Директ. Мед.тематика – как там
10.01.2024 2809

Освежим представления о том, что происходит в мед. тематике в Директе на текущий момент времени – второе полугодие 2023 года – начало 2024 года. Беременным и людям с подвижной психикой не читать :)

Лето 2023, что имеем:

Месячный бюджет – 3,3 млн руб

Гео – Мск и область + несколько кампаний на всю Россию

Цена клика под 300 руб

Число конверсий чуть выше 110 ежемесячно

Стоимость конверсии под 30 000 р.

CTR в районе 1%

Отказы в районе 33%

Это вполне хорошие цифры. Но живого человека не насытишь, хе-хе. Конечно, хочется лидов больше и дешевле, а, тематика требует более энергичных танцев, тестов. За этим к нам и пришли.

При анализе РК первое, на что мы обратили внимание – кампании, работающие на ручной стратегии и бюджеты на них, которые достигали лимита к 13:00-15:00 часам. Соответственно, в это время прекращался показ рекламы по запросам в данных кампаниях.

Именно с этого и начали оптимизацию. Кампании постепенно стали переводить на автоматические стратегии и подбирать оптимальный недельный бюджет, а чтобы обучение происходило максимально эффективно, кампании, которые по логике запросов и тематике можно было объединить, мы объединяли. Чтобы не «сломать» работающие кампании и в случае не подтверждения наших теорий, можно было с минимальными потерями откатить изменения назад. Мы объединили сначала две кампании. После подтверждения нашей гипотезы, добавили к объединенной еще одну. И далее постепенно объединили все кампании, которые по логике можно было объединить.

Этот шаг нам дал увеличение числа конверсий по объединенным кампаниям почти в 2 раза. А число кампаний сократилось в 2 раза, что весьма облегчило работу с ними.

Следующим нашим шагом была работа с РСЯ. Мы отфильтровали в показах нерелевантные площадки с высоким процентом отказов, убрали все стоп-слова из списка минус слов, пробовали разные стратегии показа. Но, ввиду специфики тематики, в кампаниях РСЯ число конверсий не выросло значительно. Поэтому было принято решение кампании РСЯ крутить на автостратегиях с оплатой за конверсии. Как результат конверсии по ним мы получаем, но не переплачиваем за них.

Важным шагом было обновление объявлений. На момент начала работы в кампаниях работало одно объявление. Мы добавили во все кампании еще по два варианта, обновили быстрые ссылки. Это помогло улучшить качество объявлений и увеличить CTR более чем в 2 раза.

Анализ СЯ (семантики). В группах кампаний отключили показы по слишком широким ключам, которые не приносили конверсий и давали большой процент отказов. И добавили новые релевантные ключевые запросы, расширив тем самым кампании. Это нам позволило снизить отказность в среднем на 8%.

Далее последовал запуск кампании по конкурентам. И выделение брендовых запросов в отдельную кампанию. Данный шаг позволил нам получать +4 +7 конверсий еженедельно, а также всегда присутствовать в выдаче по нашим брендовым запросам.

Понимая, что автотаргетинг неминуем, мы решили его постепенно тестировать. И включение автотаргетинга в высококонверсионных группах дало нам хороший прирост числа конверсий. Конверсия по автотаргетингу доходила до 9%.

На третий месяц работы, к осени, мы получили следующие цифры:

Бюджет – 3,6 млн руб

Цена клика – 370 руб

Число конверсий более 260

Стоимость конверсии около 14 000 руб

CTR выше 3%

Отказы – 27%

Охуенно! Но в мед. тематике особо не приходится почивать на лаврах.

С конца октября мы столкнулись с сильным спадом числа обращений. Каждый новый конкурент, заходящий в данную тематику с достаточно большим бюджетом, или старый конкурент, увеличивший бюджет на рекламу, старается ставками максимально перебить всех остальных. В итоге аукцион раскаляется до состояния кипения масла на сковородке, а стоимость клика стремится к бесконечности: а точнее приближается к 3000 – 5000 руб. Что и произошло в октябре. В этом случае автостратегия в сочетании с автотаргетингом могут сыграть злую шутку – не попадая на верхние строки выдачи, РК сама по себе не выбирает бюджет и начинает активно подключаться автотаргетинг, принося неконверсионные клики, но помогая за счет них «открутить» недельный бюджет на РК.

Начались танцы с бубунами. Сначала мы работали с корректировками: ставили повышающие коэффициенты на эксклюзивные показы и оставляли автотаргетинг только в тех группах, в которых он приносил самое большое число конверсий.

Первое время такой подход приносил результат, но через пару неделе мы вновь столкнулись со спадом обращений.

Провели ряд экспериментов и решили вернуть самые конверсионные кампании на ручную стратегию, регулируя ставки, в том числе у автотаргетинга вручную.

За 6 месяцев работы, к зиме, мы имеем следующие показатели:

Бюджет – 3,6 млн руб

Цена клика – 480 руб

Число конверсий свыше 190

Стоимость конверсии около 19 000 р.

CTR – 3,43%

Отказы – 26%

Выводы: за время нашей работы CTR вырос более чем в 2 раза, отказы снизились на 8%. Рост цены за клик связан с перегретым аукционом в данной нише, о котором было написано выше, и как следствие растущими ставками. Но, самое главное, цена первичного целевого лида снизилась на 10 000 руб, а число лидов, соответственно, выросло почти в 2 раза.

Посты по теме:

Продаём здоровье: 15 фактов из практики продвижения клиник, врачей и медтоваров от Елены Торшиной. С примерами

Трафик из ТГ под тематику красота/молодость/здоровье



Поделиться