Доставка готовой еды «Михайлик Kitchen»: про работу над продуктом и трафиком в 2022 году
19.01.2023 2413

В прошлом году у нас был кейс о замене таргета ФБ/ИГ* трафиком из РСЯ.
Тематика общепит.
Гео МСК + МО, Спб.
Чек ~ 3 000 р.

Три месяца до {не знаю, как это назвать} бизнес получал около 1 300 заказов из ФБ/ИГ* по 300-400 р. У них также работал Google (оттуда почти все конверсии были по брендовым запросам), он дал ещё 1 391 заказ за последние три месяца. 

С таргета они имели в среднем 433 заказов в месяц и ещё 463 заказа в месяц с Google по брендовым запросам. Итого 896 в месяц таргет + Google.

Три первых месяца после {не знаю, как это назвать} мы сделали около 1 100 продаж из Директа (в основном из РСЯ). То есть месяц 366 заказов с Директа. 
Стоимость заказа в самых выгодных кампаниях от 60 р. (брендовые) до 530 р. (ретаргетинговые).

Первые результаты в РСЯ были по 6 000 – 9 000 р. за оплаченный заказ.
По итогам 3-х месяцев работы с холодных кампаний РСЯ заказы выходили по 1 000 – 1 500 р.

На поиске всё было ещё печальнее, сначала были единичные продажи по
25 000 р. за заказ, потом снизили до 7 000 – 11 000 р. за заказ. 

После 2-х месяцев тестирования поиск остановили и эти деньги перенаправили на блогеров. Ну а трафик от блогеров даёт не только моментальные продажи, но и далее хорошо работает в ретаргетинговых кампаниях. Плюс, в идеальном мире ещё и постепенно увеличивает прямые заходы и заходы из поиска (условно бесплатный трафик). 

Сейчас у нас данные по этой тематике за 10 месяцев работы (март 2022 – декабрь 2022): с Директа получено 7 508 заказов. То есть в месяц мы стали делать с Директа по 750 заказов. А первые 3 месяца работы из Яндекса, напомню, удавалось вытаскивать в среднем по 366 заказа (включая брендовые конверсии). Ну то есть рост и удешевление заказов, очевидно, есть. Но, как мы помним, из таргета в месяц было по 433 заказа. А таргет + Google давали 896 заказов в месяц. С одной стороны, Яндекс как бы один практически закрыл поток лидов из двух каналов. 

С другой стороны, это тот случай, когда пришлось бежать изо всех сил, чтобы остаться на месте, и один хрен единственного канала трафика не достаточно. Ниже вы прочитаете, как мы постоянно переворачивали этот Директ в новую позу, чтобы он работал на максимуме. 

По стоимости заказа за 10 месяцев цифры следующие:

Брендовая кампания: 44 р.:

Ретаргетинг и похожая аудитория: 701р.:

РСЯ, холодная аудитория: 1 068 р.:

Мастер-кампания с оплатой за конверсии 808р.:

Поиск vs РСЯ

Поиск (кроме бренда) давал высокие цены за клик и конверсии по нерентабельной цене, несмотря на то что на старте мы тщательно проработали ключевые фразы и минус-слова, регулярно чистили поисковые запросы, усиливали фразы и объявления, которые давали результат. Поскольку на протяжении 3-х месяцев оптимизация не дала видимых результатов, приняли решение поиск остановить.

У РСЯ цена клика и стоимость заказа были намного лучше. Отчасти на успех повлияли эффектные баннеры и заголовки (использовали наработки из таргета). Также помимо ключевых фраз использовали похожую аудиторию на основе данных CRM. Изначальная выборка была более 20 000 человек, поэтому похожая аудитория, сформированная по такой базе, дала хороший результат. 

Это статистика поисковых кампаний с марта по май. Здесь видно, что средняя стоимость заказа с поиска составила 11 505 р.:

 Статистика РСЯ за тот же период, с марта по май. Средняя стоимость заказа 1 144 р.:

Усиление РСЯ + выпуски у блогеров

К лету бюджет с поиска постепенно перенаправили на РСЯ и выпуски у блогеров. Основные РСЯ кампании активно оптимизировали – останавливали неэффективные фразы, баннеры, чистили площадки.  

Дополнительно потребовалось поддержать СПб заказами. Для этого решили создать отдельную РСЯ. Помимо фраз и похожей аудитории тестировали разные комбинации краткосрочные интересов, меняли баннеры, настройки стратегий, по классике усиливали то, что работало лучше.  Эту кампанию вели и активно оптимизировали до середины ноября, но выйти на рентабельную стоимость заказа так и не удалось.  Это связано с тем, что большинство конверсий регистрируется с Мск+МО, поэтому роботу сложно было дать целевой трафик по рентабельной цене из другого региона. 

Помимо контекста и блогеров, клиент задействовал другие каналы продвижения – проводил ко-маркетинговые акции. Как итог – за лето кратно выросло число заказов и с рекламы, и с органики.

На этом скриншоте – сравнение данных за периоды весна (первые столбцы) и лето (вторые столбцы). Как видим, весной было получено 11 588 заказов, летом – 22 666 заказов:

Если посмотреть динамику конверсий по брендовой кампании, видно, что высокие цифры сохраняются в сентябре и октябре. То есть использование других каналов продвижения повышает узнаваемость бренда и дает прирост конверсий, и подключать их важно и правильно: 

Спасаем РСЯ от падения

В августе эффективность основных РСЯ кампаний начала снижаться, конверсий по рабочим фразам становилось меньше и они дорожали, несмотря на все усилия по оптимизации. Было принято решение протестировать автотаргетинг. На протяжении нескольких месяцев кропотливо подключали его поочередно в разные группы, следили за объемом расходов по нему и динамикой цены конверсии по кампаниям в целом. Периодически в кампаниях статистика проседала из-за того, что автотаргетинг забирал высокий процент бюджета и стоимость конверсии резко возрастала. Были ситуации, когда он работал лучше фраз, но после остановки части фраз спустя время стоимость конверсии снова росла вверх. Параллельно мы следим за эффективностью на уровне баннеров, т.к. она тоже меняется при изменениях в условиях показа.

 длительной перспективе существенного снижения стоимости заявки автотаргетинг не дал. Но с его помощью мы получили дополнительный целевой трафик и избежали резкого снижения числа заказов, когда кампании начали выгорать. В любом случае, тестировать этот инструмент стоит тогда, когда робот накопил достаточно статистики по основным конверсиям.

Это статистика за весь период работы РСЯ по фразам:

Это статистика за весь период работы автотаргетинга:

Как видим, стоимость заказа у них примерно одинаковая.

В конце октября мы решили протестировать мастер-кампанию с оплатой за конверсии. За 2 месяца она показала очень хорошие результаты. Так, в ноябре она дала 23 заказа стоимостью 862 р., в декабре – 46 заказов стоимостью 656 р.:

Результат этой кампании будем масштабировать.

Органика и прямой трафик

Здесь есть очень интересный момент, который в кейсе опишем отдельно. Дело в том, что и то, и другое, у бизнеса за 2022 год выросло! Но – исключительно за счет Google. Напомним, что до {не знаю, как это называть} основным генератором заявок из Google были брендовые кампании. А в 2022 году так вышло, что реклама в Google отвалилась, но люди продолжили именно гуглить, поэтому поисковик дал как бы бесплатно весь тот трафик и даже больше, что он давал раньше платно.

Скриншоты из Google Analytics, т.к. Метрику поставили в середине 2021 г. Динамика прямых заходов на сайт – рост 58% в 2022 по сравнению с 2021:

Динамика переходов с органики – рост 62% в 2022 по сравнению с 2021: 

 

Давайте теперь посмотрим, что происходило в Яндексе. Может, там тоже народ бешено искал продукт по витальным запросам и рост трафика аналогичный? 

По запросу «Название Бизнеса», если сравнивать начало 2022 и конец 2022, долгосрочного прироста не видно, динамика стабильная, летом был пик (ко-маркетинговая акция). 

По названию домена аналогично (есть плавные рост, есть пики в моменты акций, выпусков у блогеров):

То есть основной прирост по органике дал именно Google. И это выглядит даже каким-то чудом и волшебством: канала трафика как бы нет, но он есть, и он охренеть как кстати. Слава Богам всех конфессий, что поисковиков в Рунете всё-таки два, несмотря не на что и вопреки всему. 

Работа над продуктом и повторными заказами

За кадром по-любому не должен остаться огромный пласт работы с продуктом и базой, который делает команда бренда. В той каше из топора всё есть: страницы сайта оптимизированы под поиск, рабочая рассылка, группа в ТГ, регулярные новые блюда в меню, поддержка клиентов, адекватная обратная связь, постоянные акции, подарки и скидки по промокодам и т.д. Хозяин заведения не ленится поработать лицом и у блогеров, и на свих каналах. Собственно, всеми этими действиями они, во-первых, вырастили средний чек почти на 20% к 2021 году. Во-вторых, на органику из Google и прямые заходы это тоже значительно влияет. Ну и, конечно, ребята держат очень адекватные для столиц цены без экономии на продуктах – это аудитория прочухивает моментально, второй раз повторять не надо. Раз поел их куриную котлетку с пюрешкой и блинчики – других не захочешь :)

Выводы

Успешно продвигаться в Директе можно, даже в таких непростых условиях, как сейчас. Помимо конкурентоспособного продукта по хорошей цене, ключевое значение имеют тщательная подготовка рекламных кампаний и их постоянная оптимизация. Помимо того, что Директ регулярно меняет свои алгоритмы, меняются интересы и предпочтения аудитории, приходят новые конкуренты. Из-за этого эффективность кампаний тоже не будет постоянной. За статистикой нужно регулярно следить по разным срезам (условия показа, баннеры, сегменты аудитории и др.) и своевременно тестировать новые гипотезы, когда кампании начинают выгорать. 

Ну и, конечно, никто не отменял достаточного бюджета для выбранного региона продвижения, чтобы купить необходимый объем трафика, продающего и удобного сайта, качественного продукта, за которым будут неоднократно возвращаться. 

Одновременное использование разных рекламных каналов (контекст, блогеры и другие акции) позволяет людям запомнить бренд, увеличить продажи не только в моменте, но и в длительной перспективе.

* Социальные сети Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены в РФ. Забудьте всё прочитанное выше и пиздуйте за рекламой на Первый канал.



Поделиться