Не те бляди, что спереди и сзади, а те бляди, кто торгует рекламой тётям и дядям. Авторское эссе с конкретным кейсом медовости.ру (название изменено) про то, как и почему рекламные менеджеры врут рекламодателям и что с этим делать



Не те
бляди,

что хлеба
ради
спереди
и сзади
дают нам
ебти,
Бог их прости!
А те бляди —
лгущие,
деньги
сосущие,
еть
не дающие —
вот бляди
сущие,
мать их ети!

Маяковский.

Интернет реклама

За пару последних лет я имела дело где-то c 250-300 рекламными менеджерами самых разных онлайновых и оффлайновых изданий. От журнала Forbes и газеты Ведомости до Новостей Бабруйска и Новожопинской Нови. Подводя итог этому опыту, я написала инструкцию своим преемникам с заголовком «Все рекламные менеджеры вам врут!» Сейчас я хочу частично воспроизвести инструкцию для всех, кто ежедневно по работе имеет дело с этими детьми последней шлюхи – рекламными менеджерами.

Почему рекламный менеджер врёт?

Когда вы начинаете договариваться с рекламным менеджером о размещении баннера, объявления, промоблока, статьи – чего угодно, переписка может длиться в среднем от 4 до 60 писем туда-обратно. И как минимум 2 – 7 раз за эту историю переписки рекламный менеджер вам соврёт самым наглым и самым непрофессиональным образом. Это моя личная статистика, цифры не выдуманы.

Чаще всего сукины дети врут по причине личной некомпетентности, трусости и лени. Менеджер не разбирается в статистике (он не знает, стоИт ли на его сайте счётчик, не знает, как это проверить и ленится или стесняется спросить об этого у того, кто знает).

Менеджер по рекламе забыл, что его ресурс уже три месяца как повысил цены (рекламодателю транслируются старые ценники, рекламодатель под ними подписывается, а рекламный менеджер вдруг вспоминает, что у них цена на 30% выросла).

Менеджер не предупредил постоянного рекламодателя о повышении цен (у них же реклама постоянно дорожает), и когда рекламодатель собирается продлить сотрудничество и узнаёт, что теперь то же самое, что он брал пол года подряд, стоит не 40 000 руб., а 60 000 руб., рекламный менеджер не в силах привести ни одного аргумента – какого члена их реклама дорожает, когда всё осталось на прежнем уровне эффективности?

Вы запрашиваете статистику по результатам завершившегося проекта, менеджер по рекламе ссылается на то, что у него нет технической возможности, потом – что ему запрещает редакция сайта дать статистику просмотров материала. А вы между тем заведомо знаете, что на сайте открыт счётчик LI и просто развлекаетесь – что ещё придумает этот овечий выблядок, который даже не знает, что у него открытые счётчики :)

Почему вы скорее всего не добьётесь нормального ценника на рекламу у среднестатистического рекламного менеджера

Если вам нужна высокая скидка (и вы в общем-то знаете, за что добиваетесь этой скидки – у вас приличные объемы заказов, вы подписываетесь на работу на пол года, производственные расходы вы берете на себя, предоплачиваете на 1-3 месяца вперёд, привозите деньги наличными итп.) – вы никогда не добьётесь этой скидки у рекламного менеджера. Идите сразу либо к руководителю рекламного отдела, а лучше к кому-то из боссов всего издания или коммерческому. Менеджеру насрать, занесёте вы на ресурс 1 000 долларов за 1 месяц и больше никогда к нему не вернётесь или занесёте 10 000 долларов, но в течение полугода и при условии хорошей скидки. А если ему и не плевать, он зассыт, как последняя шлюха, сходить к боссу и пролоббировать такой проект. А если не зассыт, то не сможет добиться своего, грамотно всё объяснив – банально по причине проблем со словарным запасом.

У 99% рекламных менеджеров всегда проблемы с тем, чтобы дать прогнозы эффективности размещения рекламы на основе предыдущих опытов. Тем не менее, надо добиваться того, чтобы эти геи обозначили вам в ходе рабочей переписки по проекту – сколько примерно ждать переходов/прочтений и пр.

Также надо письменно добиваться подтверждения того, что после завершения проекта вам будет предоставлен либо доступ в статистику (самый верный вариант), либо скрин-шот статистики (самый неверный вариант, потому что Paint). Об этом надо договариваться до начала проекта, до оплаты и обязательно письменно.

Надо как-то закладывать в головы рекламных менеджеров, что и прогнозы, и статистика – это непосредственные атрибуты финансовой ответственности перед рекламодателем. Если вам обещали 5 000 прочтений материала (ну или там CTR баннера 0,35%), а не деле не дали и половины обещанного, то в идеале надо нагибать таких красавчиков и добиваться бонусов или продления размещения.

Договоры с рекламными менеджерами – опасность нулевого уровня!

Если вы обмениваетесь с рекламным менеджером договорами, счетами, актами и пр., тут вообще следует собрать в кулак всю свою бдительность и внимательность. Про то, что в договорах постоянно допускаются ошибки в датах, суммах, гарантиях (короче в самых главных пунктах) – даже не буду говорить. Особое внимание на цифры! Ещё больше внимания на пункты про ответственности сторон и форс-мажоры: это самые мошеннические пункты, не проверите – попасть на бабки или под следствие – как нехрен делать. Добивайтесь того, чтобы в договор внести следующие пункты: как и где будет размещен материал на сайте (пусть будут перечислены все разделы и обозначено место анонсирования на главной), какое время он будет крутиться на сайте, что произойдёт с материалом после периода открутки (статья уходит в архив или снимается с сайта?). Очень важно прописать в договоре, что материал (если это именно текстовое размещение) не будет закрыт от индексации, что материал можно будет найти по поиску на сайте и по запросам в поисковиках.

Никогда не рассчитывайте на чистоплотность рекламных менеджеров и юридических служб крупных изданий. Всё наоборот – самые безответственные, некомпетентные бляди сидят как раз по крупным лавкам. Если вы заранее всё не пофиксите в корпоративной переписке, а лучше – в договоре и приложениях, если не пофиксите и что-то пойдёт не так, то всё – ни от кого, ничего, никогда вам не добиться.

Пример того, как катастрофически «честно» и «добросовестно» работает служба рекламы медовости.ру (название изменено)

Конкретный пример того, как работает рекламная служба медовости.ру. Из личного опыта трёхмесячной давности (2013 год). Выкупается два размещения суммарно на *0 000 долларов.

Когда выкатывается первая статья, рекламодатель экспериментальным путем устанавливает, что: 1) статья закрыта от индекса, её никак не найти через поисковики 2) статью никак не найти по поиску на самом сайте 3) фактически статья доступна только для тех, кто знает прямую ссылку 4) после завершения анонсирования, статья не попадает ни в какой архив, потому что никакого архива вообще не существует, вопреки всему, что говорил на этот счёт рекламный менеджер.

Итак, рекламодатель понимает, что его наебали, начинает звонить своему рекламному менеджеру. Менеджер недоступен. Рекламодатель начинает звонить в службу рекламы издания в поисках хоть кого-то, кто объяснит, что происходит. Ему говорят, что его менеджер улетел в отпуск и надо позвонить коллеге менеджера. Коллега менеджера не в курсе происходящего, обещает выяснить и перезвонить, ну и через два дня становится понятно, что коллега забил. Рекламодатель звонит руководителю рекламной службы, руководитель на больничном. Рекламодатель звонит управляющему директору, тот вышел, вернётся через 15 минут и не возвращается уже три дня. Короче за неделю рекламодатель, вломивший *0 000 грина, так ни с кем и не поговорил, так никто ему и не ответил на письма.

Первое размещение закончилось. Потом выяснилось, что за * 000 долларов эту статью посмотрело что-то около 70 человек (вероятнее всего, это был «корпоративный трафик» - накликалось в попытках понять что к чему). Фееричные результаты, ни дать ни взять. Реклама удалась... Возвращается из отпуска рекламный менеджер. После наезда озверевшего к тому времени рекламодателя обещает во всем разобраться и к моменту второго размещения всё проиндексировать, всё проанонсировать, всё поместить в архив. Эти обещания закрепляются в рабочей переписке.

Приходит время второго размещения (весь проект длился где-то месяц) – повторяется ровно всё то же самое, абсолютно. Рекламодатель звонит менеджеру, а менеджер снова в отпуске, ну дальше вы уже знаете :)

*0 000 долларов спущены в унитаз, реклама не оправдала себя, рекламодатель чувствует себя мало того, что нагло обманутым, так ещё и униженным: значит *0 000 кусков грина – в жопе порошина, раз с ним за эти его деньги даже поговорить никто не удосужился.

Приятным бонусом к проекту с медовости.ру был позорный курьер, которого они присылали с документами. От курьера воняло так, что вся моя экс-контора чувствовала себя, будто едет в вагоне с семейством бомжей, возвращающихся с шопинга на Долгопрудненской свалке.

Курьер

Итак реклама, прямо по пунктам в виде инструкции: Как нужно вести себя с рекламным менеджером, чтобы удачно закрыть проект и получить за свои деньги всё, что причитается

1. Требовать прогнозы охвата аудитории и закреплять эти цифры письменно (как минимум в почте, но лучше в договоре)

2. До запуска проекта и до оплаты оговаривать то, что вам нужен будет гостевой доступ к статистике, в худшем случае скрин-шот статистики по завершению проекта

3. Трижды уточнять у менеджера действующие цены и скидки. Трижды, не меньше.

4. Абсолютно всё, о чём вы договариваетесь с рекламным менеджером, надо фиксировать письменно и требовать подтверждения написанному ответным письмом или личной подписью менеджера.

5. После того, как вы обо всём договорились и проект готов к запуску, надо ещё раз написать в письме все пункты, о чём именно вы договорились, и потребовать ответного письма с утверждением.

6. При согласовании условий проекта постарайтесь припомнить и прописать как можно больше деталей, как можно больше подробностей.

7. Используйте только однозначные формулировки. Лично у меня был такой опыт. Я пишу в почте, что мы-де сможем работать, только если 18% НДС будет включен в стоимость. Мне отвечают фразой «Всё сделаем в лучшем виде, ок», а потом высылают счета, где этот блядский НДС приплюсован к стоимости.

8. За скидками идите сразу минимум к начальнику рекламной службы, а лучше к какому-нибудь коммерческому директору. С линейным рекламным менеджером вы только потратите время, добиваясь лучшей цены.

9. Десятирыжды проверьте договор! Добавьте в договор пункты про порядок размещения материалов, порядок анонсирования по разделам и на главной странице, прогнозы эффективности охвата аудитории! Не забудьте уточнить про индексацию и поиск по сайту!

10. Никогда не доверяйте крупным изданиям. Чем издание крупнее, тем бОльшие риски попасть на деньги вы несёте.

11. Если вы не заставите сукиных детей работать как следует, вы ничего от них не добьётесь.

UPD Нет, в кейсе речь идёт не о МедНовостях, как подумали некоторые мои читатели.  Ни в коем случае не порочим это чуткое медиздание :)

 

Посты по теме:
Реклама. Что нас заебало и мешает нам жить
Почему в вашем бизнесе работали и будут работать очень хреновые работники