История началась как очередной мой анекдот про клиентов.

Пришел дядя из крупной  зарубежной компании, занимающейся производством, скажем, мебели. Эту мебель его дистрибуторы поставляют разным крупным государственным и окологосударственным конторам: Газпрому, Лукойлу, Роснефти и так далее. Начал рассказывать, как ему херово живётся: его дистрибуторы свои табуреты и тумбы ввозят «вбелую», оплачивают все пошлины, оформляют все документы и соответственно цены у них выше, а прибыли ниже, чем у конкурентов, которые глазом не моргнув «серовозят». Ну, то есть, говоря словами Федеральной Таможенной Службы, «провозят товары с занижением тарифных платежей за счет недостоверного декларирования».

Вот дядя и говорит:
– Сделайте мне PR-кампанию, чтобы на весь рынок раструбить, как наши конкуренты наживаются за счёт серого импорта табуретов.
– Хорошо, а факты есть?
– Нет.
– А кто конкретно наживается, знаете?
– Нет. Но кто-то из них точно наживается!
– Сможете дать комментарий, как спикер, на эту тему?
– Нет, нам нельзя светиться!
– Эксперта, может, какого-то независимого предоставите?
– Нет.
– Тогда что же вы хотите?
– Хочу, чтобы у конкурентов наших подгорело, а госзаказчики побежали к нашим дистрибьюторам.

Короче, как всегда с крупными международными компаниями: иди туда, не знаю куда, сделай то, не знаю что. Вы же профессионалы – должны понимать! Пообещала  дяде подумать и напрягла своих стоумовых аналитиков – ищите фактуру, которая может подтвердить, что конкуренты «серовозят» табуреты.

Аналитики по табуретам ничего не нашли. Зато, говорят, есть данные от таможни по ввозу в страну тумб, а также независимая аналитика по их продажам. Бренды все те же самые.

Дядя – ни в какую:
– С тумбами у меня и так всё нормально. Табуреты! Вот над чем надо работать!

Где-то месяц ещё промучились: данных по табуретам нигде нет, фактов – нет. Комментарии без конкретных данных никто из спикеров не даёт, журналисты серьёзных изданий без фактуры писать не хотят.

Потом, наконец, решение нашлось. Вспомнилась одна очень эффективная тактика из политического пиара. Был в одном провинциальном городе В один мэр, которого очень хотели очернить его политические противники. Команде полит-технологов была поставлена задача – сделать кампанию, по итогам которой каждый первый в городе будет уверен, что мэр берёт взятки. Одна проблема – никакой фактуры, никакой доказательной базы для изобличения мэра-взяточника не было. Зато были кое-какие компроматные данные о том, что мэр, скажем, мужеложец. Ходит в баню с изящными мальчиками и лупится с ними в туза.

Основным тезисом кампании стало «Наш мэр берёт взятки и даёт в жопу!». Все публикации и вбросы базировались на фактуре, доказывающей, что он заднеприводный. Однако человеческий мозг устроен так, что если вкинуть ему два тезиса и дать доказательство только одного – он поверит обоим заявлениям. В политике такой способ используется часто, и в умелых руках работает безотказно. По итогам так оно и вышло – дырявого мэра успешно слили, потому что взяточнику никто не хотел верить. Хотя доказательств его коррумпированности так никто и не увидел. 

Наша табуреточная кампания в итоге была построена по похожей схеме.

Стадия первая. На одном популярном сайте, где люди собираются обсуждать новости индустрии табуретов, публикуется вброс. Автор-де бухнул с неким сотрудником компании-дистрибутора тумб и табуретов, который ему в подробностях описал схему серого импорта мебели и продажи её по гостендерам. «Вот, посмотри, бренды А, Б, В  и Г. Через таможню каждый провёз по тысяче тумб, а согласно статистике продаж, в России они реализовали каждый по 3-4 тысячи импортных тумбочек. С табуретами явно всё то же самое!» 

При этом там, где речь о тумбах – в подтверждение демонстрируется табличка с данными по таможне и независимая аналитика по объемам продаж. Там, где говорится о табуретках, никаких данных не приводится – их как бы нет и не было. А чтобы отвлечь от пробела, сразу переходим к выводу: сволочи из стран, которые нашу Родину облагают санкциями и обвиняют во всех грехах, сами не прочь обокрасть государство и народ, недоплатив налогов за неучтенные ввезенные тумбы и табуреты. А чиновнички и рады по госзаказам эти серо-импортные тумбы и табуреты покупать: тоже, небось, пилят! Вышел двойной наброс – с одной стороны на пиндосов, которые Родине гадят, с другой – славно прижгли пуканы вечно вороватым чиновникам.

Стадия вторая. Остросоциальный вброс с аппетитом подхватили блогеры – мелкие и крупные. Начался вирусно-распространяющийся срач, который с ювелирной аккуратностью точечно подогревали и направляли в комментариях мои засланные казачки – агенты влияния.

Стадия три. Журналист крупного федерального делового издания «на основе диссонанса в блогосфере» пишет в Федеральную Таможенную Службу официальный запрос касательно серого импорта табуретов. Вот, мол, весь интернет бурлит от того, как проворовавшиеся чинуши в союзе с подлыми пиндосами обкрадывают закрома Родины. Журналист получает развёрнутый ответ, на основе которого готовит обширную публикацию с упоминанием всех конкурентов нашего дядьки-заказчика.

Готово. У конкурентов ОЧЕНЬ сильно пригорело, начался кипиш, началась беготня, начались проблемы с заказчиками, у заказчиков – проблемы с начальниками. Как результат – спрос на табуретки, которые по белому ввозят дистрибуторы нашего клиента, возрос, в короткие сроки с ними заключили несколько контрактов.

Денег на всё про всё было потрачено, если вам интересно знать, примерно столько же, сколько стоило бы снять один красивый рекламный ролик или организовать публикацию 2-3 никому не нужных интервью с топ-менеджерами клиента в деловой прессе.

Выводов из этой «многоходовочки» можно сделать два.

Первый вывод. Подавляющему большинству современных тупых пиарщиков такие методы даже в голову бы не пришли. Но настоящий продвиженец обязан быть стратегом. Мы не просто что-то там делаем, чтобы клиент был доволен, чтобы нам было интересно и чтобы хапнуть побольше бабок. Оставьте «пиар ради пиара» в прошлом, скоро это окончательно сдохнет и те, кто не перестроится, сдохнут вместе с ним. Мы должны находить оригинальные пути достижения поставленных целей и просчитывать свои действия на несколько ходов вперёд. Ну и конечно, результат всей работы должен исчисляться в деньгах. Даже если речь идёт о такой в принципе слабо измеряемой вещи, как репутационный PR.

Второй вывод. Никогда не переставайте учиться, интересоваться и перенимать опыт. Даже из смежных сфер деятельности, и даже из несмежных. Даже если вы у какого-нибудь сутенёра подсмотрите приём, которому можно найти применение в своей работе – будет охуенно, хотя бы потому, что не шаблонно.

Посты по теме:

Готовиться срать — соломку подстилать! Или история о том, почему хуёвому продукту не просраться без маркетинга
«Денег нет, но вы ебитесь»: что действиетльно охуенного можно сделать на 100-300К в интернет-рекламе
Нативная реклама должна быть интегрирована прямо в кишки, в жилы, в кровь, в крайнюю плоть и прочие нежные места