Как делают туалетку в России



Интервью с Ростовским мужиком, который 20 лет занимается производством туалетной бумаги и салфеток в России, помнит то время, когда главными конкурентном туалетки были газеты типа «Ва-Банкъ» или «Правда», и дожил до того времени, когда, чтобы продавать туалетку, ей нужно делать пиар, маркетинг, рекламу и креативы J Из беседы вы узнаете главные тренды туалетной бумаги, потребляемость туалетной бумаги в тоннах за год россиянином, американцем и европейцем, маржинальность бизнеса туалетной бумаги, какое место в мире считается меккой туалетной бумаги и, конечно же, веселые истории на туалетную тему. На вопросы отвечал Вадим Алексеев, со-основатель и со-владелец Ростовской компании «Лилия» (туалетная бумага и салфетки «Пёрышко», «Лилия», Pero и пр.).

  1. Мне лично всегда любопытен сам момент – как открывались наши производственные империи 90-х годов прошлого столетия? И хоть у вас открытие предприятия выпало на самый конец 90-х, но время всё равно ещё ТО. Так что первый вопрос про начало: как оно было? Собрались трое мужиков, скинулись деньгами, почесали репу – что производить – и решили закупить оборудование для производства туалетки и салфеток? По много ли денег тогда скидывались на старт? Почему решили именно в эту тему впрягаться? Ни разу не жалели потом?

Как открывались: мне с моим партнером было по 26 лет, мы на тот момент уже имели опыт в бизнесе – челноками ездили, он в Польшу, я в Китай, в Турцию. Потом он работал на оптовом складе и имел там 25% доли. А у меня был мелкооптовый магазин, который располагался в районе нашего центрального рынка. Мы возили из Москвы в магазин маргарин Rama, ну и бредили производством. Я на тот момент жил с девушкой, с которой у нас был этот совместный магазин, а Алексей, мой партнер, он с нами работал по линии маргарина Rama. Мы возили-возили-возили-возили это маргарин, нам все остохренело, задницами толкались в этом мелкооптовом магазине, хотелось чего-то большего, хотелось производства, мы все время говорили о производстве. А так как мы торговали маслом, маргаринами, жирами, у нас был самый больной вопрос про сроки хранения. Мы хотели что-то производить, что не имеет срока годности.

И вот как-то раз, сидя в магазине, наш друг ростовский армянин говорит: «а торгуйте туалетной бумагой!» Просто такая идея пришла. Так мы и начали бизнес: я, моя девушка, Алексей и девушкин папа. Вход был достаточно невысокий: $10 000 с человека. $25 000 стоило оборудование, $15 000 ушло на оперативные расходы (закупку сырья и материалов). Взяли журнал «Оптовик», нашли несколько предложений по туалетной бумаге, поехали в Москву, посмотрели, оценили, купили оборудование, привезли его и начали работать.

Интересная история, связанная с нашей первой торговой маркой «Лилия». У нас на тот момент мелкооптовый магазин был постоянно подвержен всякого рода проверкам (просто он находился в центре). И для нас одним из глобальных вопросов был сертификат. И когда мы спросили, ну, мол, с чего нам надо начать? Нам сказали, что вот тонна сырья, упаковка какая-то нейтральная, безликая, с цветочками. А сертификат? Ну вот вам сертификат. Мы смотрим, а там написано «Туалетная бумага «Лилия». Так первый бренд «Лилия» и родился: из-за того, что это слово было написано в сертификате :)

Куда поставили оборудование? Какую площадь снимали?

Папа моей девушки на тот момент располагал определенными складскими помещениями в Ростове-на-Дону. Туда мы и поставили оборудование, взяли немного, порядка 200 кв. м. Очень долго не могли запустить его, потому что оборудование было недорогое, без наладки, резина с валов часто сходила… Но это все технические моменты, которые со временем забываются.

Интересна еще была первая продажа туалетной бумаги. Мы сделали первые 50 упаковок и договорились с одной мелкооптовой базой, что мы ее отвезем. А это было как раз между праздниками майскими – 5 числа. И был короткий день. Мы поймали машину, и так получилось, что поймали человека, который занимается бытовой химией – шампунь, мыло, туалетная бумага. И когда приехали на эту базу, она уже оказалась закрыта. Потом говорим, ладно, давай обратно к нам на склад приезжай. Он поехал на склад и куда-то пропал на полчаса. Мы, конечно, бардачно грузили, бардачно разгружали, но все равно опыт работы в подсчете остатков имели. Посчитали – не хватает 10 упаковок. Ну водитель этот – я не я, корова не моя, а потом сознался, и говорит, давайте я у вас куплю. Ну вот фактически такая полукража-полупокупка, первый сбыт, первая реализация товара :)

Людей сразу поставили за станки? Сразу договорились с магазинами, где продавать?

Людей на тот момент нам нужно было не много: 2 парня студента, 2 девушки упаковщицы. Сразу нашли. У нас опыт управления все равно уже был. И у одного был оптовый склад, и у меня был оптовый магазин, найти людей не было проблемой, тем более, в 98-м году.

В 98-м году мы в мае запустились, и нам очень сильно помог кризис, когда доллар с 6 рублей стал стоить 36. Вся туалетная бумага, которая завозилась, завозилась из Украины (Киевский комбинат, он до сих пор существует и достаточно неплохо себя чувствует – туалетная бумага ОБУХОВ).

Вообще, когда коммунисты строили производство туалетной бумаги, они построили одно производство в Сыктывкаре, которое ориентировалось на Москву, построили Сяський ЦБК, который ориентировался на Питер, и было Украинское предприятие, которое работало на Киев и частично на юг России. В тот момент, когда мы начинали, была практически только Обуховская туалетная бумага на юге, в Москве это была бумага «54 метра», в Питере был «Мягкий знак», в Татарстане была «Бумага из Набережных Челнов». Вот было 4 бренда, которые были известны на всю страну, потому что альтернативы не было. И тут в один прекрасный момент, в связи с кризисом, перекрывается Украина, и у нас юг России остается абсолютно обездоленный.

Первые три месяца мы не могли продать туалетную бумагу, нам было очень сложно, мы не могли людям объяснить, что это что-то другое. А тут – дефицит. И мы на этом дефиците очень серьезно рванули. И нам повезло еще, что здесь, в Ростовской  области, открылась бумажная фабрика, которая начала выпускать основу. Как-то так паззл сложился, что эти начали выпускать сырье, там границу перекрыли, и мы очень неплохо заработали. Мы буквально за 2 месяца свои вложения отбили на всех уровнях.

Была еще такая интересная ситуация, что сидим, уже октябрь, темно, считаем выручку, стук в дверь, я открываю, стоят два парня в галстуках, в белых рубашках: «Мы компания «Тандер» (сеть магазинов «Магнит»), меня зовут Николай Панули…» Я им: «Нет туалетной бумаги» – и дверь закрыл, до свидания.

Прошло время, кризис свернулся, и нам надо было идти в «Тандер». Пришли в «Тандер», там сидит Николай Панули, коммерческий директор. Говорит, помнишь, я приезжал к тебе? Я говорю, конечно, помню. Ну, поржали над ситуацией и начали работать.

2. Как у вас поделен рынок? Кто тут короли и загребает самые главные богатства? На какой вы позиции? Реально ли выйти на этот рынок какому-то новому продавцу или тут уже и так, как селёдки в банке?

В данный момент безусловный лидер на рынке туалетной бумаги – Zewa (SCA Hygiene Products). Это шведская компания, работающая на мировом рынке, и не только в производстве бумажной продукции для домашнего использования. Они начали формировать свое присутствие в России с того же 99 года, продвигая именно двухслойную бумагу. Они действовали по стандартным схемам дистрибуции: искали дистрибьютора, договаривались с сетями, выкупали дополнительные места продаж, устанавливали фирменные стойки, делали активный мерчандайзинг (в тот момент это было очень просто делать). И своим присутствием, покрытием и дистрибуцией успешно завоевывали рынок. На рынке тогда были и российские производители: Сяський ЦБК, торговая марка «Мягкий знак» и Сыктывкар, торговая марка L.Veiro. Оба специализировалась на одноштучной, однослойной продукции. Zewa в тот момент развивала двухслойную туалетную бумагу и в четырехслойку особо не лезла, не было культуры потребления. Zewa потихоньку формировала рынок потребления и заняла достаточно весомую долю. В данный момент я ее оцениваю в 30-35%, они до сих пор удерживают эту планку и фактически являются лидерами.

На втором месте сейчас расположился, наверное, HAYAT (ТМ Papia, Familia) – турецкая компания, которая зашла на рынок относительно недавно. Они являются тоже производителями мирового масштаба, так называемый, турецкий Procter&Gamble. Они занимаются бытовой химией и продуктами питания. У них достаточно мощная группа компаний, а бумажное направление считается одним из лучших. Они имеют по миру 9 бумагоделательных машин и достаточно активно продаются во многих странах. В Россию они зашли в 2013 году, мы с ними начали сотрудничество с 2012, начали у них потихонечку в Турции покупать сырье. В 2013 году они поставили в Елабуге (Татарстан) бумагоделательную машину и практически за 3 года откусили 10-12% рынка за счет своей агрессивной маркетинговой активности. Они начали предлагать безумные скидки нашему ритейлу, о которых раньше никто и не помышлял. Раньше скидка 5-10% на туалетную бумагу – это было много. Сейчас сети меньше, чем 35%, для того чтобы поставить тебя в акцию, просто не рассматривают. Плюс давали по телеку рекламу. Но в основном они вырвались за счет очень низких цен.

Также достаточно крупные игроки на рынке – «Мягкий знак» (Сяський ЦБК) и Сыктывкар (L.Veiro).

Мы в десятке, наверное, но наша сильная сторона – это все-таки салфетки, потому что рынок туалетной бумаги сейчас конкурентный, он очень сильно обострился, мы просто не всегда выдерживаем конкуренцию именно в этой нише. Ведь на туалетную бумагу достаточно высокие логистические расходы – продукт объемный и не очень дорогой. Условно говоря, фура туалетной бумаги стоит в районе 400 000 рублей. Вот ее отвези куда-нибудь в Сибирь, где транспортные расходы составляют 150-170 000 – сразу удорожание себестоимости.

А новые игроки прорываются сейчас?

Новые пока не прорываются. Сейчас есть проект, который строит достаточно серьезный игрок – Архангельский ЦБК (АЦБК). Это компания, которая обладает мощнейшим ресурсом в виде целлюлозы (сульфатной). Целлюлоза – это продукт, из которого делается основа для производства туалетной бумаги. Вот эти все компании, которые я ранее назвал, они  покупают целлюлозу для своих бумагоделательных машин у Архангельского ЦБК (входит в холдинг PULP MILL), Селегинского ЦКК, Котласского ЦБК. Целлюлоза является биржевым продуктом, и АЦБК успешно продают его в Европу, Китай, и здесь, в России, тоже рынок, соответственно, держат. И вот они планируют поставить бумагоделательную машину и линию по производству туалетной бумаги в России в 2019г. Если они это сделают, а, по всей видимости, да, то рынок ужесточится еще сильнее.

Ну а Zewa? Их уже нереально переплюнуть?

Почему нереально? Вот 10% рынка HAYAT откусил у Zewa. Нет, все меняется.

Есть еще пласт игроков региональных, которые продают свой товар в своем «домашнем» регионе, и еще так называемые, «гаражники». Это свойственно не рынку туалетной бумаги, а рынку бумажных салфеток, дешевых, обычных, белых и серой однорулонной туалетной бумаге. Рынок большой, за счет того, что культура пользования салфетками еще не сформирована до конца. И вход в бизнес достаточно простой (на данный момент станок для производства салфеток может стоить $25-30 000). Люди могут просто ставить этот станок и работать по принципу «папа делает, я продаю». И так окучивать нишу фастфуда, какие-то базары, и иметь спокойно свой объемчик на миллион-полтора рублей в месяц. Этот рынок потихонечку тоже начинает умирать, потому что идет стандартизация продуктов, а узнаваемость бренда играет против таких гаражников.

Есть и еще некоторые ниши. Например, огромный рынок HoReCa - поставка в бары, рестораны, отели + общественные места (торговые центры). Там бренд не имеет ценности пока, и в HoReCa уже все крупные игроки играют. Та же самая Zewa – это Tork, с которым вы, наверное, сталкиваетесь в барах, ресторанах, видели их брендированные диспенсеры. Также Hyatt играет на этом рынке и Сыктывкар, и Kimberly Clark (он же Kleenex). Ну и мы тоже.

3. Что у вас на заводе делают 400 человек? Зачем так много? Потому что много производите? Или потому что много ручной работы? А ваши работники могут бесплатно брать домой какое-то количество туалетки? Или они, как простые смертные, покупают всё это добро за деньги? :) 

Вы сами и ответили на свой вопрос: много ручного труда. У нас очень большой ассортимент выпускаемой продукции, особенно салфеток. Много их видов и конфигураций – разное сложение, вложение, комбинирование, где процесс производства не автоматизирован. Также, большой ассортимент требует большого количества станков, которые необходимо обслуживать. В общую численность входят сотрудники склада, хоз.части, логистики, ИТР (в т.ч. коммерческой службы).

Я был на производствах Германии, Италии и Франции, где производственные площади по 100 000 кв.м., и нет вообще людей, везде ездят роботы, все делают роботы, все процессы автоматизированы.

Численность сотрудников на нашем предприятии отчасти демонстрирует, насколько мы не автоматизированы.

А для автоматизации нужно:

А) вложить кучу денег;

Б) сократить ассортимент.

Но в данный момент мы для сетей как раз и интересны тем, что предлагаем достаточно большой ассортимент.

Так а работники могут покупать продукцию по льготной цене или вообще брать домой бесплатно?

Да. При производстве продукции все равно получается какое-то количество второго сорта – неровный край при порезке и сложении туалетной бумаги и салфеток или брак упаковки при приладке станков. Такие дефекты не влияют на потребительские свойства продукции, а только на товарный вид, зачем же его выбрасывать. Все это дело собирается и раз в месяц службой персонала раздается сотрудникам бесплатно.

4. Рынок потребителей. Как он менялся за 20 лет, пока вы работаете? Люди же вроде становятся чище и аккуратнее, тратят больше денег на средства гигиены? Раньше и газетами в туалете обходились, а на кухне – тряпками, льняными и вафельными полотенцами... А сейчас что?

Культура потребления, безусловно, растет. В конце 90-х-начале 2000-х предложения толком не было. То есть все знали, конечно же, что есть туалетная бумага. Но продукт был остродефицитный, у людей не было возможности его купить. Была даже загадка: идет дефицит в дефиците, несет дефицит в дефиците. Правильный ответ – это интеллигент в джинсах, а несет он туалетную бумагу в колбасе.

Пользовались, соответственно, газетами. Когда туалетная бумага стала появляться в магазинах, все срочно кинулись ее покупать. Люди, экономящие деньги, продолжали пользоваться газетами, тем паче, что газеты стали бесплатными. «Правда», например. Но культура потребления формировалась.

В начале 2000-х бизнес туалетной бумаги был достаточно популярным, так как вход в него был не высоким, не было больших гигантов. Но 95-98% производств тех годов быстро закрывались. У нас только в Ростовской области, по моим прикидкам, производств 10 работало, и все потихонечку закрылись.

Короче туалетная бумага стала активно появляться, и газетами все меньше и меньше стали пользоваться. Но, тем не менее, такой факт был, что в начале нашей деятельности главным конкурентом были газеты.

А культура потребления салфеток и до сих пор формируется. И еще, я думаю, будет формироваться долго. Раньше все знали, что есть такой продукт, салфетки, но они тоже были в определённом дефиците, люди их покупали к 8 Марта, на Новый Год и на День рождения.

С развитием рынка фаст-фуда салфетки стали атрибутом повседневной жизни. Шаурма стала появляться, МакДональдс, хот-доги – для всего этого нужны были простые дешевые салфетки. Сейчас, конечно, мы свою жизнь не мыслим без салфеток, и, наверное, в каждом доме сейчас они есть. При этом до сих пор самым потребляемым продуктом остаются обычные белые салфетки, столистовые, однослойные. Но и здесь, как и в туалетной бумаге, есть тренд – переход в многослойность. Чем больше слоев, тем пользоваться салфеткой комфортней и экономичней. Потому что, взяв двухслойную салфетку, ее достаточно одну использовать, а однослойных надо 3-4 штучки. В Европе 3 слоя – это уже нормально для салфетки. По географии, кстати, по моим наблюдениям, в Китае, в Таиланде, распространены маленькие салфетки – 20х20, а у нас 24х24, Европа – это однозначно только 33х33.

5. Кто и как придумывает и решает, что производить, какую бумагу или, может, еще что-то хочет покупать человек? Вы тут тоже, как и все, смотрите на Запад – куда там ветер дует? Или в потреблении туалетной бумаги у России чисто свой, уникальный путь, не похожий ни на Запад, ни на Восток? :) И как тестируются новые продукты? Как вот понять – нормальную штуку придумали или не понравится никому? У вас есть какие-то фокус-группы тестировщиков? Или группы контроля качества? 

Да все уже давно придумано и есть в Европе. И полотенца бумажные лет 20 как там есть, и бумажные платочки... Все это давно было в Европе, и Zewa, так как она развивала весь этот рынок у нас, и завозила эти продукты. Они были дорогие, может быть, недоступные для людей, но люди видели, что продукт есть на полках. Сейчас достаточно активно туалетная бумага уходит в а) слойность: на пике трехслойная, и начинается тренд четырехслойной и б) укрупнение упаковок: если раньше самый популярный формат был 1 рулончик, то с ростом уровня жизни и с частотой потребления люди стали покупать 4-штучную туалетную бумагу. А сейчас уже популярны упаковки по 8-12 рулонов, а где-то и по 24 и даже 32.

6. Как со временем меняется ваш продукт: насколько я в курсе, вы вообще начинали, да и сейчас делаете это всё, с недорогих простых салфеточек и бюджетной туалетной бумаги «Пёрышко». А теперь дожили и выпускаете супер-премиум туалетную бумагу Pero, красную, синюю и чёрную, с миллионом слоев, яркую, цветную и пахучую, у которой длиннее всех моток, толще всех слой, длиннее всех одна порция и так далее. Вот это зачем делается? С каким прицелом? Про салфетки вообще молчу – вы решили выпустить салфетки с картинами художника Никаса Сафронова – а это вы делаете с каким расчётом? У нас покупатели стали такие «все из себя», что уже не прокатывают просто салфетки и просто туалетка, подавай что-то изысканное? 

Ну, потребители разные, вкусовые предпочтения у всех тоже разные. Рынок в этом плане сегментируется, при перепроизводстве, при «перепредложении» всегда ищутся какие-то ниши, нового в этом ничего нет. В Европе этого полным-полно. И в Америке. Есть бумага из цветной основы, с ароматом и без, даже с цветными рисунками – всего навалом. Но главный тренд туалетной бумаги идет в многослойность, как я сказал. Америка давно использует 6-слойную туалетную бумагу, в Европе 5-слойная набирает ход. И мы туда же пойдем. Это удобно, это экономично. Если раньше серой туалетной бумаги надо было полрулона, чтобы «свой вопрос закрыть», то сейчас достаточно 4-слойной 1-2 листиков. Это практично.

Вы, когда внедряете, не тестируете сами?

Есть конкурентная среда, которая изучается, есть возможность смотреть цифры, как тот или иной продукт продается на рынке. Но чего-то революционного мы не изобретаем. Опять же, слышим пожелания клиента. Интенсивная бумага Pero (интенсивного цвета: красного, синего, черного) появилась по запросу крупных клиентов, которые сказали: ребята сделайте, нужен такой продукт. Но революцию мы не произвели. В Европе есть португальская компания Renova, лидер рынка интенсивной бумаги.

А когда, например, мы производим салфетки с рисунками, мы смотрим в тренды, которые происходят в посуде и товарах для дома (уют и т.п.). Посуда достаточно часто меняет дизайны, темы – тренды меняются, плюс сезонная тематика.

Наш рынок достаточно консервативен, здесь нереально постоянно делать революции или инновации. Законодатели моды, конечно, итальянцы. Итальянцы и американцы. Американские тенденции к нам слабо доходят, а итальянские достаточно активно влияют на весь мир. Центр производства туалетной бумаги – итальянский город Лука. Это «мекка» бумажной продукции. На одной улице, условно говоря, стоят два мощнейших предприятия по производству оборудования - Perini и Gambini – это как Mercedes и BMW.

Насколько динамичный рынок? Как быстро все меняется?

Достаточно быстро – 1-2 года максимум.

Серая бумага-то еще стоит на полках, но если мы возьмем опыт 20-летней давности, то на полке 20-летней давности, в условном Ашане, стояли видов 15 разных таких туалетных бумаг: «Добрый моток», «Сирень», «Мягкий знак», «Набережные Челны»… А сейчас их доля стремится к нулю.

Я недавно в Казахстане был, у них до сих пор эта ситуация: куча серой Т.Б. от десятка производителей, которая пользуется спросом. Там ее покупают в т.ч. для мест общего пользования, для туалетов на предприятиях, вокзалов, где все равно воруют.

Но, через какое-то время те, кто сейчас покупают серую Т.Б., начнут покупать двухслойную; те, кто сейчас покупает 2-слойную, будут покупать 3-слойную; те, кто покупает 3-слойную, перейдут на 4-слойную и т.д. Хотя, 2-хслойка будет еще очень долго интересна народу, ее еще долго не забросят. 

Например, сейчас 4-слойную бумагу делают уже очень многие производители, а три года назад – всего один. С одной стороны, это сложно – для мелких производств, и достаточно просто для предприятий, использующих современное оборудование и технологии. В данный момент лидер среди 4-слойных бумаг – Zewa Just One. У нее, на мой взгляд, одно из лучших тиснений, очень оригинальное, делает продукт привлекательным с точки зрения потребителя.

Новые «фишечки», которые сейчас появляются – это чистый маркетинг. В основном, они касаются потребительских свойств, обусловленных видом тиснения и способа склеивания слоев. Или вот как у Zewa – смывающаяся втулка…дети воспринимают это, как игровой момент, им нравится, а родители покупают.

Рост потребления на нашем рынке стимулируют лидеры отрасли за счет рекламы и активного трейд-маркетинга в местах продаж: скидки, дополнительные  места выкладки, привлечение к продукту внимания, в т.ч. за счет «фишечек».

В общем, рынок однозначно будет расти, невзирая на экономическую ситуацию. И культура потребления будет расти, особенно с ростом благосостоянием нашего народа. У нас что, в каждой поликлинике, в каждой больнице, в школе свободно есть ТБ обычная? Да нет. Даже в ресторанах нет, экономят на этом. Потому что даже в ресторанах это расходная часть, она прибыли не приносит. Но в ресторанах в меньшей степени, а вот в государственных учреждениях… Люди до сих пор ложатся в больницу, а родственники спрашивают: «Что тебе принести?» «Зубную пасту, туалетную бумагу…»

Я как-то хотел к мэру нашему пробраться, сказать ему: «Слушай, внеси в бюджет расходы на ТБ в школах и поликлиниках. Вопрос копеечный, а политический эффект может дать». Все же начинается с туалета. Но я так и не собрался, а потом мэр сменился... Ну и сам я перегорел. Понимаю, что это, наверное, нереально.

А вообще, ТБ должна быть в каждом туалете, кем бы он ни обслуживался. Если это дом, то мы думаем, что у нас дома обязательно должна быть ТБ. А почему главврач поликлиники не думает о том, что у него должна быть ТБ? Или больницы, или школы, или детские сады?

У меня дети сейчас учатся в гимназии, там за этим следят, но это платная школа. А в бесплатной школе, я думаю, вряд ли есть муниципальная ТБ. Я как-то заходил в школу, зашел в туалет, и не было даже держателей… Нет даже двери в туалете, в самой кабинке, только перегородки стоят.

7. Расскажите, как вы и мы дожили до того, что, чтобы продавать туалетку, ей надо делать рекламу и маркетинг? Что дальше, думаете, будет: будем делать рекламу и маркетинг соли и спичкам или обойдётся и откатится назад? 

ТБ надо рекламировать просто из-за того, что рост рынка замедлился, вошел новый крупный игрок, соответственно, идет определенное перепроизводство на рынке бумаги, и  кого-то надо двигать. А так как игроки на рынке большие, у них производство не только в России, но и в ряде других стран, локально где-то они могут нести убытки по каким-то странам, допустим, по России. Как правило, большие мощные структуры формируют инвестиционные бюджеты для «входа в рынок» и знают, что «война» всегда требует денег. Конкуренты вынуждены тратиться в ответ, удерживать свои позиции, защищаться. Нужно это делать. Например, те оценочные 10-12% рынка, которые отбили HAYAT у Zewa – это немало на самом деле. Если бы они этого не делали штурмом, они бы долго и печально раскачивались.

Как я уже говорил, темпы роста рынка замедлились: в какие-то годы он рос на 15-20%, сейчас показывает рост не более 3-4% за год. Тем не менее, у нас культура пользования еще до конца не сформирована, так что рост будет. Я говорил вам, что в России человек в год потребляет всего 5 кг бумажной продукции (всей: т.бумаги и салфеток, бумажных полотенец и платочков), в Турции этот показатель равен 9 кг, в Европе - 15 кг, в Японии – 18-20 кг, а в Америке 25 кг!?

Например, рынок бумажных полотенец в России еще в зародыше, рынок бумажных платочков тоже еще формируется.

А как вы думаете, все это откатится назад, и ваш рынок будет опять показывать такой супер-рост?

Смотря как будут выходить на рынок новые игроки (АЦБК, например). Тот же самый HAYAT будет запускать еще мощности. Это повлияет на распределение долей между игроками. Но сам рынок будет расти однозначно.

Пример для понимания. Есть довольно объемный сегмент рынка – СТМ (Private label). Каждая более-менее крупная сеть имеет свою Private label. Например, активный игрок – «Магнит». У них даже своя бумажная фабрика для обеспечения потребности сети, имеется хорошая бумагоделательная машина, конвертинг. Это компания «Новые технологии». «Лента» – тоже активный игрок на рынке СТМ, у нее бренды «365 дней», «Лента». Также Х5 RG продвигает свои ТМ: Tolli, «Market Бренд», «Круглый год» и развивает ассортиментную линейку для каждого формата сети. Доля СТМ сетей стремительно растет в нашей отрасли, приближается к 35%. Например, американская сеть гипермаркетов Walmart первый свой Private label запустила именно с ТБ. Потому что товар повседневного спроса, а значит быстро оборачиваемый и делает довольно большие объемы в деньгах.

Они вам мешают, эти Privat label?

Мы и сами являемся достаточно серьезными игроками на рынке СТМ, мы делаем СТМ в разных товарных группах для Metro C&C, «Ленты», Х5RG, «Ашана».

Нормальное производство т.бумаги стоит 20-25 миллионов евро, если брать полный цикл. Пока поставить серьезное бумажное производство отважился только «Магнит». Я не думаю, что пойдет такая тенденция и все начнут ставить дорогое оборудование. Нет. Просто Галицкий, он человек такой, он в производство вкладывался изначально: в производство пакетов, тортов и пр. У него достаточно большая сеть производственных предприятий, которые работают непосредственно на «Магнит».

8. Экономика туалетной бумаги и салфеток. Сколько биллионов рублей вы поднимаете на продаже одной упаковки? Какие обороты в год? Ну короче дайте какие-то цифры, которые не секретные и говорящие, чтобы мы все сразу поняли, кто король в этом мире :) 

С каждой упаковки заработок разный. Очень много зависит от того, насколько интенсивно идет маркетинговая активность на продукт, ценовой сегмент продукта. Маржа бизнеса в целом низкая. На результат влияет высокая конкуренция. Сам товар быстро оборачиваемый, а на любом быстро оборачиваемом продукте высокой маржинальности, как правило, не бывает. Для нас процент маржинальности 7-8% годовых – уже хорошо. Но мы не в убытке, все нормально, в прибыли.

Но вот насколько выгодно работать предприятию с 7-8% маржинальности, если, имея какой-то капитал, можно просто положить его в банк под 7-8% и спокойно получать доход с этих денег? Даже от аренды сейчас считается хорошим выхлоп 9-10% годовых. А у нас 7-8%. Это мало, конечно. Бывали времена, было и больше. Максимальная рентабельность была 13-15%.

Но в этом году у всех примерно одинаково. 2017 и 2016 были тяжелыми для всех в плане прибыли, потому что очень много денег тратили на скидки, плюс в прошлом году сети не дали поднять цены, и весь прошлый год мы прожили, работая по старым ценам. Обычно, ежегодное повышение цен на ТБ на 3-5% – норма.

9. Про производство продукта и упаковки. Вы что-то закупаете за рубежом? Или всё уже научились и делают нормально у нас? Краски, например? Плёнки? Наше или «ихнее»?

Что касается самой основы, ее закупаем в России. Для премиальных продуктов все закупаем в Италии и во Франции. Например, для интенсивной бумаги. Потому что основу по такой рецептуре в России не делает никто. Белую основу закупаем частично в Италии, частично в Турции, остальное в России. Индивидуальную упаковку закупаем в Финляндии. Есть в России и свои производства, но они или по цене такие же, а по качеству чуть хуже, или очень сильно проигрывают в качестве. Втулки, картон покупаем в России. Хотя вот сейчас в ТМ Pero хотим сделать черную втулку, а в России черного картона нет, будем покупать за рубежом. Всю картонную упаковку для салфеток, для ТБ (частично это транспортные большие короба) – закупаем в России.

10. Какие дела с магазинами - сейчас куда ни зайди, везде целые отделы всего на свете: в Леруа есть целый отдел туалетных ёршиков, например! Туалетной бумаги тоже везде стоит вагон. Много ли приходится ползать на брюхе и унижаться, чтобы тоже влезть на полку? Или у вас там всё отлажено ещё с 90-х годов? 

Очень сложно не только попасть на полку, а еще и на ней удержаться. Предложений масса. Сети сейчас обращают внимание на листинги, вливания в маркетинг, креативность. Просто дать низкую цену и встать на полку – нет, это уже нереально.

А что еще конкретно спрашивают сети?

Какой мы предлагаем промо-план на год. Промо-план подразумевает скидки, доп места для выкладки продукции, поддержку продукта в СМИ, мерчандайзинг… Мерчандайзинг – это кстати тоже достаточно весомая часть затрат. А сети в любом случае заинтересованы в том, чтобы переложить с себя затраты на поставщика.

И через сколько надо обновлять для сетей эту информацию? Через год?

Да, как правило, есть такой период, который называется «Годовые переговоры», он обычно проходит в конце года/в начале года.

А как деньги сети отдают?

Ну, это какие у вас будут с ними условия договора, но в основном отсрочки платежа по нашим группам товаров – 60-90 дней. Но есть разные формы работы: факторинг, например, т.е., отгрузил – получил деньги, но заплатил процент банку; есть даже контракты, по которым мы отдаем продукцию под реализацию.

11. А вот такой вопрос, за экологию. Народ всё больше и больше потребляет всякой бумаги для личной гигиены. Это же всё деревья, лес, правильно? Кто-то вообще следит за этим? Кто-то вас донимает проверками и прочим?

Экологи нас вообще не трогают, мы переработчики. Тем не менее, мы проходим соответствующую сертификацию. Например, в прошлом году получили международный сертификат FSC. Сертификат подтверждает, что мы используем основу, для производства которой использовалась древесина, полученная легальным путем и из восстановимых источников, т.е. поставщики целлюлозы (такие, как АЦБК), вырубая лес, занимаются пополнением зеленых насаждений и являются добросовестными природопользователями. Мы работаем с западными компаниями, где сертификация строго обязательна. За время своей деятельности вели переговоры с такими компаниями, как Kimberly Clark, IKEA, Auchan (Франция) – с ними мы, например, договорились, подписываем международный контракт и вскоре начнем отгрузки. Пока только на Россию, с перспективой расширения географии поставок за пределы РФ. И вот для таких ситуаций нужен подобный сертификат. У всех лидеров нашего рынка такой сертификат есть, на упаковке обозначается специальной маркировкой.

А реальна такая ситуация, что российская туалетная бумага и салфетки попадут на иностранные рынки?

Ну, у нас были мысли выйти на европейский рынок, и мы их пока не оставляем. На рынках Беларуси, Казахстана мы уже представлены давно, а вот на рынок Европы выйти со своей ТБ практически нереально. Это и довольно-таки высокие логистические затраты, и конкуренция. Вообще, в Европе возить больше, чем на 500 км, уже считается невыгодно, все локально поделено. Несмотря на то, что в Европе рынок салфеток с рисунком достаточно большой, сейчас пропорционально видна маржа, где некоторые наши продукты логистически удобны, и мы могли бы начать поставки. Думаю, в этом году попробуем где-нибудь на выставке засветиться в Европе, прощупать этот район. Видя цены, в принципе можно попробовать.

Есть кто-нибудь из русских, кто торгует в Европе?

Наверное, нет. Есть московская компания Tetra (салфетки), они пытаются рынок прощупать, даже во Франкфурте были на выставке, но именно насчет продаж – нет. Российские производители сырье (основу) только продают – и в Польшу, и в Венгрию, даже в Германию кто-то продает.

12. Какая, как вы думаете, будет туалетная бумага будущего? Мотки разрастутся до необъятных в своих слоях и длине? А, может, её вообще не будет никакой? Помните, как в фильме с Сильвестром Сталлоне про преступника, который проснулся в будущем, а там вместо туалетки какие-то ракушки, которыми не пойми, как пользоваться?

Я думаю, что 6 слоев – это максимум уже. Я смотрю на американский рынок, там выше 6 пока не растет. Хотя, может, и 8 слоев кому-нибудь в голову придет сделать, но в этом уже, наверное, нет никакого смысла.

Вообще, в индустрии, активно развиваются сами материалы. Есть такая бумага, которую можно, условно говоря, выжать. То есть, один раз попользовался – выжал. Для полотенец используется в Европе (и кое-где в России). Но это больше маркетинговые ходы, потому что начинаешь ее выжимать, все равно это уже не тот продукт.

В смысле многоразовая?

Да, такая уже есть в Metro, полотенца стоят порядка 300 рублей, возьмите, попробуйте, получится у вас отжать или нет. Но, во всяком случае, декларируется, что можно отжать, хотя реально получается с трудом. Вот полы мыть чем-то бумажным – возможно, да, всякие протирочные материалы давно заменяются бумажными в ХоРеКа. Бумажные простыни тоже не редкость, они используются для лежачих больных, в качестве индивидуальных средств личной гигиены в больницах. Все, что одноразовое, все будет из бумаги. Ведь полотенца бумажные, если правильно их использовать, они дешевле, чем тканевые: их нужно регулярно стирать, тратить порошок, электроэнергию, воду, менять их периодически, потому что они застирываются, но при этом наверняка на них остаются бактерии. Рынок идет в одноразовость.

Одежда? Ну да, может быть, одежда будет бумажная. Мы на одной из выставок InterCHARM делали платье из туалетной бумаги двум моделям, они ходили, приглашали на стенд гостей. Ну, ничего так получилось, с девочками фотографировались, многим нравилось :)

13. Ну давайте напоследок попрошу вас припомнить какие-то веселые или курьезные истории – тематика-то все-таки у вас туалетная, а она, как известно, самая благодатная для шуток :) Может, кто-то из потребителей на что-то смешно жаловался? Или сами вы при выпуске-тестировании продукта попадали в комичные ситуации? 

Есть у меня одна нереализованная идея, то есть, идея не моя, но нереализованная. Вот это реально может быть продуктом, который взорвет мир.

Лет 15 назад мы выпустили новый вид продукции и начали на упаковке салфеток писать рецепты для приготовления вкусных блюд. Ну и как-то я получаю письмо на электронный ящик.

Здравствуйте, меня зовут Иван, я к вашему бизнесу не имею никакого отношения, занимаюсь крупным бизнесом, но в душе маркетолог. Купил ваши салфетки, меня прикольнула ваша тема, понравилось, что вы делаете, и хочу поделиться с вами идеей. Если вы мужчина, то сразу поймете, если женщина, то мне придется, наверное, объяснить. Я часто бываю за границей, в Европе, много провожу времени в командировках, соответственно, очень часто пользуюсь общественными туалетами. Предлагаю вам подумать над разработкой и производством следующего продукта – конус для промакивания члена, после того, как человек сходит в туалет. Ну, условно, колпачок, который будет стоять возле мужского писсуара.  

На самом деле, очень актуальная тема, ведь женщины, ходя в туалет по малой нужде, все равно имеют доступ к туалетной бумаге. Мужчина, этот процесс совершая у писсуара, доступа к туалетной бумаге не имеет. Возможно когда-нибудь мы эту идею реализуем))).

Вот еще мне случай понравился, это еще в 2003-2004 году было, когда Zewa полгода гоняла по телеку рекламу. Тогда это вообще была одна из первых реклам ТБ по телевидению России. Креаторы Zewa непонятно где вдохновились идеями и выпустили в эфир рекламный ролик, где спортсмен разбегается для прыжка в высоту, перепрыгивает через планку и падает на маты. Ну и слоган «Zewa – мягкая как перышко». А у нас на тот моменту уже была зарегистрирована торговая марка «Перышко», и все тогда думали, что это мы давали рекламу по телеку :)

Или вот еще песня Марка Котляра про нашу ТБ. Этот товарищ – человек простой, но достаточно известный, и не только в Ростове. Он приятельствует со Стиллавиным, был у него в проекте «Народный продюсер», участвовал в проекте Comedy Баттл. Сам он предприниматель, у него агентство недвижимости в Ростове. Ну и еще он сам пишет песни и сам исполняет их. Стиль музыки незамысловатый, но слова интересные, прикольные и жизненные. Плюс он в Ростове известный блогер.

И он говорит, давай, напишу тебе песню, просто зацепился идеей, бесплатно. Говорит, у меня пацаны снимутся за шапку сухарей. Но песня вышла прикольная!

Посты по теме:

Как всё устроено: как пекут хлеб на Минском хлебозаводе из строительной пыли, опилок, асбеста, грязи, плесени и чуть ли ни говна. Много фото!

Мечтаешь поднять бизнес в Америке или Европе? Не забудь прочитать эту историю про Штаты и Долину: их юристов, налоги, штрафы, ебические цены и тотальное равнодушие

Как всё устроено. Врач скорой помощи