Интервью с Максимом Ильяховым про то, откуда течет трафик на Т – Ж, откуда текут денежки Максиму, про продающий текст, бестолковых и умных авторов, хороший и плохой текст, про коммерческие книги и пр.



- Какие проекты у тебя сейчас?  

- Книги на заказ и помогаю некоторым московским государственным предприятиям строить общение с гражданами.

- То есть, ты пошел в политику?  

- Нет, там нет никакой политики. Просто есть компании, которые обслуживают город, они совершенно неполитические: это про дворников, про транспорт. Метут, помогают, убирают. Выходишь из дома, там висит объявление. Его должен кто-то писать. Как по мне, это гораздо больше влияет на жизнь людей, чем политика.  

- А как же Тинькофф Журнал? Это не твой главный проект?  

- В Тинькофф уже все сделано, там я уже почти не участвую. Мы построили децентрализованную редакцию, у каждого ред. процесса свой главный редактор, который контролирует качество.

Я в Тинькофф остался только как человек, который делает новые рубрики. Но много новых рубрик не сделаешь, поэтому я больше занимаюсь другими вещами.

- Ко мне постоянно приходят авторы, которые говорят: «Я закончил школу Ильяхова. Или там: я читал его книги. Ну и я начинаю их тестировать. И вообще не вижу, чтобы человек чем-то отличается от других «дуболомных» авторов. Что с ним не так? Или что с тобой не так?  

- У меня очень много ребят, и, естественно, когда берешь большую выборку, там будут и крутые, и послабее. Самых-самых крутых я стараюсь сразу к себе забирать, или их тут же отрывают с руками партнеры школы, в общем они на рынке труда просто не появляются. Такая ситуация, что человек закончил школу, а потом ищет работу – очень редкая.

С чуваком должно быть что-то сильно не так, если он, закончив школу, получив хорошие оценки, не работал после этого в наших же бюрошных проектах, в Тинькове или где-то у партнеров. Поэтому кто-то просто не очень хорошо учился.

Надо же понимать, что у меня одних только подписчиков платных рассылок около 20 тысяч. Представь себе, каждый из этих 20 тысяч может сказать: «Я учился у Ильяхова». Среди них по-любому будут и сильные, и слабые.

Редактура или написание текстов — это не только про владение текстовыми инструментами, типа удалять слова. Это же еще про мозги, жизненный опыт, понимание людей, позиционирование. Это такие штуки, которым нужно либо обучать долго, либо это у человека уже есть. Возможно, тебе попадались не очень опытные ребята, молодые, которые этого пока не умеют. Но это исправляется. Все эти люди рано или поздно становятся крутанами. Попробуй к ним вернуться через годик.  

- Я поняла. Если автор после Ильяхова ищет работу, то это уже в каком-то смысле брак или недозрелый. Ясно. Соглашусь, кстати, с тобой по поводу жизненного опыта. Есть мальчики и девочки, которые очень хорошо владеют словом, но по текстам чувствуется, что они еще многих законов жизни не понимают. Это мешает.

 - Сколько стоит заказать у тебя коммерческую книгу, сколько времени у тебя на нее уйдет? Ты пишешь на определенную тематику, или тебе вообще все равно, что угодно напишешь?

- Если придет клиент и скажет: давай, у меня есть такая-то тема, и эта тема со мной совпадет, то, если клиент будет готов вложить в книгу миллион рублей это рабочий разговор.

При этом не обязательно, что моя работа будет стоить весь этот миллион рублей, она может стоить как меньше, так и больше. Но для меня это точка отсечения: если человек не хочет вложить деньги, то ему книга особо и не нужна. Как способ заработка книгу в нашей стране вряд ли можно рассматривать.

По поводу темы, за которую возьмусь. Я стараюсь не писать на темы, которые от меня либо очень далеки по духу, либо которые я плохо понимаю. Сейчас мы готовим с товарищем книгу про музыку. Он профессиональный музыкант, преподает музыку и пишет, а я редактор, я вычесываю. Соответственно, он разбирается в музыкальной части, а я – в том, как это все донести. Вот это мне интересно и нравится. А приходил, например, дизайнер интерьеров, но я осознал, что я не могу ему помочь, не хватает знаний. И, хотя деньги совершенно разные, но важнее все же тема и способность что-то в ней сделать. У меня нет такого, что пришел любой человек, дал задание, и я написал книгу.

 - А много сейчас таких чуваков, которые готовы вложить 1 000 000р. в написание книги?  

- В прошлом году было три таких запроса у меня. Из них ни один не превратился в проект. А в конце сама родилась идея с музыкальной книгой, и оно пошло, и там все получается.  

- А сколько времени книга пишется?  

- Есть два пути. Если автор книги уже знает, что хочет сказать, у него в голове все сформулировано, он проговорил материал, он ведет курсы, знает, как этот материал рассказывать, — в этой ситуации книгу можно сделать месяца за три. Просто переложить его мысли на бумагу, отредактировать и хорошо подать. Если нужно собирать материал, то на это может уйти и год, и два. Для «Пиши, сокращай» мы материал собирали пять лет. А «Новые правила деловой переписки» – два года, а потом за три месяца собрали из этого материала книгу.

 - У тебя сейчас есть постоянная команда, твои авторы, коллеги? Или ты сам по себе?  

- Я сам по себе как предприниматель, у меня нет отдела или команды, которая выполняет коммерческие проекты. Все свои коммерческие проекты я делаю сам. Но в Т – Ж все еще есть пул авторов, которые так или иначе завязаны на мне. Они ко мне приходят, показывают свои статьи, я комментирую. Можно сказать, что это мои авторы, они мне что-то пишут, но они не мои на самом деле, они работают в Т – Ж.

Скорее, я пытаюсь создавать команды, давать их клиенту, чтобы они для него выполняли полезную работу. А я просматриваю, что они мне присылают. Но это может продолжаться недолго: они научились – и я ухожу, могу своими делами заниматься дальше.  

- А авторов отбирал и отбираешь в Т – Ж ты?  

- Там не так. Первые, наверное, месяцев шесть, да, я ходил, говорил авторам: ты классно пишешь, давай напишем с тобой статью. А потом на 9 месяце работы мы придумали заявку: любой человек может нам придумать свою тему. А еще год спустя мы придумали, что заявка будет не темой, а личным опытом с фотографиями. Любой человек, у которого есть своя тема и свой опыт по какому-то финансовому вопросу, есть доказательства, что он эту тему прожил, может к нам прийти и написать. То есть, в этом смысле не я людей отбираю, а они выбирают нас. Например, чувак пошел судиться с авиакомпанией за какую-нибудь поломку или задержку багажа. У него есть сканы документов: исковых заявлений, решений суда, скриншот смс, как ему эта авиакомпания заплатила компенсацию. Если это все есть, он может прийти, принести тему, а наши авторы и шеф-редакторы журнала сделают из нее конфетку.

Мы построили конвейер, где люди могут прийти со своим личным опытом, превратить его в статью, да еще и получить сверху гонорар. Можно получить хороший охват – 10-20-100 тысяч в первый год. То есть, ты написала статью со своим личным опытом, там стоит твое имя, ты получила гонорар, и еще твой материал прочитали 200 000 человек за несколько лет. Это крутая штука. Если у тебя есть крутая тема.  

- У тебя бывает такое, что автор пишет текст, ты смотришь на него и понимаешь, что тут и правки-то давать не к чему, просто низкий интеллектуальный и жизненный уровень автора, текст взять и выкинуть. У меня, например, такое бывает (чаще даже не с текстами авторов, а текстами от блогеров) и мне от этого очень тяжело. Что тут можно сделать?

- Бывает и довольно часто, к сожалению. Года два назад мы нашли способ, как с этим бороться. У нас во внутренних правилах работы появился такой пункт, что, если вы видите, что автор не тянет, нужно вернуть его к тому пункту ред. политики, где написано: в первую очередь статья делается из вещ. доков. Вещ. доками мы называем сканы, фотографии, документы – все, что подтверждает достоверность твоей истории. Если у человека это все есть, он это должен собрать нам, отдать, а дальше мы за него пишем. Мы ему говорим: дружище, ты не можешь написать так, как нам надо, но у тебя классный материал, мы все равно заплатим за эту статью. Но мы должны ее написать сами. И, как правило, люди соглашаются, потому что им от этого легче, они получают все лавры: и деньги, и свою историю рассказывают, плюс это все подается круто. Если человек говорит, нет, я хочу писать все сам, я автор, мы с таким расстаемся, ничего страшного.

В других моих проектах, где нет такого конвейера, как в Т – Ж, я с этим не сталкиваюсь, потому что все ребята  проверены. Я для этого провожу конкурсы, я их обучаю в школе. Когда человек приходит в проект, я уже знаю его уровень, у меня нет удивления, что он как-то неаккуратно и плохо пишет. Таких терминальных случаев нет.

Бывает, что человек неаккуратный, невнимательный, но я и сам неаккуратный и невнимательный, я могу за ним поправить, мне не сложно. Но прямо криминальные случаи редко бывают.  

- А вот ты рассказываешь про Т – Ж, про то, как там все устроено. А это не коммерческая тайна? Будет опубликован кейс, как это все делалось? Или он уже где-то опубликован: как это все было, сколько денег вложили, сколько людей через это прошли.

 - Нет, не коммерческая тайна, все наши проекты опубликованы. И я совершенно не боюсь этим делиться, потому что наш секрет не в том, как мы работаем. Так многие работают. А секрет в том, как мы занимаемся распространением контента, сколько вкладывается денег в распространение, и как это все устроено с точки зрения отношений в банке.

Мне очень повезло, что я в самом Тинькофф-банке не работаю. Я не общаюсь с их менеджерами, с их вице-президентами, с Олегом Тиньковым никогда вживую не виделся. Я занимался только журналом.

А все названные выше вопросы решал наш издатель Саша Рай, он ключевая фигура в журнале. Он и редакционный директор Марина Сафонова. Чтобы узнать секрет Т – Ж, нужно не ко мне идти, а к нему. Он знает весь этот бизнес. Сделает ли он этот кейс, я не знаю. Чтобы сделать хороший кейс, нужно понимать не только как правильно, но и как неправильно. Может, сделает. Вот закроемся через много лет – и напишем книгу.

 - А у тебя самого жизненного опыта, образования и скиллов хватает, чтобы писать и про музыку, и про бизнес, и про деньги, и редактировать это все? Откуда ты это все берешь? Или ты каждый раз углубляешься, ныряешь в океан информации и начинаешь собирать материал?  

- Если посмотреть на «Мегаплан», который я делал в 2013-14 г., там был полный швах, мне было всего 20 с чем-то лет, а я на полном серьезе пытался взрослых дядек научить чему-то в бизнесе, это выглядело очень смешно. Но меня спасало то, что сам я старался никаких высказываний про бизнес не делать, а просто пересказывал чьи-то чужие мысли. Вроде как умные дядьки – вроде Карнеги – говорят умные мысли, а я их пересказываю. Но все равно невозможно пересказать в чистом виде, и моя наивность, неподготовленность мешали делать крутые статьи.

Но, когда я работал в «Мегаплане», там был директор Михаил Смолянов. В результате каких-то перипетий мы стали работать над проектом «Мегапрорыв», писали для этого проекта курс про бизнес, про управленческий учет. Я в этом вообще ничего не понимал, но было очень интересно разобраться. Мы с Мишей встречались, и он меня проводил по всем этапам. Помню, мы сидим в кафе «Хлеб насущный», и он говорит: давай разберем это кафе, что тут происходит с точки зрения бизнеса. Мы, прямо сидя за столиком, считаем маржинальность, окупаемость, строим фин. модели. Он меня прямо за руку через это провел. Чтобы все это мне показать и объяснить, ушел месяц. Но я с тех пор все усвоил и научился считать.

Прошло несколько лет, и мы стали делать такую же штуку в Т – Ж. Мы сейчас пишем книгу, она называется «Бизнес без MBA». Я накидывал какие-то идеи и показывал их финансистам, управленцам, менеджерам банка. Они говорили, чувак, для самых новичков это ок, но вообще-то все гораздо сложнее, и уже они меня водили за ручку по тому, как тут все устроено. Я что-то понимал, что-то нет, что-то в книге оказалось, что-то я проигнорировал. Но в итоге я всегда старался общаться с людьми, которые в теме, и фильтровать их, чтобы то, что они говорили, в итоге было полезно читателю. Я стараюсь осознавать ограничения. Если, например, я получу задание написать про психологию или про медицину, я, скорее всего, не полезу в это. Погрузиться в океан медицины за время, которое есть для написания текста, я не смогу. Просто нужно искать чувака, уже погруженного в это.

- Кого-то сам читаешь из блогеров? Кто нравится? Кто крутой? Хорошо ли пишет Тема Лебедев, хорошо ли пишет Ася Казанцева?

- Я читаю тех, кто лично мне нравится. Здесь «хороший-плохой» очень условные понятия. Я кайфую от всех ребят, которые умеют привлекать внимание разными способами.

Помнишь, давным-давно была такая Лена Миро. Она была очень эпатажная, смелая, веселая. Меня страшно бесило то, о чем она пишет, но безумно радовало то, как она вызывает эмоциональную реакцию людей. В этом смысле мне казалось, что она пишет круто. Если взять Татьяну Толстую, она пишет совсем о другом, совсем по-другому, но тоже привлекает свою большую аудиторию. Это тоже интересно.

Я лично читаю всех, кого ты перечислила. Мне очень нравится Вафин, он пишет всякие смешные штуки в Телеграмчике. А так – я читаю все подряд. Но если сравнить, то гораздо приятнее мне то, что пишут ребята из Atlantic и Quartz – американские издания.  

- Ты читаешь на английском?  

- Да, но тут дело не в языке, дело в том, как они это подают. Там как будто профессионализма больше. У нас есть издание «Секрет фирмы», там был главредом Николай Кононов. Они делали классные и поразительные истории про предпринимателей, я от них кайфовал. У них были большие крутые лонгриды. Вот смотришь сперва «Секрет фирмы», а условная Миро опубликует штуку типа «10 книг, которые рекомендуют читать топ-менеджеры». И эти 10 книг наберут в 20 раз больше просмотров, чем крутые лонгриды про предпринимателей. Ты думаешь, е-мое, что вообще происходит в мире?

В общем, я стараюсь читать все, и я не знаю, кто царь горы. Царь горы тот, у кого трафика больше.

 - Как ты думаешь, что в текущем современном тексте все-таки первично? Что закладывает фундамент под трафик, лайки, комменты? Это какой-то личный опыт, когда человек глубоко погружен в тему, прохавал на своей шкуре, износил 7 железных сапогов, съел 7 хлебов, описание этого опыта, либо какой-то эмоциональный заряд, эмоционально заряженный контент, либо эти кликбейт-заголовки: «5 способов за 5 секунд изменить в корне свою жизнь». Что первично сейчас?  

- Первична задача. Все, что ты перечислила — это инструменты, которыми добиваются разного.

Первое – личный опыт, наличие примера. Личный опыт важен только потому, что человек может рассказать много изумительных историй из своей жизни. Типа не просто интернет-маркетолог рассказывает, как правильно и как неправильно настраивать таргеты, а говорит: вот был пример с БАДами, а вот был пример с окнами, вот тут все так растет, все так падает, короче, чуваки, сюда деньги вкладывать не надо, сюда надо. Это я сейчас твой блог описал.

Весь кайф в том, что ты знаешь эти «7 сапогов», «7 хлебов». Ты можешь этим поделиться. И тогда  к тебе будет доверие. Человек, который это прочитал, решит, да, автор – специалист. Я могу ему довериться, я хочу ему отнести свои деньги. Ты наверняка это сама видела по результатам твоего блога: что люди к тебе идут, готовы приносить свои деньги, потому что, знают, что Торшина знает свое дело. Она не теоретик, не только в Фейсбучке строчит, но реально знает этот бизнес.

И вот весь этот материал на твоем сайте нужен для создания доверия, что ты действительно в теме.

Чтобы был репост, должна быть бомбящая тема, та, которая человека обидела, или которая говорит, что у тебя украли деньги. Как Навальный это делает – вот, чиновники украли твои деньги, иди скорее борись с ними. Бомбящая тема «Отравили детей», все будут это репостить. Любые штуки, которые вызывают у человека агрессию, или всплеск восторга – это бомбящие темы для репоста.

А когда мы говорим про кликбейт, то там цель – клик. У тебя есть здоровенная дистрибуция, у тебя миллион подписчиков в паблике, ты этому миллиону показываешь какой-то тизер. Вот из этого миллиона надо добыть максимальное количество переходов на твой сайт – сделать кликбейт, то есть, сделать так, чтобы на твою ссылку было невозможно не нажать. В общем, все от задачи. Хочешь, чтобы тебе доверяли – нужен материал и опыт, хочешь репост – нужно бомбить, давить на больное, вызывать эмоции, хочешь трафика – создавай хорошие кликбейтные тизеры, которые реально заставляют кликнуть, и всё.

- А чего в Т – Ж хотят? Создан проект, куда вложены десятки миллионов. Какая там задача первичная?

- Это создавалось как пиарная история, чтобы было ощущение, что «Тинькофф» – это про умных людей в финансовом плане. Типа в одном банке бабушки, в другом банке дурачки, в третьем банке изменники родины, а вот в «Тинькофф» умные.

Потом оказалось, что это хорошо работает на привлечение новых клиентов. Тинькофф-журнал иногда работает лучше, чем прямая реклама, чем некоторые партнерки. И в итоге Т – Ж стал отличным инструментом привлечения людей, в проект начали вкладывать деньги. И условно на каждый вложенный рубль получалось полтора рубля прибыли от этих клиентов. Сейчас вопрос развития в максимизации охватов без ущерба для репутации издания.  

- Я думала, ты скажешь про глобальные социальные задачи Т – Ж сделать нашего русского Ивана финансово грамотным.

- Нет, это была бы заранее провальная история, потому что в ней заложено, что русский Иван неграмотный, на что русский Иван обидится и скажет: ах так, да я вас вообще всех вертел в гробу, я пойду в «Кешбери» лучше деньги отнесу, там проценты выше.

Нельзя к человеку приходить с открывающей фразой «Ты дебил». Сложно представить людей, которые на это хорошо откликнутся.

Поэтому, если и выходить с чем-то на русского Ивана, то только с мыслью, что он красавчик, сильный, умный, что он уже в порядке, а мы его сделаем еще более прокачанным.

При этом самые бомбящие темы Т – Ж не про финансовую грамотность, а про то, что государство тебе что-то должно: вычеты, льготы, пособия. Мы можем очень долго рассказывать про то, как грамотно распоряжаться деньгами, при этом самые кассовые темы будут про то, как эти деньги получить за бесплатно. Это все, что нужно знать о медиапотреблении на эту тему в России.

Мы хотим, конечно, чтобы эти люди были финансово грамотными, и мы во все статьи, даже в статьи про вычеты и льготы, пытаемся писать, как этим грамотно распоряжаться. Но экономика показывает, что самые кассовые темы – про халяву.

- На каком месте по кассовости тексты про то, как устроена жизнь за границей?

- Там не звезды с неба. Но когда делаешь медиа, ты не можешь делать только хиты. 80% твоей работы – это просто нормально заходящие ежедневно выходящие материалы.  

- Я брала интервью у Алены Свиридовой, и она тоже озвучила похожую мысль: очень трудно на протяжении долгого времени постоянно угадывать, что сейчас хочет от тебя народ, на что сейчас у него «отзовется и заиграет». Невозможно представить исполнителя, который бы выдавал хит за хитом, постоянно был бы в рейтингах и хит-парадах. Поэтому, пока есть что-то типа энергетической связи с зрителем, пока ты на уровне ощущений понимаешь, что сейчас они должны вот это съесть, ты и даешь им это.  

- Ты затронула очень важную тему, когда сказала «они» (в значении «люди», «пользователи»). Я для себя понял очень важную штуку, что никаких «их» вообще нет. Нельзя сказать, что наша аудитория, или русский народ, или Россия – это какое-то однородное нечто. Это очень много разных людей.

Я сейчас посмотрел наши тревел-статьи, как устроена жизнь, они набирают от 5 000 до 25 000 просмотров, что немного в масштабах журнала. Но это люди, которым интересна эта тема. Если представить себе вживую 15 000 человек – это довольно большая толпа людей. Значит мы их чем-то привлекаем, мы им интересны.

Главный вопрос в том, чтобы научиться делать такие статьи легко, без большого надрыва, без каких-то колоссальных вложений в разработки, огромных затрат бюджета, т.е., чтобы нам эти 15 000 - 20 000 человек стоили недорого.

При этом мы осознаем, что мы никогда не сделаем продукт вообще для всех, потому что у всех разные интересы. У нас есть рубрика «Инвестиции», там  три-пять тысяч просмотров, что в среднем по журналу мало. Но и людей, которые инвестируют в России, тоже очень мало. Может быть, мы одно из самых читаемых изданий про инвестиции из всех, которые есть.

И что тогда, плохо, что у статьи пять тысяч просмотров? Да нет, тема просто такая.

Любая бизнесовая штука в СМИ – дели трафик на 10. У тебя обычная статья соберет 50 тысяч, бизнесовая – 5 тысяч. Но если ты скажешь, что у тебя в бизнесе не успех, а провал, у тебя этот провал может собрать 100 тысяч просмотров, потому что люди любят читать про фейлы.

Нельзя думать за аудиторию, что же ей нужно, потому что эта аудитория всегда только в твоей голове, ее не существует в объективном мире. В объективном мире существует очень много очень разных людей, ты делаешь какой-то продукт с понятной пользой, и притягиваешь в каком-то количестве людей, которые тебе нужны.

Вопрос в том, чтобы создавать много разных продуктов под разные пользы, и желательно не тратить на это слишком много бабок. Вот смысл моей стратегии.  

- Ну я тоже и по своим клиентам, и в принципе по обращениям ко мне, давно вижу, что у людей совершенно идеализировано представление о целевой аудитории. Ты приходишь в интернет и думаешь, что у тебя целевая аудитория – предприниматели, сейчас будешь что-то им рассказывать, будешь их искать по деловым изданиям. Но такой аудитории в интернете – крохи. И она – жутко рассеяны по сотням площадок. Сидишь в интернете, фантазируешь о своей аудитории, потом выходишь на площадь трех вокзалов, видишь какого-нибудь ханурика в руках с твоим продуктом – и понимаешь, что твоя аудитория совсем другая. Позавчера сидела у нотариуса. Захудалая, обшарпанная конторка в спальном райончике, куда ходят на дележку наследства. И сидят в очереди два мужика, грубых таких мужлана. По разговорам слышно, что они работают в шиномонтажке, колеса меняют, машины моют. И обсуждают выпуск у Дудя! Вот она жизнь. А в интернете мы моделируем фокус-группы и целевые аудитории, но это все модели, именно модели.

 - Как мы к этому выводу пришли, про то, что никакой ЦА не существует? Когда зарождался Т – Ж, у нас была идея, что мы работаем на людей по модели Smart money. Это те, которые работают в крупных офисах в Москве – на Белой площади, на Белорусской, в каких-нибудь крутых ТЦ, на Водном Стадионе, в элитных хипстерских центрах. Эти ребята каждый день приходят в офис, берут в Starbucks кофе, у них карта «Рокетбанка», карта «Тинькофф-банка», короче такие молодые профессионалы.

Мы думали, что эти люди – наша аудитория, и мы должны писать строго для них. Естественно, статьи у нас были типа: «Как понять, что ты тратишь слишком много денег на Starbucks». Мы стали об этом писать, трафик рос, мы постепенно на этих людей выходили, в Фейсбуке была классная реакция, люди классно нас поддерживали, все было хорошо. И пока мы это делали, у нас трафик рос пропорционально количеству публикаций. Сделал одну публикацию – получил 30 тысяч просмотров, сделал 10 публикаций, получил 300 тысяч просмотров. Сколько ты сделал статей, столько ты получил трафона.

Когда мы пришли примерно к 700 тысячам, у нас прекратился рост. Статей выходило все больше, но трафик рос несоизмеримо. Ты вкладываешь все больше времени и денег, а людей не прибавляется.

И мы стали думать, а что не так? Появилась гипотеза, что мы просто вычерпали этих всех хипстеров, московских и питерских. Если они есть в природе, то мы уже не можем выйти на принципиально новую аудиторию. И мы стали искать выходы на более широкую аудиторию. Появились статьи про дележку наследства, про льготы, вычеты, пенсии. И следующие 2-3 года мы занимались исследованием этих тем.

Сейчас наши основные источники трафика – это «Одноклассники», «Вконтакте» и «Яндекс.Дзен». И заходят там статьи про халявные деньги, вычеты, дачи, дачные амнистии, то есть все штуки, которые касаются большой России, которая не укладывается в голове у хипстера, который приходит на работу в офис класса А.

Как только мы стали выходить за пределы хипстерской аудитории, у нас вырос трафик. Сейчас их 4 миллиона человек, мы учетверили наш трафик, при том, что стали делать меньше статей по сравнению с той точкой, когда у нас было меньше миллиона. Мы нашли более простую народную тему, которая, оказывается, гораздо важнее, чем «Как пользоваться кэшбеком». И все полетело.

 - Так вот он  где, трафик из «Одноклассников», «Вконтакте» ☺ А некоторые пытаются искать там коммерческий трафик и строить кампании продвижения, рассчитанные на получение лидов. Я говорю всегда, что в «Одноклассниках» не было никогда коммерции, Во «Вконтакте» была да сплыла. И вот и ты тоже подтверждаешь мою мысль, что туда люди ходят читать про то, как получить с Путина десятку за рождение первого ребенка, квартиру за рождение второго ребенка ☺ В общем я тоже сто тысяч раз убеждалась в этой мысли: например, начинаешь какую-то рекламную кампанию по косметике, предполагаешь, что продукт будет для девочек типа «девочка-винишко». Это московская молоденькая девочка, у которой денег еще нет, но она все равно умудряется их найти на приличную косметику, дорогие брендовые шмотки. А потом, когда кампания в разгаре, смотришь Метрику и понимаешь, что покупают-то бабы из Нижневартовска 35+. Либо ты догадаешься, как окучить народную аудиторию, и у тебя будет биться экономика, либо ты будешь играть в эту игру и делать вид, что твой продукт – это только для элитной московской аудитории, а она будет делать вид, что тебя читает.

- Давай поговорим про твои продукты, которые ты уже создал: твою книгу, сервис, школу, платные рассылки, твои выступления. Что из этого ты делаешь ради миссии, а что тебя кормит?  

- Я начну с конца. У меня очень простой принцип: если я вижу, что организаторы мероприятия, куда меня зовут выступить, идейные, то есть, делают какое-то классное дело, качественный продукт, я иду и всегда выступаю бесплатно, тоже за идею. Самый яркий пример - это «Дизайн просмотр». Ребята несколько раз в год делают большую конференцию с хорошими спикерами, много вкладывают в контент, в то, чтобы хорошо это отснять, и, если меня зовут на ДП, я всегда иду, потому что это крутые ребята.

А есть организаторы конференций, по которым видно, что просто хотят заработать на рекламе, на размещении, продаже билетов. Они как-то пытаются заработать и им нужен хороший лайн-ап. Я им выкатываю прайс, и если он им подходит, то работаем. Если нет, то нет. Я вижу, что человек просто зарабатывает, и я считаю, что надо тоже идти и зарабатывать на этом. Как правило, в 90% случаев такие отваливаются, потому что все хотят хороших спикеров за бесплатно, максимум «мы оплатим вам перелет в Нижневартовск». Ну, не очень интересно.

- А какой прайс, если не секрет, называешь за выступление?  

- Нет смысла говорить, я каждому свой выкатываю, смотря из какого города организаторы, какие амбиции у мероприятия. У каждого своя персональная цена, я придумываю каждый раз заново.  

- Это сотни или десятки?  

- Есть десятки, есть сотни. По-разному. Вопрос в том, что я стараюсь сделать так, чтобы для них это было важно, точка отсечения. Чтобы не на сдачу позвали спикера, а чтобы это было важной частью их бюджета. Для меня это определяет: человек за хорошее мероприятие, или ему важно, чтобы экономика сошлась, и он много заработал. И много раз обжигался на мероприятиях, где люди просто зарабатывали, набивали в лайнап очень странных спикеров, которые, естественно, шли бесплатно пропиарить свои продукты, залы полупустые, времени тратится много, и все это в итоге кончается плохо. С тех пор стараюсь в таком не участвовать, и для меня деньги – это способ оценить, готовы ли ребята готовы делать хорошо или нет.

Что касается рассылки. Есть несколько платных рассылок, про редактуру, про работу с клиентом. Но это копейки. Чуть-чуть совсем приносит.

Мне было важнее сделать что-то типа трибуны для высказывания. Типа я взял и написал 50 писем про работу с клиентом. Написал, осмыслил, может быть, через несколько лет я это переосмыслю и сделаю книгу. Просто был душевный порыв, хотелось об этом поговорить.

Школа. В этой школе редакторов я не один, там куча преподавателей трудятся над тем, чтобы студенты получали море знаний: много активностей, много обратной связи, движухи. Я там тоже в доле, мне что-то тоже платят. При этом время, которое я уделяю школе и своим студентам, я мог бы продать гораздо дороже. Но это скорее идейная работа, потому что из этой школы выходят мои же будущие сотрудники, бойцы. Будущие редакторы СМИ, будущие редакторы книг. Я там очень близко с этими людьми работаю, вижу, кто есть кто, вижу, как они общаются, чего они хотят. Могу очень четко оценить, кто из них будет толковый. И как только они заканчивают, я их тут же берут в оборот, и они становятся уже частью моей команды. Я в основном для этой цели в школу и пришел.

По поводу книг. Книгами в России не заработаешь.

Мы с Людой Сарычевой написали две книги, обе бестселлеры. «Пиши, сокращай» в прошлом году было издано 150 тысяч экземпляров, в «Деловой переписке» не знаем пока, какой тираж, нам ещё не считали, но там вроде тоже всё хорошо. Но гонорар от книг это… знаешь, можно в Москве в офисе работать год, и примерно такой же у тебя гонорар будет от книги за этот же период. Это сопоставимые цифры.

У меня много разных ручейков заработка, они все складываются, получается как-то жить.  

-  Ну то есть основа у тебя – это все-таки, клиенты, которые приходят, и вы делаете проекты типа Т – Ж или книги на заказ, да? От книг и выступлений волшебными заработками не пахнет?

- Ну да, я стараюсь просто, чтобы источников было много. Чтобы были и книги, и курсы, и выступления, и коммерческие проекты. Чтобы все это по отдельности стоило для людей не слишком дорого, но складывалось в какие-то нормальные заработки. У меня было предложение из одного банка, мне предлагали перекрыть все, вообще все, на чем зарабатываю, но взамен я должен был работать только у них. Я как представил, что надо поставить в зависимость всю экономику от одного работодателя, и решил, что да ну нафиг. Я лучше подольше покоплю на квартиру, но всё-таки свободным способом, чем заработаю сразу и окажусь в рабстве.  

- А ты не накопил еще на квартиру?  

- В Москве нет.  

-  Какие у тебя инструкция для авторов? Что у тебя самое критичное? Какие выражения, слова – что тебя больше всего раздражает?  

- Стоп-слова, весь синтаксис – это все ерунда, можно это делать в конце работы, можно вообще не делать. Главное – примеры, ситуации из жизни. Если автор принес статью и там нет примеров, ситуаций из жизни – все, это сразу страйк, переделать, переписать.

Я всех учу максимально вкладываться в примеры, потому что поболтать на какие-то общечеловеческие темы у нас в Фейсбуке все умеют. Нет ничего нового и интересного в том, что кто-то просто рассказал о том, как правильно. Самый кайф, самый сок – когда человек владеет материалом, примерами, ситуациями. Вот это я заставляю делать, и, как правило, ребята с третьего раза понимают и становятся сильными.  

- Я то же самое говорю своим ребятам, я это называю фактологией. Если нету фактологии в тексте, если там не за что зацепиться, то все, автор все переписывает.

- Что думаешь про мат в тексте?  

- Где аудитория нормально к этому относится, это ок. А относится она к нему везде нормально, потому что все матерятся.

Например, мои родители. Я прекрасно знаю, что они когда-то в жизни матерились, все эти слова знают прекрасно. Но когда я какое-нибудь слово позволяю себе в блоге, мне мама или бабушка пишет: «Ай-ай-ай! А вдруг Путин позвонит, а у тебя мат в тексте». А я говорю, что наверняка и Путин тоже хорошо может завернуть, так что я пока знаю, что  делаю.

Нормально в общем отношусь к мату. Это страшное ханжество, я считаю, когда говорят: «Какой кошмар, матернулся в тексте!»

 - В чём секрет дискуссионного контента? Если я готовлю куда-то материал, я стараюсь сделать его дискуссионным, чтобы каждое говно, которое мимо проходило, нашло, что сказать по этому поводу. Чтобы каждый хотел выразить свое мнение. Для тебя это важно? Ты стремишься к дискуссионности?

- Вообще не думал никогда над этим вопросом серьёзно. Я отключил у себя комменты в блоге много лет назад, потому что, с одной стороны, человек вроде пришел, отметился, я должен как-то ему ответить, а с другой стороны, в большинстве случаев комменты были посредственными, неинтересными и глупыми, отвечать на это не хотелось. Я решил для себя эту проблему, просто отключив комментарии.

Но если стоит такая задача, надо просто писать на тему, в которой люди чувствуют себя экспертами, вот и все. Как я вижу, люди, которые вступают в дискуссию, они никогда не вступают в дискуссию с тобой, они вступают в дискуссию за право считаться экспертом, крутым в этой теме. И дальше вопрос, как в это вовлечь как можно больше людей. Очень просто – надо выбрать темы, в которых наибольшее количество людей считают себя экспертами. Политика, любовь, здоровье, воспитание детей. В Фейсбуке – digital, маркетинг, реклама, дизайн обязательно, чужие деньги… Типа, на что можно было потратить миллион рублей при разработке стиля…

Но, опять же, смотри: у тебя 100 комментариев, например, в статье про то, что кто-то потратил миллион на логотип. И эти 100 комментариев про то, что надо было бы этот 1 000 000 р. отдать детям-сиротам. Но что такое 100 человек? В масштабах интернета это ничто, это нисколько.

Сколько тебе нужно комментариев, чтобы ты считала контент дискуссионным? 10 000, 100 000, 1 000 000?

Открываем просто какую-нибудь популярную песню в YouTube, John Lennon - Imagine, и там, пожалуйста, на смерть Джона Леннона написано 10 000 комментариев. Это дискуссионно в масштабе поклонников Леннона по всему миру?

Люди участвуют в дискуссии не ради тебя, а ради себя. Надо просто давать им возможность раскрываться, показывать себя крутым и умным – есть стоит такая задача.  

- А я вот комментарии очень люблю. Я считаю, что между человеком, который у тебя будет что-то комментировать и его способностью/готовностью что-то купить у тебя – между этими двумя состояниями есть энергетическая связь. Это неподтвержденный факт, никакими рейтингами это не подтверждается, понятное дело, но я всегда за комментарии, всегда стараюсь их поддерживать, хотя я тоже понимаю, что чаще всего нормальный человек комментировать ничего в интернете не будет, сраться ни с кем в интернете не будет.  

По поводу количества участников дискуссий. Например, размещаешь материал на ЯП, даешь ссылку на клип, приходит 5 страниц комментаторов, из которых на 3 страницах песню и клип обосрали. Но суммарно это порядка 200 комментариев. При этом 50 000 человек посмотрели клип и песню полностью – от начала до конца. Ну и где эти 200 человек, которые что-то там высрали в комментах, и 50 000 человек, которые всё-таки послушали, сделали для себя выводы, но не отписались? И тем не менее, именно комментаторы – важнейший признак и показатель живости площадки.

 - Такой термин как, «продающий текст», как ты считаешь, устарел? Что-то пришло на смену?  

- Нет, что ты, все живо, просто появилось много других терминов. Так, 10 лет назад был только продающий текст, а сейчас куча всего: и нативная реклама, и контент-маркетинг, и нейромаркетинг, и НЛП. Просто появилось много разных других теорий и методик. Но продающий текст жив, здравствует, люди нормально всё покупают. Что не так-то?  

- Да нет, все так, просто я не знаю, когда говоришь автору, что нужен продающий текст, автор напрягается. Я говорю, мне нужен грамотный продуктовый текст, чтобы ни у кого напряжение не возникало.  

- Это вопрос позиционирования. На самом деле читателю совсем не важно, что перед ним – продуктовый, продающий текст, нативная реклама, контент-маркетинг. Человек пришёл, ему что-то надо, текст удовлетворяет его потребности или нет. Вот и все. Как это называть – в общем-то не важно. Меня прикалывает тенденция, что каждый год-два должно появляться какое-то новое явление в маркетинге, чтобы все побросали свои старые клюшки и пошли на семинар по новым методикам, типа сейчас волшебную таблетку людям продадут. Вот это вот стремление получить волшебную таблетку актуально всегда, оно очень забавляет, но этим надо, конечно, пользоваться.  

- Да, новых слов и терминов много, но между тем никаких революций в маркетинге и digital не происходило давно. Периодически возникают какие-то новые явления, но база и киты, на которых мы стоим, они все те же, которые зарождались там, ну не в 2000-х, а где-то 2010-х. Вот все на том же, по-моему, и стоим.

- Какие форматы контента сейчас, по твоим, наблюдениям самые актуальные для аудитории? Нет ли у тебя ощущения, что тексты отходят на второй план, особенно лонгриды, и что остается не так и много людей, которые в состоянии сесть и прочитать текст, особенно сложный. Может быть, только видео или только короткий формат текста? Что популярно сейчас и на что в будущем делал бы ставку?  

- Мне кажется, наоборот, людей становится больше. Просто люди приходят в интернет не ради длинных сложных текстов, а ради ржаки, веселухи, порнухи и прочих прекрасных вещей. Конечно, сейчас самый трендовый, самый бодрый формат – Stories, короткие видео, всякие супер короткие карточные форматы. Еще годик, наверное, они будут актуальны, потом изобретут что-нибудь следующее, например, интерактивные Stories.

Но при этом лонгриды чувствуют себя нормально, потому что люди как хотели решать сложные проблемы в интернете, так и хотят. Просто в общем числе пользователей, пришедших в интернет – школьников, мамочек, старушек, дедушек, и всех остальных… людей, которые хотят разобраться в вопросе, стало в процентном соотношении меньше. Но ничего страшного, люди есть на все.

Мы вот торгуем лонгридами в Т - Ж, привлекаем людей на довольно сложные темы. Даже  дачная амнистия - это довольно сложный, длинный текст, который описывает очень сложные нюансы законодательства. А люди из «Одноклассников» пришли это читать, у материала высокая дочитываемость. Хотя, казалось бы, где люди из «Одноклассников», и где лонгриды? Ничего, читают.

Главное – тема, главное, чтобы люди видели, что это решает их проблемы. А вот с этим большая беда во все времена. Люди почему-то думают, что вот сейчас я придумаю классную Stories, пойду на YouTube, и сам факт того, что я приду в клевый новый формат, сделает меня лучшим. Нифига.

Сам формат ничего тебе не дает. Мы в Т – Ж попытались сделать видеоролики на YouTube, у нас есть канал, но люди не смотрят наши видеоролики. Почему? Потому что очень маленькое количество людей на YouTube интересуется темами, на которые мы делаем контент. В десятки раз больше людей читают нас в формате лонгридов, и ничего.    

- На YouTube – дети, возьми любого популярного блогера, у него ядро аудитории будет 13-18 лет. Какая им дачная амнистия? 

Второй момент, YouTube – это герои. Люди идут смотреть прежде всего на героя, который их повеселит, покажет свою жизнь, покажет, как он путешествовал, что-то такое. Там нужен герой, который будет сидеть кривляться в кадре. Но не решение проблем. 

- А мы подумали, что сейчас моден YouTube, надо просто пойти туда и делать все то, что мы делали раньше. Нифига, не работает так, нужно понимать, кто на этой платформе находится, что они хотят, ради чего они на эту платформу пришли, можем ли мы им это дать. Мы вот не смогли, кто-то другой может, и это нормально. При этом мы хорошо собираем в Яндекс.Дзене, потому что люди открывают свой предустановленный Яндекс браузер, и там – бац! Дачная амнистия!

- У тебя есть модель универсального продающего текста? Приведу тебе свой пример. У меня модель универсального продающего текста «Проблема-решение». Мы рассказываем, как обстоят дела сейчас, как плохо текущие решения справляются с задачей, какие решения еще в принципе есть, а вот и наша лопата совковая – она лучше всего справляется с очисткой говна. Стоит столько-то, скидка такая-то, купить здесь. У тебя есть что-то такое?  

- У меня в начале говорим про полезные действия. В твоей модели это лопата для очищения говна. А дальше потом иллюстрируем, показываем либо на фото, либо на видео, либо на схемах все те ее моменты, особенности, которые делают ее эффективной в очистке говна. Прямо вот показываем настолько, насколько это интересно будет людям. Фото, видео, короче, уменьшить количество текста, чтобы человек смотрел, понимал все с одного взгляда. А в конце все, как ты говоришь, цена, скидка, ограничение по времени покупки, а вот еще три других лопаты разных моделей, и вот эта супер дорогая, а эта супер плохая, а это, значит, наша самая лучшая. Короче, основа моей модели – это иллюстрация и демонстрация продукта, а не текст.  

- Ты читаешь художественную литературу? Как ты вообще ее читаешь, с учетом твоей позиции «пиши, сокращай»?  

-  Нормально читаю. Но я читаю вещи, которые мне близки сердцу, которые я люблю. Я не приверженец темы, что культурный человек обязательно должен читать художественную литературу. Художественная литература – это развлечение и воспитание души. Мне пока интереснее воспитание бюджета.

 - Так теперь блиц.

- Сколько тебе лет?  

- Сейчас 30. На момент, когда материал выйдет, наверное, будет уже 31.  

- У тебя есть семья, или эта тема вообще не обсуждается? Никто не знает про твою семью.  

- Ну, семья у меня, конечно, есть, но я ее не афиширую.  

- Ты москвич или приехал откуда-то?  

- Я живу в Москве 13 лет, приехал из Краснодара. Еще когда в универ поступал, в 2005 году, с тех пор я здесь.  

- Е или Ё?  

- Да пофиг вообще, как скажете, так и будет.  

- Сколько зарабатываешь? Больше полумиллиона в месяц, или меньше?  

- По-разному, стараюсь больше, но не всегда получается.  

- На что тратишь деньги? Семья, деньги, путешествия?  

- Я музыкой увлекаюсь, трачу в основном на музыкальное оборудование. Всякое железо, синтезаторы, контроллеры.  

- Ты играешь?  

- Ну да, я пошел в музыкальную группу еще в универе, был ди-джеем, играл на виниле. Потом ушёл работать, это всё как-то закончилось, а сейчас последние два года вернулся к увлечению, пишу музло.

 - Часто в отпуск ездишь?  

- Наверное, раза два в год.  

- Ты отдыхаешь в России или за границей?  

- У меня родители живут в Краснодаре, поэтому поездки в Краснодар я тоже считаю за отпуск. Бывает, и за границу езжу.  

- За какие косяки, ошибки в текстах ты увольняешь автора?  

- Я за косяки никогда не увольняю, вообще. Я могу уволить только за недобросовестное отношение к работе, за публикацию переписки, за тайную работу на двух заказчиков одновременно, за сокрытие важной информации от меня или от заказчика. Лишиться работы у меня можно только недобросовестным поведением, но не косяками в работе.  

- Ты получаешь много предложений? Про книгу ты уже сказал, а в целом предложения на какие-то проекты коммерческие – валятся?  

- Много предложений, к счастью. И, к счастью, есть возможность выбирать. Пока что с этим всё хорошо.  

- А многие готовы в итоге заплатить за работу с тобой?  

- На мой прайс, как правило, согласны все, потому что я не очень дорого беру, не заламываю цену. Но когда я называю бюджет на продвижение контента, который люди хотят через меня создавать, у многих сразу опускаются руки. Знаешь, такое ощущение, что люди думают: сейчас мы у Ильяхова закажем кучу статей, и они волшебным образом сами себя по интернету распространят, и у нас будет миллион продаж.  

- Вооот. Я говорю то же самое желающим создавать и вести страницы компаний в соцсетях, блоги компаний. Написать – это не беда. А сделать так, чтобы это кто-то читал – вот, где 7/8 беды.

 - Я начинаю считать экономику продвижения контента по самым оптимистичным прогнозам, сколько стоит показы в Фейсбуке, нужный охват сколько будет стоить, и оказывается, что это во много раз перекрывает мой гонорар, и люди как-то сразу сдуваются. Но это нормально.

Лучше, чтобы они сдулись на этапе, когда мы считаем экономику, чем, когда они уже вложили в продакшн, а это оказалось мертвым проектом.  

- Подожди. Я знала, что ты редактор, пишущий редактор. А ты занимаешься еще и продвижением проектов? Рекламу делаешь?  

- Сам не занимаюсь, руками не делаю, но я могу в Excel посчитать, сколько что будет стоить примерно, выстроить гипотезу. Так, нам нужна такая-то аудитория. Мы её купим там, там-там-там-там-там и там, цены примерно вот такие, вот вам разброс в плюс-минус вот такой. И когда люди видят этот разброс, понимают, что им надо не редактора, а очень дешевого копирайтера и очень хорошего продвиженца.  

- То есть услугу продвижения ты не предлагаешь, ты просто предупреждаешь, как порядочный человек, что я-то вам напишу, но кто читать-то будет? Правильно?  

-  Да. Очень люди ошибаются именно в этом, они думают, вот сейчас мы напишем статьи, как в Т – Ж… Но они не знают, что, когда Т – Ж запускался, у нас уже была аудитория 250 000 человек в Фейсбуке и столько же во Вконтакте. Иметь такой стартовый посевной потенциал – это очень хорошо. А когда у людей во всех группах в Фейсбуке и Вконтакте 5 000 человек - это ни о чём. Соответственно, они должны это понимать, прежде чем выкладывать деньги в контент.

- Сколько у тебя текст один примерно стоит? 10 000 - 20 000 р.?  

-  У меня точка отсечения на проект – 100 000 р. Если человек не готов вложить в контент 100 000 р., значит ему не нужно, не важно то, за чем он пришел.

А дальше сумма может уйти в любую сторону, потому что я беру за часы работы. Бывает задача, которую я сделаю за 10 000р., а бывает, что я буду 1 000 000 рублей тратить по часам на какой-то супер большой проект.

- Твои визитные карточки, кроме твоих сервисов, рассылок, школы, книги, это «Мегаплан» и «Тинькофф». Ты что-то такое себе присматриваешь еще?  

- Я всегда смотрю, что предлагают, что хотят делать. На самом деле, вопрос не в бренде, а в команде, в людях. «Тинькофф» когда начинался, он начинался не с идей «давайте сделаем журнал». До этого я год работал в «Тинькофф», пописывал им промо-страницы. Человек, с которого все началось, Сергей Леонидов – он просто крутой чувак, очень мне нравился, я был готов с ним что угодно делать. Когда он высказал идею делать журнал про финансы, я говорю: «Да пожалуйста, давай, конечно, попробуем». И попёрло. Потому что команда хорошая, потому что человек сразу был какой надо, у меня к нему сразу было доверие. И если такие люди встречаются, я, конечно, стараюсь за них держаться и с ними работать. Но их мало, к сожалению.

- Ты самый крутой редактор в Рунете, или есть еще какой-то крутой редактор?  

- Есть очень много крутых и редакторов, и есть наверняка куча людей, которые лучше меня пишут, лучше меня редактируют, это все, безусловно, есть. Я, наверное, самый разносторонний в смысле, что я могу и написать, и отредактировать, и продвинуть, и задизайнить.

Я такой швейцарский нож. Я фигово делаю все, но я делаю много всего, вот в этом моя фишка.

 - Тебя не задрала эта редактура, сидячая работа, авторы, отбор авторов?  

- Слушай, если мне хотя бы неделю удалось позаниматься сидячей работой и просто поредактировать – это большая удача. Но у меня очень много движухи: выступлений, поездок, встреч, суеты. Я вообще не чувствую, что засиживаюсь. Я родителям когда пишу, что у меня происходит, говорю: «Ну, на этой неделе я отдыхал, просо сидел и редактировал». У меня очень много всего, и, дай Бог, чтобы так было и дальше.  

- Я могу тебе скинуть пару ссылок на тексты моих авторов для моих клиентов, ты по диагонали пробежишься и дашь свое заключение, это говно или это хороший продающий текст?  

- Я могу оценить со своей точки зрения, но это не значит, что это повлияет на коммерцию. Ну конечно, давай, почему нет.

Пост про косметику у Миро: «Все клево, но длинновато. Хочется на 20% короче: матчасть, и рассказ о продукте. Потому что где-то в середине матчасти уже хочется скорее про решение».

Про обувь для гиков на сайте для гиков: «Подбешивает тональность, можно было сильно проще написать. Но по содержанию ок, и как формат обзора – вполне».

Про клинику у Темы Лебедева: «ООО, я читал этот текст. Приводил всем в пример. Охуенно, прямо скажем. Самый кайф: «Дорого, но в два раза дешевле, чем в Германии».

- Тексты на «Торшинском» – огонь  или говно?  

- Вообще огонь. Это лучшее, что я читал про digital. И как раз-таки не из-за того, что ты ругаешься или рассказываешь, используя слова «говно» и «жопа», а потому что у тебя есть опыт и фактура, а не «ах, мы составили стратегию, и она оказалась хорошей».