Что делать, чтобы Директ окупался
24.06.2022 8685

Задаётся такой интересный вопрос про Директ:

«Клики в 2021 году по 10, 20, ну 40 рублей. Сейчас 20, 50 и 100 в среднем.
Кликов в 2 раза меньше.
Расход средств больше в 4 раза».

Тематика – стройка, ремонт, b2c сектор.
Регион – Мск, МО.

Вопрос на миллион долларов по апрельскому курсу: почему год от года у кампаний отрицательная динамика, несмотря на то что ты поднимаешь ставки, ограничения, бюджет – ну типа реагируешь на растущую инфляцию, конкуренцию, кризисы и т.д. А заявки всё равно ползут вниз, как будто у Яндекса реально покупатели кончаются.

Что происходит? Почему так? Как понять, это косячат трафик-менеджеры или химичит Яндекс? По каким признакам это понять? Ну и главное – что делать, чтобы Директ всё-таки окупался?


Растущая цена клика – неизбежное явление. Природное, я бы сказала. Оно заметно на 100% проектах, с которыми мы имели дело. А это сотни компаний. Инфляция, конкуренция, кризисы – это дерьмо ходит по кругу, и расходы ложатся на всех нас.

Как говорят сами яндексоиды, «конкурентность растет совершенно у всех. Особенно в РСЯ. Ведь те, кому интересны стройматериалы, интересны ещё и бытовая техника, одежда и т.д. И по всем ним идут показы, так что конкурируют все со всеми». Надо ли говорить, что с марта всё стало ещё жёстче?

Например, у корпоративной сувенирки в этом году клики с поиска стоят 100,77 р. (апрель-май), в прошлом году за эти месяцы – 62,22 р. РСЯ в этом году 34,95 р., в прошлом – 18,35 р.

У ремонта дорогих иностранных авто в этом году клик с поиска 209,12 р. (апрель-май), прошлый год – 162,91 р.

Ещё одна корпоративная история (подарки, сувениры, опт): июнь 2021 года. РСЯ 15 р., поиск 67 р. Июнь 2022 года поиск 104 р. РСЯ выключена, ну сейчас включим, будет сто пудов рублей по 30-50 р. за клик.

Музыкальные инструменты в июне 2021 года поиск 8 р. в 2022 году поиск 19 р.

Похоронная атрибутика: июнь 2021 года поиск 76 р., июнь 2022 года поиск 91 р.

Промышленное оборудование: июнь 2021 года РСЯ 18 р., поиск 58 р. Июнь 2022 года РСЯ 37 р., поиск 65 р.

И так далее. Список бесконечный.

Главный вопрос – как сделать так, чтобы при растущей стоимости клика Директ окупался.

Сперва на примерах.

Как-то раз у одного сезонного товара перестали работать фразы, которые давали основную массу конверсий. Рухнули частотности. Была весна, а продукт – ковидная товарка. Ковид не ушёл, но волна спала. Сворачиваться было явно рано. Пришлось тестировать частями новые фразы и оставлять те, которые дают конверсии по приемлемой цене. В Директе сначала работают одни фразы, потом другие. Не бывает такого, что настроил Директ – и долгие годы одни и те же фразы приносят конверсии. Где-то люди по-другому начинают формулировать запросы, где-то срабатывает сезонность и частотности работающих запросов падают. Поэтому рано или поздно приходится искать им замены.

В медицинской тематике ещё больше каламбуров с фразами, которые то работают, то нет. Вплоть до того, что в один год прекрасно дают звонки максимально примитивные запросы типа «лечить рак Москва», а в другой год ты будешь выезжать только на максимально детализированных НЧ запросах с уточнениями типа, со сколькими срезами в клинике проводится КТ головного мозга.

Яндекс всё-таки не пиздит, когда говорит, что он зеркало действительности. Обычно сперва что-то происходит в мире живых людей, и на это реагирует робот Директа. А в мире живых людей что-то постоянно происходит. Не обязательно нужны глобальные перемены типа кризисов, войн, пандемий. Хватает даже того, что люди постоянно по-разному формулируют свои запросы.

Теперь касательно перемен в политике Яндекса, из-за которых тоже всё в кампаниях по жизни рушится. В Яндексе за последние 3 года было 3 или 4 изменения. Причём существенных. А после любых изменений трафик из Яндекса идет всё хуже – это эмпирический факт. Яндексу нужно много денег. Уж не знаю, с чем это связано.

Директ все свои нововведения сводит к тому, чтобы сделать кампании максимально автоматизированными. Настолько автоматизированными, чтобы ручному управлению и оптимизации просто не осталось места. Причём если начать пользоваться сторонними фидами, скажем, нахождения в спецразмещении, то трафик становится сильно дороже, а конверсий больше не становится. И это непреодолимо, потому что зашито в систему, а систему не наебёшь.

Чем реально пахнет для бизнеса эта тотальная автоматизация Яндекс.Директа. Есть мнение, что оно и к лучшему. Яндекс, мол, автоматизирует движок семимильными шагами, и это поможет бизнесу уйти от ушлых посредников в виде рекламных агентств, которым надо платить процент от бюджета. Ну или платить за работу. А они же ещё, суки, могут хорошо работать и постоянно оптимизировать бюджет. Понятно, что Яндексу оно сто лет не надо: Яндекс – это прорва, и души там давно нет. Но хорошо ли это бизнесу, будет ли там реальная выгода или хотя бы экономия, если все деньги будет тупо скручивать робот по автостратегиям и автонастройкам? Вопрос, как по мне, риторический. Ответьте на него себе сами, если хоть раз обращались за настройкой РСЯ к «экспертам Яндекса». Или созванивались с менеджерами на тему, как улучшить кампании (ответ: кидать больше денег на баннерку, которая работает примерно никак).

Когда нам надо поднять продажи из контекста (а их всегда и всем надо поднять, с другими задачами к нам и не обращаются), положительные результаты после оптимизации видны в Директе не быстро.

Там только падает всё быстро, а поднимается с колен – как в замедленной съёмке. И зачастую это грех именно автоматизации. Как минимум нужно давать роботу Директа неделю непрерывной работы для проверки любой гипотезы. Иначе результат определить будет сложно. При этом автостратегиями всё равно придется пользоваться. Без них конверсий не будет вообще, потому что Яндекс отдаёт приоритет в показах именно рекламодателям на автостратегиях + в целом пушит тех, кто пользуется его новыми фишками. Не будете пользоваться – людям вас тупо не покажут.

Когда в Директе падают продажи, надо подходить к вопросу с самого дна: проверить релевантность ключевых слов, все ли минуса охвачены, проведена ли кросс-минусовка, какое качество объявлений, что за стратегия тестировалась, все ли форматы объявлений проверены, все ли корректировки настроены (гендер, возраст, время суток, отказы и пр.).

В Google Ads возможностей было гораздо больше: там только форматов объявлений больше в 3 раза. Плюс можно тестировать ремаркетинг в сети тоже с множеством форматов объявлений. Ну и Google Ads периодически давал вполне толковые рекомендации по оптимизации и подкидывал дополнительные релевантные ключевые слова.

Например, в строительной тематике в Google Ads мы смогли снизить стоимость лида более чем в 2 раза. За месяц. За месяц! В строительной тематике! По Москве и области!

Клиент пришёл со средней стоимостью заявки из Google Ads в 6 000 р. и даже до 8 500 р. А хотелось им, чтобы было, как на тот момент в Директе – по два-три касаря за хороший звонок.

Ну мы написали новые объявления, скорректировали ставки, изменили типы соответствия ключевых фраз, добавили новые типы объявлений + применили другие рекомендации самого Google. Ключевую роль, как мы думаем, сыграло увеличение семантического ядра со 100 до 900 фраз, разделенное по релевантности.

В итоге через месяц цена заявки из Google составила 3 600 р. Если рассматривать по направлениям, то в некоторых она снизилась даже до 1 000 р.

Короче задачу по снижению цены лида в Google мы выполнили играючи. А потом осенью, на излёте строительного сезона, проблемы начались в Яндексе. Как с количеством заявок, так и с их ценой – в октябре число лидов по основному направлению снизилось со 130 до 30, а цена выросла с 1 700 до 4 500 р. Нам дали аналогичную задачу – чтобы Директ пахал, как раньше. И начался ад.

Даже проведя полную оптимизацию во всех кампаниях в Яндексе, удалось только в полтора раза увеличить число заявок в ноябре и снизить цену заявки до 2 800 р., что, конечно, лучше, чем месяцем ранее, но этого явно недостаточно, хоть поддержка Яндекса и стала нас узнавать по голосу. Точную причину проблемы выяснить не удалось, хотя когда у исполнителя не выходит каменный цветок, то в глазах клиента причина очевидна: контекстники – пидары )

Но наше основное предположение как раз в том, что Яндекс просто ввёл очередные перемены, и всё полетело в пизду. Конкретно в этом случае в пизду полетел фид нахождения в спецразмещении. И надо было переходить на автостратегии.

Нет, ну у Google тоже, конечно, бывали нововведения, из-за которых происходили обвалы. Например. В кампаниях медицинской тематики Google Ads долгое время давал конверсии ниже, чем в Яндексе, примерно вдвое. Потом Google отменил модификатор широкого соответствия (плюсики перед каждым словом), и стоимость конверсий снизилась с 2 500 р., до 1 300 р., но их качество стало сильно хуже. За полгода до отмены модификатора цена клика была 55,9 р., процент конверсии в заявки 2,92%. То есть качество клика выше.

Через полгода после отмены модификатора стоимость перехода упала до 31 рубля, процент конверсии упал до 1,73%. Трафик стал приходить менее качественный, и на выходе стоимость клиента выросла вдвое.

В таких случаях оптимизацию проводить сложней, потому то аналитические показатели вполне себе неплохие. Но мы пошли по такому пути: если стоимость клиента выросла вдвое, в первую очередь надо сделать так, чтобы из статистики исчезли дорогие заявки. Следующим этапом надо сокращать показы по нерелевантным фразам и улучшать качество трафика. Мы собрали список фраз у которых конверсия выше 3 000 р и снизили ставку по ним. Те ключевые слова, у которых конверсия выше 5 000 р. мы остановили. Конверсионные фразы, которые давали заявки до 1 000 р., подняли. В своё время такой метод работал у в Директе, и в Google он тоже улучшил картинку. 

Но вы обратите внимание, я описываю сроки по полгода до изменений и по полгода после. А вот пример из b2b-тематики, когда дерьмо подплыло от рекламной системы Яндекса, и всё рухнуло в один миг. Как-то раз в конце 20-го начале 21-го года все кампании работали на ручном управлении. И в какой-то день у РСЯ охваты упали в сотни раз. В поддержке объяснили, что нужно переходить на автоматические стратегии, т.к. этим стратегиям они решили отдавать приоритет. И ничего не поделаешь, пришлось переходить. Ну то есть тут было бы абсолютно бессмысленно пытаться что-то спасать и оптимизировать. Тут надо было сделать, как повелел Яндекс, без вариантов.

А так, когда причины падения эффективности менее очевидны, надо упарываться в аналитику, вот прямо с нуля. И не лениться перебирать самые простейшие вещи.

  1. Посмотреть, по каким кампаниям/фразам стало больше трафика.
  2. Как изменилось соотношение мобильного и десктопного трафика.
  3. Посмотреть, как рекламируются конкуренты, какие у них офферы на сайте
  4. Тестировать новые объявления, картинки, офферы, ключевые фразы, интересы.
  5. Смотреть пол и возраст посетителей, одних усиливать, других ослабевать
  6. Смотреть время суток посетителей, урезать показы во времени суток
  7. Смотреть вебвизор, карты кликов.
  8. Создавать ретаргетинги на основе данных, например, в какое по очереди посещение пользователь совершает покупку. Основные покупки в первый заход, но надо смотреть сколько было переходов во второй, третий и т. п.
  9. Создавать ретаргетинг по времени, проведенному на сайте, и глубине. В общем расширять список косвенных конверсий и крутить на них ретаргетинг.
  10. В ряде случаев неплохой эффект даёт конверсионная стратегия с оптимизацией по нескольким целям, в т.ч. промежуточным. Далее, когда основных конверсий будет достаточно, можно переходить на оптимизацию по основной цели.
  11. Обязательно смотреть поисковые запросы пользователей, которые приводят к кликам по объявлениям. Зачастую требуется тщательная работа с минус-словами и операторами, чтобы, например, из b2b тематики исключить b2с запросы или просто убрать нецелевой трафик.
  12. Искать новые варианты семантики, по которым есть целевой трафик, но нет безумной конкуренции. Например, артикулы товаров.


Вывод простой: чтобы Директ окупался несмотря ни на что и вопреки всему, с ним придётся ювелирно трахаться на ежедневной основе. Почему, собственно, мы и не берём проекты с задачей типа «настройте мне Директ». Ну что значит «настройте»? Ну вы и сами его настроите. Или там с «экспертами Яндекса». У нас тут микрохирургия, а вы прыгаете на нас с молотком: забейте мне гвоздь в гроб, а дальше он сам поедет, на лыжах, блять. Не знаю, в худшем случае хотя бы контракт на 4 месяца за 12 месяцев, чтобы каждый сезон мы заходили в кампании, счетчики, трекеры и херачили там по месяцу, не поднимая головы.


Посты по теме:

Кейс b2b. Как вынуть из контекста в 3 раза больше конверсий, не выходя за 100 000 ₽/мес

Замена контекстного трафика органическим, или как пойти в жопу носом

Реальные цифры трафика в b2b



Поделиться