Специалист, который 3 года занимался продвижением очень специфичного медицинского направления — рехабов — поделился с ТоршТрестом своей крайне занимательной экспертизой. Читаем и пытаемся найти между строк ответ на вопрос: почему в стране алкашей и нарков такая дикая конкуренция за клиентов в Директе. 

Какой сейчас средний чек у такого рода заведений?

Есть несколько видов рехабов. Нас интересуют только те ребята, которые продают курс. Бесплатные рехабы и трудотерапия лидгеном не занимаются.

Курс длится от 3-х месяцев, но по факту тянется до года и дольше. Стоимость и длительность лечения пациента сильно зависят от расходов на него.

Когда аукцион начал перегреваться, тематика стала дороже и конкурентней — чеки и длительность пребывания выросли.

Сейчас средний чек в регионах — 40 000 ₽ в месяц. Можно выбрать условия получше: 60-70 000 ₽. А дальше кто на что горазд, какие-нибудь VIP-палаты по 120 в месяц.

Те, что берут 40, очень редко отпускают через 3 месяца, чаще через 6. В итоге сумма получается от 240 000 ₽.

В столице тоже можно найти такие ценники, но условия будут на уровень хуже. Поэтому случается, что людей из Москвы кладут в хорошие региональные клиники. Это и дешевле, и сильнее вытаскивает человека из привычных условий.

А за 120 000 ₽ можно за 3 месяца вылечиться?

Смотри, 12 шагов пошли из США, и там это государственная 28-дневная программа. И даже этих 4-х недель хватает, чтобы объяснить человеку принцип 12 шагов, а дальше отправить на бесплатные группы в городе. 

Поэтому кому-то хватит и месяца, кому-то нужно три. Но рехабы смотрят на каждого клиента, на родственников — и если есть возможность тянуть деньги дальше, то они будут держать до победного.

Проблема в том, что чем дольше человек закрыт, тем меньше шансов, что он выйдет и не сорвётся. 

Когда людей держат по году, они выходят и снова начинают колоться или пить. 

Здесь не работает принцип «дольше значит лучше».

Наблюдается ли какая-нибудь сезонность?

Центры бывают разные. Есть условный детокс, вывод из запоя — для алкоголиков, которые перепили. Он совсем не коррелирует с аудиторией реабилитационных центров. Врачи могут выезжать на дом или прокапывать алкоголиков в стационаре по 6-7 дней. У вывода из запоя, понятное дело, есть сезонность: новогодние праздники, майские и прочее.

А у рехабов есть разве что небольшой подъём в конце декабря. Классика: «Давай отметим Новый год, а с января поедем лечиться».

Но это не ярко выражено.

Есть ли какие-то отличия между центрами? Может, есть отдельно для алкоголиков, например?

Алкоголиков и наркоманов часто держат в одном центре. 

Потому что программа у рехабов одна: 12 шагов. Любой коммерческий центр возьми — он будет работать по этой программе.

Разница только в условиях и в людях, которые ведут эту программу. У одного за 40 тысяч будет простенький дом, а у другого за 120 будет коттедж с бассейном.

Знаю клинику в Москве, там были даже катания на лошадях. Ценник — около 200, хотя по факту этому алкашу рассказывают те же самые вещи, что и в центре за 40.

Церковные в лидгене тоже никак не участвуют, рекламируются очень косвенно. Они не 12-шаговые, там свои программы. Чаще всего это протестанты, околохристианские или околосектантские истории. Живут они за счёт десятины: один вылечился, устроился на работу, потом из своего дохода в благодарность отдаёт 10%. Приезжает к ним иногда, участвует в мероприятиях.

Физический труд — это про бесплатные центры, объявлениями все города обклеены. Еда, жильё, помощь в восстановлении документов и прочее. Это называется «Рабочий Дом».

Людей там держат при условии, что они не пьют и работают. Монетизируются как дешёвая рабочая сила. Хозяин такого дома выставляет, например, на Авито объявления о грузчиках, разнорабочих. Потом вывозит всю эту кампанию на работы. Часть вырученных денег тратит на проживание зависимых, часть — себе в карман.

Не слышал, чтобы такая история кому-то помогла.

Хотя недавно в Чечне открыли бесплатный 12-шаговый государственный центр с условиями на уровне крутых московских клиник. Из ряда вон выходящее явление, но и такое есть.

Насколько эффективно лечение?

Вся эта ниша — и вывод из запоя, и рехабы — живёт за счёт повторных попаданий.

Вообще, 30% выпускников бросают употреблять после курса и больше не срываются. Ещё 30% — срываются после курса и не возвращаются.

Последние 30% какое-то время держатся, потом срываются, но возвращаются к трезвости после повторного курса или через бесплатные группы АА и АН. 

И вот благодаря этим последним средний чек растёт. 

Вывод из запоя может позволить себе ставки в Директе по 1 000 ₽. Потому что человек, который к ним один раз попадёт на прокапывание, — потом к ним регулярно ходит. Каждые выходные, каждые праздники он их вызывает, потому что нужно прочиститься — алкоголики такое любят.

В каком возрасте чаще попадают?

Рехабы не работают с детьми, только от 18 лет. 

Ну и совсем старых алкоголиков тоже не берут, а старых наркоманов я вообще не встречал :)

Точнее, берут, но это малоэффективно. 

12-шаговая программа подразумевает, что ты пишешь в тетрадке какие-то истории, психологические задания. А старые алкоголики на это говорят: «Блядь, ну я прожил прекрасную жизнь, был директором комбината, НИИ, ещё какой-нибудь хуйни, хули вы ко мне с этими заданиями лезете. Ебал я вас всех в рот про чувства свои писать». С ними тяжело.

Так что 20-45 лет в среднем.

Кто оставляет заявку на лечение?

Родители, реже жёны, братья, сестры. Сами зависимые никогда не хотят лечиться, большая проблема их вообще заманить в этот центр. Родители приходят, говорят: «Поехали в рехаб». А он отвечает: «Сейчас на работу устроюсь, и всё это прекратится». 

Родителей это устраивает, и они говорят рехабу: «Он у нас сам сначала попробует, а если не получится, мы к вам придём». И это затягивается на годы. В CRM была обычная тема, что человек позвонил, пришёл на первичку, пообщался — а лёг через 4 года. Как правило, спусковым крючком служит какое-то пиздец-пиздец происшествие: машину разбил, хату поджёг или вынес большие деньги.

Родители сами рады обманываться и не замечать, что всё очень плохо. Поэтому тянут.

От этого тяжело с лидогенерацией. Ниша перегрета, цены за трафик высокие, а люди могут болтаться и ждать у моря погоды по 2-3 года. А ты за них заплатил уже сейчас.

В сети много негативных историй про все эти рехабы, а ты рассказываешь про лошадей и бассейны

Тема с рехабами начала меняться, когда пошёл в ход агрессивный маркетинг. Раньше все они двигались и рекламировались постольку-поскольку, сайты были собраны на коленке. Всех всё устраивало, не было диких ценников. Сайт мог быть даже не SEO-оптимизированным, болтаться в региональной выдаче и приносить заявки.

А потом выпускники одного из таких центров пошли учиться в «Бизнес-молодость». И «БМ» рассказала им всю схему с агрессивной рекламой, с колл-центрами. Они вбухали очень много денег и сделали очень качественный маркетинг. Открыли франшизу, начали собирать трафик со всех регионов. И всем мелким организациям просто перекрыли кислород.

Началась история с жёсткой конкуренцией и дорогим маркетингом.

Чтобы затраты окупались, нужно держать людей дольше. Но люди, как правило, не хотят лечиться. Поэтому рехабы ввели историю закрытых центров. 

Привозят пациента, закрывают его на ключ в частном доме, История не очень законная, но так работают почти все, иначе деньги на маркетинг никак не отобьёшь. Никто добровольно год сидеть в центре не захочет. Родители обычно не против: их на год избавляют от проблемы, они согласны платить.

Есть отдельное направление: мотивационные центры. Грубо говоря, если человек в рот ебал всё это лечение и не хочет делать задания, рехаб звонит родителям и просит согласия на перевод в мотивационное отделение. И вот там, как правило, творится ад. Бьют редко, кончено, чаще всего просто ломают психику. Не дают спать по ночам, проштрафившимся приносят на обед общую миску с едой и помоями. Это неэффективная история, но она ломает людей, и они соглашаются на обычное долгосрочное лечение.

Самое плохое происходит, когда человека ломают, он соглашается с правилами, переходит в обычный центр и полгода прилежно сидит. А внутри таит жёсткую обиду на родителей. 

Через 6 месяцев он первым делом едет колоться, а потом — устраивать родителям разнос, потому что отправили его в ад, да ещё и платили за это.

А открытые центры остались?

По открытой модели работают единицы. В одном таком как раз лечились два наших популярных рэпера, один — алкаш, второй — героиновый нарк.

Такие центры не выдерживают конкуренции, им очень тяжело. Платят за лид столько же, сколько и закрытые, а человек сидит там неделю и уходит домой. Мне кажется, они работают в убыток.

Но эффективность у них, конечно, в разы выше. Если человек пришёл сам, то у него есть осознанное желание всё это прекратить.

Не знаю, как эти заведения выживают. Наверное, благотворительность, или кто-то из небезразличных выпускников спонсирует.

Дают ли центры гарантии на лечение?

С гарантиями такая штука: все любят писать, что она есть. 

Но есть там и пара хитростей — гарантия работает только при соблюдении всех рекомендаций. Одна из них, например: не брать в руки наркотики. То есть, если человек снова колется, значит нарушил гарантийные условия.

Вторая — если человек срывается, то его обещают положить в рехаб бесплатно на пару недель. А уж помогут эти 2 недели или нет — рехаб свои условия гарантии выполнил.

Какие воронки работают на такую тематику?

Так как история долгая, то лучше всего работает сарафанное радио. А входящий трафик будет давать заявки, если у центра есть лицо, бренд. Это может быть настоящий врач. Но чаще просто какой-то человек, который купил себе белый халат и диплом и ведёт блог про зависимость. 

Как работает поиск?

Лучше всего он работает с выводами из запоев. Человек набухался, вбивает в Яндекс: «Поиск нарколога». И тот, у кого первое спецразмещение, — снимает все сливки. Второй-третий не получают почти ничего.

Как работают сети?

Сети лучше работают с тематикой рехабов, потому что там надо долго греть людей ретаргетингом, баннерами. В кодировании тоже работают. Но это обычно первое касание: если человек к клинике прибился, то он в ней и останется, если только там не вообще пиздец.

Встречал такие рехабы, которые брали фото домов под сдачу на ЦИАНе и Авито, и выдавали за условия в центре. Родителям всё равно ничего не показывают под предлогом анонимности. А наркоману, которого привезли в убитую халупу, вообще не до соответствия с фотографиями на сайте. Он обычно и сайта-то этого не видел, и даже не знал, что его везут лечиться.

Что с конкуренцией?

Конкуренция жёсткая. Есть московские конторы, которые параллельно с работой в Москве выступают ещё и как лидогенераторы. Они занимают всю контекстную выдачу за счёт больших бюджетов и собственных отделов лидгена. 

А потом продают заявки региональным центрам, которые не вывезли вести эту борьбу. Забирают 40-50% от чека в течение трёх месяцев. Поэтому региональная клиника даже не может самостоятельно собирать трафик у себя в регионе.

В этом бизнесе очень любят SEO. Создают сетки сайтов по 500 поддоменов, крутят поведенческий фактор — очень агрессивная в плане SEO ниша.

Ну и контекст с разогретыми ставками туда же. Цена клика 500-600 рублей. В Москве-Питере вообще сумасшествие, прогнозатор показывает 2-2 500 000 в месяц.

Какие стратегии дают результат?

Мелким региональным центрам, наверное, правильней качать какого-то своего врача и делать это на уровне региона. Брать новостники, городские паблики, наружку, местные каналы — и пытаться сделать врача узнаваемым хотя бы в своём регионе. Потому что без него по запросу «Лечение наркомании» центр очень быстро отсосёт. Нет особых шансов.

Если это Москва, федеральный уровень — можно работать с контекстом, если хватает бюджета. И так же качать свой бренд — ютуб-каналы, экспертные размещения — и связывать с этим брендом все посадочные.

Доверие тут критично: когда родители выбирают рехаб, им нужно, чтобы их ребёнок попал не к первому встречному. 

Хорошо работают личные блоги, в которых врачи всё рассказывают-показывают. Родители их смотрят и обращаются уже «готовые». 

На холодном трафике без формирования доверия по запросу что-то, может, и получится собрать, но это будет всегда сложнее и хуже.

Даже те, кто занимаются лидгеном, придумывают каких-то врачей и постят их на сайты. Но чаще ищут настоящее лицо, партнёрятся с каким-нибудь врачом на условии «мы будем тебя продвигать, но под этим соусом собирать себе лиды».

Что самое сложное в тематике?

Иметь запас прочности, чтобы продолжать собирать лиды.

Есть ли сложности с модерацией?

Нет. Схема следующая: выбирается какой-нибудь засратый медкабинет. У него «арендуется» номер лицензии и указывается при модерации. 

Знаю, что люди даже просто воровали с сайтов чужих клиник сканы лицензий, брали номера — и по ним заходили в Директ. А клиника и не знала, что по её лицензии что-то рекламируется.

Кто-то на тебя может пожаловаться — причём не важно, настоящая лицензия или нет. Яндекс не спрашивает — банит кабинет по 15 пункту и всё. Приходится всё разворачивать заново, создавать новый домен. Такие блокировки прилетают примерно раз в месяц.

Что за тип клиентов — рехабы? Что им важно, за что готовы платить?

У них всегда идёт лидодрочка. При слове «лиды» все владельцы центров покрываются испариной. Причём, все хотят и дёшево, и ничего для этого не делать.

Если спустя 4-5 месяцев работы сквозь кровь и пот у тебя получилось выйти на цену заявки 15-20 000 ₽ за клиента — у них начнётся ломка. Обычно клиент обходится в 90 000. Если рехабу пообещать, что пациент выйдет за 20-30 000 — этого будет достаточно. Но для того, чтобы выйти на такую цену, нужно очень хорошо проработать вещи, не связанные с трафик-менеджером.

Владельцы рехабов думают, что схема очень простая: снял дом, запустил Директ, собираешь со всех 240 000 в месяц, покупаешь БМВ.

Они не ищут лицо клиники, не занимаются его продвижением. Максимум, на что они способны: заказать дешёвый сайт с клипартовыми фото и ждать, что просто присутствие в топ-5 будет гарантировать набитый центр. 

А здесь, как и везде в медицине, нужно работать с доверием и заниматься не только трафиком, но и брендом.

Как это делать правильно, не понимают 80% в нише, поэтому очень скоро или закрываются, или переходят на партнёрский трафик.

Адекватные владельцы у рехабов или нет?

Руководители 95% центров — бывшие выпускники. То есть, бывшие наркоманы. Часто это тот случай, когда человек уже не употребляет, но все старые модели поведения у него остались.

Поэтому работать с ними сложно. Большая текучка: никому не нравится слушать в 12 ночи необоснованные претензии, часто на повышенных тонах. 

Какие ещё каналы трафика существуют?

SEO — номер один у всех. Контекст на втором месте, на третьем — личные блоги. Стандартный набор: Инста, Ютуб, Вк, Дзен.

Таргета на Ютубе и в Инсте сейчас нет, поэтому все постепенно уходят на другие площадки. 

Одноклассники на моей памяти ни у кого не стрельнули, а вот про Дзен слышал положительные отзывы.

А у блогеров кто-нибудь рекламу покупает среди таких? Или в СМИ? 

В регионах почти никто не умеет с этим работать. 

В столице есть ребята, которые шарят, делают собственные качественные видеоблоги. Они светятся и в СМИ. Но больше в таких, которые смотрят родители. Например, врачи участвуют как эксперты на ТВ и т.п.

Огонь истории, спасибо. Что-нибудь скажешь напоследок?

Я захотел поделиться этой информацией по двум причинам. 

Первая: для специалиста по трафику в плане опыта ниша очень интересная. Я не встречал нигде в медицине такой жёсткой конкуренции. Есть ощущение, что работаешь не с врачами, а с гемблингом. Почти все чёрные методы здесь в ходу: DDoS-атаки на конкурентов, накрутка ПФ, PBN сетки и т.д.

Мне кажется, это следствие именно того, что все руководители сами бывшие наркоманы, и это формирует их методы взаимодействия. После работы с рехабами другие ниши даются гораздо легче. 

Вторая причина — кармическая: сочувствие людям, которые не в курсе всей этой кухни. Для многих такие центры — последняя надежда и шаг отчаяния. Люди даже скромного достатка могут залезть в кредиты, продать имущество, чтобы оплатить лечение своего близкого. 

12 шагов — это на самом деле самый эффективный способ лечения зависимости. Но к выбору центра нужно подходить очень внимательно, чтобы лечение было на пользу, а не усугубило ситуацию.