Реклама в бортовой прессе и как её опиздачивать (делать пиздатее, эффективнее, заметнее)



Это пост, в котором я в развороте разбираю на пальцах и показываю на примерах, почему ваша ёбаная классическая глянцевая реклама в печатных изданиях — иссохший собачий котях. Но начну я издалека. 

Самую эффективную, правильную, окупающуюся продажами рекламу я делаю людям, как правило, насильно, против их воли. Люди сопротивляются, тянут время, ебут вола, тонут в согласованиях, теряют мои письма, не подходят к телефону. Но иногда отбиться от меня им не удаётся, и тогда они зарабатывают денег. Деньги берут охотно, но с недовольными рожами: не в радость им такие продажи: они же хотели продаж с пресс-релизов и баннеров, а я заставляю их делать немилое и не привычное на вкус говно. 

Например, был один клиент, который всё увешивал рекламой маршрутки. И считал это дико эффективным инструментом продвижения. При этом на мои планы с десятками  ТОЧНО ОКУПАЕМЫХ публикаций на самых проверенных площадках и каналах смотрел волком, хотя за абсолютно аналогичный «маршруточному» результат по охвату аудитории я просила на порядок (в десять раз!) меньше. Почему он так тупил, спросите вы? Ну, просто потому, что директору по маркетингу было уже много лет, он всю жизнь покупал рекламу на маршрутках, для него это понятно, привычно и ЕСТЕСТВЕННО. Это говно ему знакомо и привычно на вкус. А мой YouTube и мои блогеры  – это что-то новое, неизведанное. И вообще там же какие-то упыри голыми жопами светят и матом ругаются, как с таким к коммерческому директору идти? Ему же 65, его инсульт разъебёт! Словом, это уже не про работу и не про кампании, а про старокозлиность

Ладно бы у него ещё был понятный продукт на простом рынке, который можно объяснить пятью ничего не значащими словами слогана и глянцевой картинкой со стоковой бабой в лифчике и трусах. Такое, может, и был бы смысл показывать каждой Дуне Кулаковой, стоящей на остановке и ждущей маршрутку. Но человек запустил инновационный, нишевой продукт, который хуй ещё кто поймёт, зачем оно ему в принципе надо, если не объяснить хотя бы абзацем текста. И который (инновационный продукт) оценит далеко не каждый таджик, который ездим маршрутками.

Вообще, когда стоит задача вывести на рынок новый никому доселе не известный инновационный продукт, есть два путя. Первый - не тратить бабло и сидеть ждать, пока рынок сам собой вырастет. Шансов на победу примерно как в лотерее – в лучшем случае отхватишь приз «Попробуй ещё раз!». Второй – копать все нормальные площадки всеми возможными способами и активно формировать рынок самому. Тогда кто первый его сформирует, тот его и захватит – кто первый встал, того и тапки.

Приведу пример на этот тезис. Несколько лет назад на рынок вбросили, так называемые, ридеры. Занимались ими тогда все кому не лень. В частности две конторки, которые продавали по сути одну и ту же модель со слегка разным софтом - PoсketBook и ORSiO. Устройства делали плюс-минус одинаковые, только Покетбук на каждом углу кричал о том, как классно и полезно читать с их безвредных E-Ink экранов, насколько удобнее их электронные книжки, чем бумажные и т.п. А ORSiO максимум что делал - заказывал обзор у нудных телеком-дрочил по электронике с сайтов для таких же нудных дрочил по электронике и на этом ограничивался. В итоге прошло 10 лет, PocketBook, который активно качал рынок, остался по сути один в своей нише электронных ридеров, а где сейчас ORSiO и иже с ними десятки доморощенных брендов электронных читалок – хер его знает. В аду для хуёвых брендов электроники, наверное.

Но возвращаемся ближе к теме. Классические варианты PR, рекламы, продвижения в целом, конечно, можно использовать. Но только если у тебя подходящий продукт и если ты умеешь действовать по-настоящему необычно и креативно. Причём, креативный подход к подаче рекламируемого продукта может в разы повысить эффективность классических методов рекламы. То есть, быстро и эффективно поднимать бренд можно не только выжигая напалмом бюджетами всё живое, но делая точечно относительно дорогие размещения, но так, что они просто не могут остаться незамеченными широкой публикой.

Есть на рынке медиа такая херня, как бортовая пресса. В принципе неплохая херня. Ну точнее как: она вся уже офлайн-пресса — мёртвый труп, но какие-то единичные вещи ещё кто-то читает: либо в силу привычки (журнал Здоровье по подписке))), либо в силу очень крутого контента (Русский репортёр), либо в силу особых обстоятельств, когда читать больше совсем нехуя (газета Метро, бортовые издания). Так вот. Я недавно летала S7 в Тбилиси, ну и попутно изучала бортовую прессу, журнал S7. Размещение там стоит, на минуточку, в районе 200 000 рублей. Я не поленились изучить каждую полосу и сфотографировать. И теперь предлагаю поорать над этим вместе, потому что это нахуй какой-то бал сатаны субботним вечером с Петросяном и Степаненко. 

Вот BORK. Невзрачный азиат на трёхногом табурете в классической художественной позе «я – дизайнер» (сложив ладони кончиками пальцев)… Рассказывает, как вдохновлялся весенним дождём при создании увлажнителя, как лежал в ослиной моче опавшей листве и бегал с креативными позывами посрать по побережью. Очевидно, вот эта вот белая ебовина на белом фоне справа и есть увлажнитель. Из всего текста благоухающего тоннам типового тошнотворного рекламного елея о конкретных преимуществах аппарата – три строчки. Остальное – сопливая хуйня, надувание щек и патока, в попытке достучаться до тонкого эстетического чувства читателя. Я такое обычно читаю на освежителе воздуха «Дикая свежесть» за 35 рублей 50 копеек, когда посрать присяду, а телефон разрядился. Будет ли кто-то по доброй воле обращать внимание на эту полосу и читать от начала до конца этот креативный разрыв мозга? Нет блять, не будет! Будет ли продаваться этот увлажнитель? Возможно. Но совсем не потому, что они себе сделали такую «классную» рекламу, а потому что BORK звучит похоже на BOSCH, и марка примелькалась глазу обывателя на полках магазинов. Ну ещё и потому, что российская компания BORK уже 15 сраных лет выжигает всё тем самым напалмом, въёбывает бабки в рекламу направо и налево везде где только можно. А этот невероятный креатив, созданный, не иначе, при использовании 4D мыслительного поля бренда большой командой очень творческих маркетологов, 100% не даст выхлопа. Ну, вот никакого! Вообще! Хотя, конечно, рекламщиков-креативщиков, наверное, неистово прёт от такого глубокого и проникновенного собственного творения. Они же блять «создают эмоции и подчеркивают красоту окружающего мира», а не увлажнители продают. Главное – чтобы им самим нравилось. Всё остальное – пыль и мерзость узколобых маргиналов, не понимающих прекрасное. 

Идём дальше. 

Геннадий, директор агентства недвижимости, в свободное от работы время снимающийся для фотостоков, рассказывает драматическую историю о том, как конкуренты что-то там у него хотели похитить, но не смогли благодаря системе безопасности. Что эта реклама предлагает, какой продукт рекламирует, в чем его преимущества – ну вообще ни сном, ни духом. Слоган «Сила защиты» явно намекает на контрацепцию. Даже письма пенсионерок с заголовками вида «Сын спивался, но благодаря каплям СВИНОЙ ПЕРДАК С ЧИСТОТЕЛОМ ФОРТЕ взялся за ум» на предпоследней полосе «Аргументы и Факты. Воронеж» несут больше смысла, больше полезной и ценной информации для читателя и, как следствие, больше пользы рекламодателю. Но креативным рекламщикам Лаборатории Касперского не ведомы земные страдания их потенциальных потребителей. Им главное – реализовать на невъебенно дорогой полосе глянцевого бортового издания всю силу своей творческой энергии и креативного самосознания.

Что ещё?


Вот это просто охуительно. Этим вот говном засрали не только S7. На протяжении года эту рекламу успели пихнуть вообще во все мелкие и крупные бортовые издания…. Две полосы сплошного текста с мелкой бессмысленной стоковой фоткой. Статья о какой-то системе повышения производительности труда. Текст - небрежная переписка из какой-то методички, по которой уже лет 20 читают лекции в провинциальном институте, где на журфаке учился литературный нигер, автор этой рекламы. Примеров нет, факты – гуглящиеся за 3 минуты и только для зачина, каких-то реально полезных кейсов с цифрами – хер вам! Единственные  цифры – информация о том, что системой пользуется 650 компаний на протяжении 20 лет (кому инновации из 90-ых?) и номера телефонов. Аж три штуки. Интересно, что побуждает владельцев этой компании снова и снова засирать таким унылым говном недешёвую бортовую прессу? Неужели очередь из новых клиентов, которые усрутся, но не поймут из статьи, что же такое полезное несёт сервис этой компании?

«Всем вам блядь лечиться надо!» - говорит Татьяна Лейтес и рекомендует клинику с логотипом, набранным вроде бы шрифтом Comic Sans. Чтобы узнать, от чего, по каким ценам и на каких условиях лечиться – звоните по телефону или зайдите на сайт, прямо из самолёта. Что поделаешь - полосы нам хватило только на пафос, полтатьяны и абзац рекламной воды, снова без какой бы то ни было интересной клиенту конкретики.

Вот на этой картинке – китайский ребус для тех, кто совсем соскучился в пути: «Угадай, о чём я сейчас с тобой разговариваю, дружок?» Что блядь эта картинка рекламирует?! Сначала я подумала, что мебель. Потом – что недвижимость. Потом увидела логотип со скворечником, подписанный «центрсвет», и поняла, что светильники. Видимо, вон те хайтек подсвечники для хануки. А вот нихуя! Оказывается, если взять лупу и присмотреться, то абзац текста наверху справа объясняет, что рекламирует полоса – какие-то хуй пойми какие светильники с невидимой рамкой, где именно они на картинке - непонятно. 

Реклама какого-то испанского бутика. Без адреса, без ссылок. Видимо, для тех, кто летит в Барселону и Мадрид через Тбилиси. 

Но бортовая пресса это не только рекламные полосы с картинками, тут ещё есть и рекламные статейки, которые раздаются типа бонусами тем, кто отгружает мешки денег за макетную рекламу. На макеты мы полюбовались, теперь к статейкам.

Места под такие статейки дают хуй да нихуя, поэтому приходится выбрать 3-4 сугубо технические характеристики и тупо их переписать. Без начала, без конца, просто – вот вам продуктовая фотка и 4 строчки текста по некоторым случайно выбранным параметрам, которые встречаются без изменений ещё в 1 000 других аппаратов. Интересно, хотя бы кто-то что-то полезное из этих текстовых высеров выносит? Хотя бы что-то! А их вообще хоть кто-то замечает, кроме представителей брендов, вбухивающих сотни и сотни тысяч рублей в рекламу в бортовых изданиях?

*********

В общем, что можно сказать за бортовую прессу в целом. Её ещё кто-то читает, да. Когда долгий перелёт, телефон жалко разряжать, над картинками в инструкции по безопасности уже поугарал, жрачку принесут через час, а спать пока не хочется. Вот только стандартные рекламные полосы и рекламные статейки никакого эффекта вам не дадут – человек поглядит, по диагонали пробежится по заголовкам и слоганам, и забудет всё это однотипное говно ещё раньше, чем самолёт приземлится. Рекламодатели боятся хоть как-то выделяться и отличаться друг от друга. И в итоге все их материалы воспринимаются как белый информационный шум, одинаковой структуры и одинаковой громкости.

Происходит так от того, что и дизайнер, и маркетолог, и редакция журнала хотят, чтобы было красиво: большая картинка, минимум текста, не дай бог какая бытовуха или приколы – только глянец и гламур. А что пользы никакой и вообще ничего не читается – это уже дело десятое. В принципе, если вы как борк тратите на рекламу 666 миллионов рублей в год, не беда. Вред от работы любого неграмотного и тупого маркетолога реально забить баблом. Просто его количеством. Но если подключить мозги, то выясняется, что за те же деньги можно сделать в разы, а то и в десятки раз лучше. И получить, соответственно, больше. Пока деньги есть и есть возможность доверху засыпать ими ямы с говном – можно не беспокоиться. Но вот когда вас прижмет конкурент, который умнее тратит деньги – тогда вы почувствуете разницу и начнёте в своей яме с говном тонуть. 

И вторая ошибка тех, кто размещает рекламу в бортовой прессе – они думают, что журнал будут читать исключительно мажоры в бизнес-классе. Но это не так. Сегодня самолётами летают самые обыкновенные люди с достатком средним и ниже среднего. Даже по России. Это отчасти заслуга РЖД, которые задирают цены на свои по-прежнему невыносимо хуёвые поезда – лучше чуть-чуть переплатить, но прилететь как человек, не рискуя подхватить все виды ЗППП, потрогав руками постельное бельё или примерзнуть анусом к обосранному железному педальному унитазу в туалете плацкарты.

Если хотите хоть как-то выделиться – придумайте хоть какой-то креатив. Интригующий заголовок. Провокационную картинку. Ну, или, в порядке исключения, сделайте не скучный текст из воды, говна и палок, а придумайте материал, содержащий полезную потенциальному покупателю информацию по продукту – цифры, факты, конкретику. И да, в любом макете должно быть что-то, цепляющее внимание читателя, заставляющее его выделить вашу рекламу в огромном потоке всего остального. Но помимо зацепки внимания, крючка – должна быть и какая-то полезная информация, которая заставит человека внимательно изучить материал и запомнить основные преимущества бренда.

Вот, например, три года назад я делала в бортовую прессу такие макеты:

Говно говном! И вёрстка пиздец, и сама подача – тупее некуда: сплошное рекламное позиционирование, сдобренное сортирным юмором. Бортовая пресса отбивалась, чуть ли не насмерть стояла, чтобы не пропустить такую хрень в свой прекрасный глянцевый журнал для бизнес-класса. Но в итоге их продавили, и как результат – десятки перепостов этого креатива в соцсетях. Народ до такой степени охуел, когда увидел подобное в бортовой прессе, что заморочился сфотографировать в самолёте и по прибытии опубликовать. Делал ли так хоть кто-нибудь, хотя бы раз, с креативом БОРК про их бурята, лежащего в ослиной моче весенней росе под летним дождём? Хуй там, уверена, что я первая кто это сделал – и то, чтобы показать вам, как делать не надо.

В общем, если все смотрят налево – вам надо идти направо. Иначе «классические» каналы размещения никогда не дадут вам полной отдачи, а скорее всего вообще никакой отдачи не дадут. Ну, разве только галочки поставить в отчётах собственнику, когда спросит про бездарно просранное бабло.

Посты по теме:

Нативная реклама должна быть интегрирована прямо в кишки, в жилы, в кровь, в крайнюю плоть и прочие нежные места

Когда клиент хочет от тебя странного

Как со мной посотрудничать эффективным сотрудничеством, сколько возьму себе денег, не поработаю ли я за процент и пр. популярные вопросы и ответы на них