Как беспринципные методы политического PR помогли замочить конкурентов на жёстком рынке табуреток



История началась как очередной мой анекдот про клиентов.

Пришел дядя из крупной  зарубежной компании, занимающейся производством, скажем, мебели. Эту мебель его дистрибуторы поставляют разным крупным государственным и окологосударственным конторам: Газпрому, Лукойлу, Роснефти и так далее. Начал рассказывать, как ему херово живётся: его дистрибуторы свои табуреты и тумбы ввозят «вбелую», оплачивают все пошлины, оформляют все документы и соответственно цены у них выше, а прибыли ниже, чем у конкурентов, которые глазом не моргнув «серовозят». Ну, то есть, говоря словами Федеральной Таможенной Службы, «провозят товары с занижением тарифных платежей за счет недостоверного декларирования».

Вот дядя и говорит:
– Сделайте мне PR-кампанию, чтобы на весь рынок раструбить, как наши конкуренты наживаются за счёт серого импорта табуретов.
– Хорошо, а факты есть?
– Нет.
– А кто конкретно наживается, знаете?
– Нет. Но кто-то из них точно наживается!
– Сможете дать комментарий, как спикер, на эту тему?
– Нет, нам нельзя светиться!
– Эксперта, может, какого-то независимого предоставите?
– Нет.
– Тогда что же вы хотите?
– Хочу, чтобы у конкурентов наших подгорело, а госзаказчики побежали к нашим дистрибьюторам.

Короче, как всегда с крупными международными компаниями: иди туда, не знаю куда, сделай то, не знаю что. Вы же профессионалы – должны понимать! Пообещала  дяде подумать и напрягла своих стоумовых аналитиков – ищите фактуру, которая может подтвердить, что конкуренты «серовозят» табуреты.

Аналитики по табуретам ничего не нашли. Зато, говорят, есть данные от таможни по ввозу в страну тумб, а также независимая аналитика по их продажам. Бренды все те же самые.

Дядя – ни в какую:
– С тумбами у меня и так всё нормально. Табуреты! Вот над чем надо работать!

Где-то месяц ещё промучились: данных по табуретам нигде нет, фактов – нет. Комментарии без конкретных данных никто из спикеров не даёт, журналисты серьёзных изданий без фактуры писать не хотят.

Потом, наконец, решение нашлось. Вспомнилась одна очень эффективная тактика из политического пиара. Был в одном провинциальном городе В один мэр, которого очень хотели очернить его политические противники. Команде полит-технологов была поставлена задача – сделать кампанию, по итогам которой каждый первый в городе будет уверен, что мэр берёт взятки. Одна проблема – никакой фактуры, никакой доказательной базы для изобличения мэра-взяточника не было. Зато были кое-какие компроматные данные о том, что мэр, скажем, мужеложец. Ходит в баню с изящными мальчиками и лупится с ними в туза.

Основным тезисом кампании стало «Наш мэр берёт взятки и даёт в жопу!». Все публикации и вбросы базировались на фактуре, доказывающей, что он заднеприводный. Однако человеческий мозг устроен так, что если вкинуть ему два тезиса и дать доказательство только одного – он поверит обоим заявлениям. В политике такой способ используется часто, и в умелых руках работает безотказно. По итогам так оно и вышло – дырявого мэра успешно слили, потому что взяточнику никто не хотел верить. Хотя доказательств его коррумпированности так никто и не увидел. 

Наша табуреточная кампания в итоге была построена по похожей схеме.

Стадия первая. На одном популярном сайте, где люди собираются обсуждать новости индустрии табуретов, публикуется вброс. Автор-де бухнул с неким сотрудником компании-дистрибутора тумб и табуретов, который ему в подробностях описал схему серого импорта мебели и продажи её по гостендерам. «Вот, посмотри, бренды А, Б, В  и Г. Через таможню каждый провёз по тысяче тумб, а согласно статистике продаж, в России они реализовали каждый по 3-4 тысячи импортных тумбочек. С табуретами явно всё то же самое!» 

При этом там, где речь о тумбах – в подтверждение демонстрируется табличка с данными по таможне и независимая аналитика по объемам продаж. Там, где говорится о табуретках, никаких данных не приводится – их как бы нет и не было. А чтобы отвлечь от пробела, сразу переходим к выводу: сволочи из стран, которые нашу Родину облагают санкциями и обвиняют во всех грехах, сами не прочь обокрасть государство и народ, недоплатив налогов за неучтенные ввезенные тумбы и табуреты. А чиновнички и рады по госзаказам эти серо-импортные тумбы и табуреты покупать: тоже, небось, пилят! Вышел двойной наброс – с одной стороны на пиндосов, которые Родине гадят, с другой – славно прижгли пуканы вечно вороватым чиновникам.

Стадия вторая. Остросоциальный вброс с аппетитом подхватили блогеры – мелкие и крупные. Начался вирусно-распространяющийся срач, который с ювелирной аккуратностью точечно подогревали и направляли в комментариях мои засланные казачки – агенты влияния.

Стадия три. Журналист крупного федерального делового издания «на основе диссонанса в блогосфере» пишет в Федеральную Таможенную Службу официальный запрос касательно серого импорта табуретов. Вот, мол, весь интернет бурлит от того, как проворовавшиеся чинуши в союзе с подлыми пиндосами обкрадывают закрома Родины. Журналист получает развёрнутый ответ, на основе которого готовит обширную публикацию с упоминанием всех конкурентов нашего дядьки-заказчика.

Готово. У конкурентов ОЧЕНЬ сильно пригорело, начался кипиш, началась беготня, начались проблемы с заказчиками, у заказчиков – проблемы с начальниками. Как результат – спрос на табуретки, которые по белому ввозят дистрибуторы нашего клиента, возрос, в короткие сроки с ними заключили несколько контрактов.

Денег на всё про всё было потрачено, если вам интересно знать, примерно столько же, сколько стоило бы снять один красивый рекламный ролик или организовать публикацию 2-3 никому не нужных интервью с топ-менеджерами клиента в деловой прессе.

Выводов из этой «многоходовочки» можно сделать два.

Первый вывод. Подавляющему большинству современных тупых пиарщиков такие методы даже в голову бы не пришли. Но настоящий продвиженец обязан быть стратегом. Мы не просто что-то там делаем, чтобы клиент был доволен, чтобы нам было интересно и чтобы хапнуть побольше бабок. Оставьте «пиар ради пиара» в прошлом, скоро это окончательно сдохнет и те, кто не перестроится, сдохнут вместе с ним. Мы должны находить оригинальные пути достижения поставленных целей и просчитывать свои действия на несколько ходов вперёд. Ну и конечно, результат всей работы должен исчисляться в деньгах. Даже если речь идёт о такой в принципе слабо измеряемой вещи, как репутационный PR.

Второй вывод. Никогда не переставайте учиться, интересоваться и перенимать опыт. Даже из смежных сфер деятельности, и даже из несмежных. Даже если вы у какого-нибудь сутенёра подсмотрите приём, которому можно найти применение в своей работе – будет охуенно, хотя бы потому, что не шаблонно.

Посты по теме:

Готовиться срать — соломку подстилать! Или история о том, почему хуёвому продукту не просраться без маркетинга
«Денег нет, но вы ебитесь»: что действиетльно охуенного можно сделать на 100-300К в интернет-рекламе
Нативная реклама должна быть интегрирована прямо в кишки, в жилы, в кровь, в крайнюю плоть и прочие нежные места