Кейс b2b. Как вынуть из контекста в 3 раза больше конверсий, не выходя за 100 000 ₽/мес
27.01.2022 2369

Этой истории уже больше года, и она не закончена. Здесь немало классических мудростей про b2b контекстный трафик, которые год от года не меняются, сколько бы ни менялись сами алгоритмы поисковиков. Например, что в b2b по-прежнему мало мобильного трафика, так что можно особо не страдать, даже без мобильных сайтов) И немало информации, которая для кого-то станет новостью или толчком к переменам: например, что уже точно больше не вариант работать на ручном управлении в поисковиках, клёва там нет. Но главный вывод из произведения таков: ищите свой баланс бюджета-трафика-конверсий. 

За одни и те же 100 000 р/мес в контексте в течение двух лет можно получить довольно отличные картинки. Плохо только, что на поиск-подбор баланса уходит время. Месяцы. Не у всех хватает терпелки. Но давайте уже переходить к истории, когда терпелки хватило, и нам удалось за год работы настроить действительно гармоничный, эффективный и легко управляемый источник трафика и продаж. Без увеличения бюджета на рекламу, даже в пандемийные годы. 

Тематика – сувениры и корп. подарки. 
Только опт.
Два региона: Мск + МО, Спб + ЛО. 
Каталожный сайт на 60 000+ товаров. 
Для описания этого кейса мы брали данные за 2020 год и за 2021 год. 
Бюджеты на рекламу там были +/- одинаковые: в среднем 100 000 р/мес. 
Но распределялись они по-разному. 
Давайте посмотрим, что и как можно делать с этими деньгами и что за них получать. 

Клиент пришёл с неплохим кампаниями, без какого-либо выдающего бардака. Но ошибки, которые пили с них кровь, тоже были. В Директе самой критичной дыркой было огромное сем.ядро с кучей розничных запросов физиков.

Мы начали вручную перебирать списки, выкидывать то, что явно мимо, кое-что перегруппировывали по категориям, отказывались от общих фраз высокой частотности, убирали ключи с частотностью 0, которые усложняли управление кампаниями. Короче, работа для неленивых, которую кто-то должен обязательно выполнить, прежде чем переходить к подвигам. Сейчас мы, естественно, тоже на регулярной основе просматриваем поисковые запросы и дополняем список минус-слов. 

У клиента с самого начала и по сей день есть одна особенность, которая мешает и нам, и им, но починить её – считай, произвести реформу всего бизнеса )) У них ни одна система статистики не считает звонки. При этом 90% лидов – звонки, и ещё 10% – заявки с сайта. Понятно, что оптимизировать надо по звонкам. И мы бы рады, в других кампаниях мы даже прослушиваем звонки… НО! Расскажу на случай, а, может, кто сталкивался и подскажет терапию. 

На момент старта работ у клиента была установлена система аналитики Ройстат, был подключён собственный пул номеров. Но в интеграции с Ройстатом постоянно возникали ошибки. То нехватка номеров, из-за чего резко падала точность определения источника визита, то по предоставленным номерам невозможно было дозвониться. Короче аналитики по звонкам не было. Далее клиент пробовал установить Манго, но интеграция не была завершена, т.к. по внутренним причинам невозможно было связать данные CRM (на Битриксе) ни с Манго, ни с Метрикой, ни с Google Analytics.

Перевести каталожный сайт 60 000+ товаров с Битрикса на другую платформу не так просто, как хотелось бы. 

Из-за этого замкнутого круга мы не могли опираться на реальные данные по обращениям клиентов. Ну только со слов клиента («Что-то в Питере сидят без звонков, а в Москве зашиваются…», «Москва заскучала, усильте…»). И тем не менее, кампании нужно было оптимизировать и показывать эффективность. Ну вот слушайте, как мы это делали. 

Более-менее регистрировалась цель «Посещение раздела «Контакты», её использовали в работе.

Что делали в Гугле

Вот такие исходные цифры по трафику до нас (весь 2020 год). Большая часть трафика поступала с КМС. Отсюда – низкий суммарный показатель CTR, дешёвые клики и очень мало конверсий:

А это статистика отдельно по поисковым кампаниям в Гугле до нас (весь 2020 год). Трафик неплохого качества по глубине и времени на сайте, но объявления имеют низкую кликабельность (CTR 1,17%) и низкий процент конверсии – просмотр контактов 1,78%:

Мы отказались от КМС кампаний и сосредоточились на поиске. Возможно, в ближайшее время мы попробуем перенастроить кампании в сетях на торговые (если не будет непреодилимых технических проблем). Каталожным товарным сайтам КМС может рисовать красивую картинку, но в основном это b2c и товарка типа косметики, одежды, продуктов и т.п. 

В течение года оптимизировали структуру и настройки кампании. Как результат: за год почти в 7 раз вырос CTR объявлений и число конверсий. Трафик стал более качественным по глубине и времени на сайте. Цена клика при этом не увеличилась! Стоимость конверсии сократилась почти в 3 раза:

В Гугле кампании мы создавали практически заново. Большинство ключевых фраз у клиента было использовано в точном соответствии, из-за чего реклама показывалась редко и давала крайне мало трафика.

Мы взяли b2b запросы в широком соответствии с модификатором, далее, когда Гугл обновил алгоритмы, использовали фразовое. Некоторые фразы тестировались на широком соответствии, но оно давало много розничного трафика, поэтому от него отказались. 

Дополнительно мы всегда просматриваем рекомендации Гугл и добавляем в ядро подходящие b2b запросы. Так, например, когда рекламировали ежедневники с логотипом, заметили, что люди ищут блокноты с логотипом. Для них создали отдельные объявления с соответствующей посадочной страницей. 

В каждой группе объявлений мы создали разные типы объявлений: развернутые текстовые и адаптивные. 

Это статистика за 2021 год по развернутым текстовым объявлениям:

А это по адаптивным за тот же период:

Как видим, у адаптивных объявлений лучше CTR, ниже цена клика, но хуже процент конверсии, и конверсии дороже.

Мобильный трафик в Гугл по качеству был хуже. Дополнительно усилили показы на десктопах, т.к. эти визиты имеют лучшие метрики.

Для того, чтобы поднять рейтинг аккаунта без увеличения бюджета, настроили автоматическое удаление неработающих ключевых слов (по которым за год и более не было кликов), автоматическое добавление аудиторий в отчеты (это может быть в дальнейшем полезно для развития аккаунта и настройки КМС), оптимизированную ротацию объявлений. Показатели оптимизации кампаний в Гугл мы всегда поддерживаем на уровне более 90%. 

Что делали в Директе

Вот так выглядела статистика поисковых кампаний Директа до нас (2020 год):

А это статистика по итогам нашей работы (2021 год). Трафика стало больше, и значительно улучшилось его качество. CTR поисковых объявлений вырос почти в 2 раза, при этом сократилась цена клика на 30%! Процент конверсий и их число (здесь просмотр контактов) увеличились в разы: 

А это статистика РСЯ-кампаний до нас (2020 год):

Статистика РСЯ-кампаний по итогам нашей работы (2021 год). Объем трафика стал меньше, но его качество – лучше. Показатель отказов снизился на 40%, увеличился процент и число конверсий (здесь просмотр контактов). Цена клика возросла за счет того, что мы регулярно отсекаем некачественные площадки:

В РСЯ тестировали баннеры с образцами продукции (качественные профессиональные снимки из портфолио), а также баннеры без товаров в фирменной цветовой гамме. Первые работали лучше и давали более качественный трафик, в дальнейшем использовали только их. 

Пример баннеров с образцами продукции

Пример баннеров в фирменных цветах клиента

В РСЯ кампаниях традиционно самый хороший трафик дают собственные площадки Яндекса. Заведомо некачественные внешние сети исключаем на этапе настроек кампаний.

Кампании в Директе работали на ручном управлении ставками. В начале 2021 года Яндекс начал резко сокращать охваты при такой стратегии, кампании перевели на автоматические.

На этапе старта работ в Директе порядка 70% кампаний были в РСЯ. Мы сделали больше кампаний на поиске, чтобы охватывать наиболее заинтересованную аудиторию. 

В отличии от Гугла, рекомендации менеджеров Директа – не в кассу. Советуют они по сути всегда одно и то же: лить больше денег на сети. Вместо этого, мы постоянно анализировали реальный трафик и оптимизировали кампании, исходя из здравого смысла. 

Так, мы исключили повторные показы рекламы тем, кто провел на сайте менее 15 сек. В заголовках всех объявлений прописали минимальную сумму заказа (от 15 т.р.). Дозаполнили максимум элементов объявлений. Сделали более точные посадочные страницы (в соотв. разделы каталога). То есть те, кто искал, например, изготовление брендированных термосов – их направляли в раздел каталога «Термосы» и т.д.

Те объявления, которые давали много некачественного трафика – останавливали. 

У нас была гипотеза, что можно забирать интересный трафик не только в сезонных товарах, но в «модных» товарах, т.н. ситуативный трафик. Мы добавили b2b запросы по антистрессам, симпл димпл, попитам. Со слов клиента, обращения поступали, но фактических продаж попитов и антистрессов не было, поэтому эти категории остановили. 

Также мы добавили кампании по брендовым запросам и по наименованиям конкурентов. Среди маркетологов до сих пор существуют разногласия по поводу того, законно ли рекламироваться по запросам конкурентов. Мы изучили судебную практику по данной теме, а также разъяснения ФАС по ключевым словам, что позволяет нам правильно составлять объявления, которые легко проходят модерацию и не ущемляют права других участников рынка. 

Интересная картина трафика рисуется также на сравнении высоких сезонов (Новый год, гендерные праздники). Тоже сравним два периода: 2020 и 2021 годы. 

Высокий сезон – изготовление сувенирной продукции к новогодним праздникам – плавно начинается с конца лета. В это время можно успеть заказать подарки по низким ценам. Пик высокого сезона приходится на ноябрь-декабрь. Это наглядно видно не только по росту «новогодних» запросов, но и общих по тематике клиента: 

Статистика Директа (Поиск) в предновогодний сезон до нас:

Статистика Директа (Поиск) в предновогодний сезон с нами:

Напомним, что мы перераспределили бюджет с сетей на поиск, в т. ч. в высокий сезон. Это позволило увеличить процент конверсии почти в 5 раз. Благодаря тщательной проработке b2b запросов и текстов объявлений нам удалось получить более качественный трафик. Так, в 2 раза увеличилась кликабельность объявлений на поиске (CTR). Процент отказов удалось сократить почти на 50%, глубина просмотра при этом выросла в 2 раза.

 Статистика Директа (РСЯ) в предновогодний сезон до нас:

Статистика Директа (РСЯ) в предновогодний сезон с нами:

Мы сократили бюджет на РСЯ, перераспределив его на поиск. Несмотря на то, что цена клика в сетях выросла (это неизбежно, если отсекать некачественные площадки), нам удалось увеличить число конверсий с РСЯ в 2 раза. 

Статистику в Гугл в предновогодний сезон сравнить не удастся, т.к. в конце сентября 2021 года мы внезапно столкнулись с блокировкой аккаунта, об этом подробнее ниже. 

Статистика Директа (Поиск) перед гендерными праздниками до нас:

Статистика Директа (Поиск) перед гендерными праздниками с нами:

За счет правильной выборки запросов, продающих текстов объявлений и настроек кампаний удалось привлечь почти в 4 раза больше качественного трафика, кратно увеличилось при этом и число конверсий (здесь – просмотр контактов). При этом у нас было даже на 10 000 р. меньше денег в этот период :)

Статистика Гугл в период гендерных праздников до нас:

Статистика Гугл в период гендерных праздников с нами:

Напомним, что до нас в аккаунте Гугл в основном работали КМС-кампании. Мы переориентировали деньги на поиск. Видим, что примерно одинаковый бюджет в эти периоды дает трафик разного качества. Так, с КМС получено более 10 000 кликов с низкой конверсией (0,18%). Поиск дал чуть более 1 200 кликов с конверсией 2,33%. И это только начало нашего пути, т.к. работы по оптимизации Гугл мы вели далее в течение года. Дополнительно заметим, что с поиска показатели визитов на сайт лучше и по глубине просмотра (5,14 страниц против 1,69 с КМС), и по длительности сеанса (185 сек против 65 сек с КМС). 

На десерт: фантастическая блокировка в Гугле

Вообще, Google Ads мы считаем своей суперсилой, потому что хорошо знаем эту систему и много чего там умеем. Там не такая упоротая конкуренция, как в Директе, и, несмотря на то что тоже много чего автоматизировано, есть манёвры для оптимизации. При этом эффект от оптимизации наступает быстро, и он очевиден. В Google и менеджеры дают более полезные рекомендации, и Editor удобнее. Короче, наша любовь – это Google. Однако и он иногда выкидывает такие фокусы, от которых глаза на лоб. 

Расскажем. 

В конце сентября (канун высокого сезона!) 2021 нам пришло уведомление о блокировке аккаунта Гугл за обход системы. Если честно, мы даже не испугались: ну у нас кипельно-белая тематика, столетний аккаунт, ключевые фразы соответствуют тематике, на сайте не используем подмену контента и редирект, никогда не пытались обойти модерацию, баланс аккаунта всегда пополнялся банковским переводом от юридического лица клиента, в кабинет заходим с одних и тех же IPи т.д. Ну реально – даже извращенной фантазии не хватит, чтобы придумать, за что такое блокировать. 

Ну налили себе чай и сели спокойно писать апелляцию. Отказ. Вторую. Отказ. Третью. Отказ. Звоним персональному менеджеру – без толку. Пишем в англоязычную ТП – аналогично. И так три месяца. 

Возможно, спровоцировать блокировку могли конкуренты, т.к. незадолго до блокировки от них были вопросы о показе наших объявлений по их наименованиям. Теоретически они могли создать ещё один аккаунт и с него крутить рекламу на сайт по тем же запросам, что и мы, тем самым незаконно занимая рекламную выдачу. Также под вопросом был антибот-модуль, установленный клиентом на сайте с конца лета (опять же, для защиты от атак конкурентов). Дополнительно в его настройки прописали исключения для рекламного трафика. Собственно, это мы тоже описывали в апелляции, и тоже получали отказ. 

Гугл у нас простоял 3 месяца. Ну перекинули его бюджет + наш гонорар за его ведение на Директ, конечно. Но неприятно. 

А 31 декабря вечером мы, с расчётом на Новогоднее чудо, вновь направили апелляцию с максимально полным описанием проблемы и наших действий. И 7 января 2022 года также внезапно, как блокировка, пришло уведомление, что аккаунт разблокирован. В шаблонном сообщении Гугл ответил, что аккаунт был временно заблокирован для проверки платежных данных и соблюдения правил. Вот и всё, вот и всё :) 

ИТОГОВЫЕ ЦИФРЫ ДО НАС (2020 ГОД):

ИТОГОВЫЕ ЦИФРЫ НАШЕЙ РАБОТЫ (2021 ГОД):

Общее число переходов с рекламы снизилось (переориентировали трафик из сетей на поиск), при этом качество трафика стало лучше в разы. Так, в 2 раза сократился показатель отказов по рекламным визитам, более, чем в 2 раза выросла глубина просмотра, более, чем в 4 раза увеличилось время на сайте и в 3 раза выросло число конверсий. За те же деньги.



Поделиться