстрая плодородная зима-весна, с мая по сентябрь 2016 – мрачная осень, ни в плюс, ни в минус, с сентября – выжигающая ядерная зима.

Акт шестой. Безоговорочная капитуляция

Хуан и Мауриньо видели, что продажи пошли по пизде. Однако сил, ресурсов и опыта в противостоянии Мигелю у них не было. Мауриньо ещё пытался обуздать былого бизнес-партнёра, используя свои прежние связи в тусовки. Но ресурса не хватило. У Мигеля осталась вся инфрастуктура – авторы, агенты, менеджеры по работе с площадками. А у Хуана и Мауриньо – только товар и контракт с вендором капканов, который уже был крайне недоволен «успехами» неудачливых партнёров.

Осознав свою ошибку, Хуан бросает ставшего бесполезным Мауриньо и приходит к Мигелю с белым флагом. Мигель, получив сатисфакцию, прекращает карательную операцию. Он снова обретает аппетит и спокойный сон, и делится этим увлекательным кейсом с читателями торшинского сайта :)

Занавес

Какая мораль у этой истории?

В-нулевых. Не надо сука ни с кем работать за процент. Надо продвижения, трафика и продаж — пожалуйста, за бабки. 

Во-первых, инструменты и продвижения работают в две стороны. Причём утопить бренд гораздо проще, чем поднять. Опытный маркетолог-продвиженец запросто справится с такой задачей. В описанном примере за пару месяцев и 500 000 рублей удалось полностью угробить результаты полугодовой работы и 1 млн. рублей, вложенных в продвижение. И я, например, при необходимости могла бы устроить «перспективному молодому бренду» Хиросиму похуже, чем описывается в этом посте – быстрее, изящнее и с более эффектным результатом. Но я, наверное, пока не такая ебанутая, и лишнего полумиллиона рублей у меня нету, а свою инфраструктуру я использую в мирных целях. Хотя всякое бывает. Бывает, так разозлишься, что и миллиона не жалко закопать на месть пидорасам. 

Во-вторых, чтобы обезопасить себя от подобных ситуаций – нельзя останавливаться в продвижении продуктов и бренда. Даже если ситуация устраивает, и вы в плюсе, сыты и довольны, нужно продолжать въёбывать. Не думайте, что бренд – это памятник былым заслугам, который надо один раз высечь из гранитной глыбы, после чего он простоит неизменным сто лет.

Бренд – это снежный ком, который надо непрерывно толкать в гору. Толкаешь слабо или стоишь на месте – покатится назад от любого ветерка или тупо растает со временем. Зато если бренд уже набрал массу, а в продвижение его вкладываются серьёзные усилия – возникает инерция. Она позволит снежному кому какое-то время самому катиться вперёд и расти, если вам вдруг понадобится короткая передышка.

Остановить или развернуть стремительно несущуюся махину бренда очень трудно. То есть, если бы обзоров на генитальные капканы была не дюжина, а несколько десятков, и отзывов – не сотня, а тысяча, хуй бы Мигелю удалось так легко закошмарить своих оппонентов. У дона Хуана был бы запас времени на то, чтобы собраться с силами и организовать оборону. И запас жира, чтобы не скукожиться от голода в ходе недолгой осады.

Жалко, что не все это понимают. Ко мне регулярно приходят пациенты двух типов. Первый тип – «люди дела»: хорошо работают, с пиздатым продуктом, продажами – продвижением заниматься некогда. Да и зачем, если и так склады раскупают? В итоге, когда конкуренты выливают на неизвестный бренд хороших товаров ушат помоев, партии товара встают на складах фекальным сталагмитом и развернуть ситуацию очень и очень тяжело и дорого. А самое главное – уходит время. Товар тухнет, а бизнес колбасит от наличия постоянных издержек, которые просто нечем покрывать ввиду низкого уровня неожиданно упавших оборотов.

Второй тип – «тормоза», которые запускают ситуацию с негативом в отзывах и обзорах до такой стадии, что поднятие оценок и спасение рейтингов требует уже совсем баснословных денег и трудозатрат.

P.S. Предвосхищая кукареканье в комментах на тему «такие вещи решаются в суде» и «почему сразу не заключили нормальный договор». Ребята, не забывайте, что драма разворачивалась не в Европе-США, и не вокруг многомиллиардного холдинга. Это дикие мексиканские пампасы и бренд генитальных капканов. Оформлять с участием банды юристов каждую букву каждого документа в российском стартапе с оборотами в сотни тысяч/единицы миллионов рублей – нерациональная трата времени и денег. При грамотно оформленных бумажках, конечно, твою долю у тебя никто не отнимет. Но если тратить время и деньги на делёж шкуры неубитого медведя, а не на работу, то заработает твой стартап ноль целых хуй десятых. А законные 30% от нуля – всё равно ноль.

Посты по теме:

Как беспринципные методы политического PR помогли замочить конкурентов на жёстком рынке табуреток 

Готовиться срать — соломку подстилать! Или история о том, почему хуёвому продукту не просраться без маркетинга

«Денег нет, но вы ебитесь»: что действиетльно охуенного можно сделать на 100-300К в интернет-рекламе