Как вам нравится идея закупать трафик у поисковиков и вести его на маркетплейсы?

Нам она особо никогда не нравилась. Во-первых, потому что последние годы мы работаем больше с Яндексом, чем с Google. А Яндекс проёбывает трафик в пользу маркетплейсов, как дырявое ведро. И это довольно странно – закупать трафик там, где его дефицит, и вести туда, где и так все. Во-вторых, настроить учёт и связать передачу реальных продаж в Метрику из Озона и из Amazon в Google Analytics – задача со звёздочкой. А без этого собрать релевантную статистику по кампаниям и оптимизировать их – заниматься самообманом.

Но с другой стороны, внутренняя реклама на маркетплейсах тоже много кого не устраивает. Наторговал на 300 000 р., 100 000 р. отдал на комиссии, на 50 000 р. закупил товара, 150 000 р. засунул в рекламу – вот тебе и весь пиздец.

И раскочегарить рекламу работать более эффективно не выходит: примитивные кабинеты или те же сложности с учетом (если работаешь через внешний софт), ограниченное количество мест показов, слив трафика на карточки конкурентов. А в итоге купят у того, кто поставил цену ниже + чьи карточки в поиске нашлись повыше. И дай Бог, чтобы ты обнаружил минуса хотя бы не несколько месяцев спустя.

У нас был небольшой эксперимент с ведением Директа на Ozon в прошлом году.

Связку мы сделали, прокинули цель Покупка на Озон, на которую кампании обучались. Но проработали они всего 3 недели.

Общие цифры были такие: денег скрутилось ± 40 000 р., трафика собралось ± 4 000. Получили 3 продажи на сумму ± 100 000 р. Все продажи случились на первой неделе после запуска, что типично для Директа. Потом тишина.

Почему кампании стопнули? Ну потому что это было что-то вроде компота к первому, второму и третьему. Доля продаж из Директа относительно того, что дает сам Озон, крайне незначительная, а еботня за душу тянет, денежки капают.

Но это было в 2024 году. Год спустя оформился ещё один проект из этой же оперы, но более полноценный, во времени и цифрах. Более того, двойной: Директ – Озон, Google – Amazon.

И это действительно любопытно сравнить, как показали себя два поисковика и два маркетплейса. Локации – Россия и Германия. Средний чек 3-5 тыс. руб. Тематика автотовары.

Спойлер! Google, как всегда, красавчик. Разгоняется быстрее, пользователей даёт релевантнее. И, похоже, что он не проебал трафик маркетплейсам так драматично, как Яндекс. Но проблем и там хватает. В частности, на стороне Амазона.

Директ – Озон

Кабинеты двух систем мы связали без особых проблем. Это большой плюс. Статистика продаж начала поступать. Но и здесь есть технические нюансы – корректно передаются покупки, совершенные в рамках визита (кликнул по рекламе, перешел в Озон и сразу купил). Если же заказ оформлен в течение недели, данные доходят заметно хуже, что усложняет оптимизацию.

При этом в кабинете Озона заказы привязываются к источнику, если они совершены в течение 30 дней после клика – но такие покупки до Директа не доходят вовсе.

По итогам первого месяца получились такие цифры:

Недельный объем трафика 8 500 - 10 500 кликов, цена клика 10,5 – 14 руб., цена заказа в пределах 4 200 - 6200 руб.

Расход с НДС в пределах 100 000 – 120 000 руб. в неделю, выручка в районе 50 000 -70 000 руб. в неделю, то есть кампании работают в ощутимый минус, ДРР порядка 150-185%.

В первые месяцы поисковые кампании отрабатывали эффективнее, но по ним плохо передавалась статистика покупок, в итоге роботу обучаться было не на чем. Кампании приходилось оптимизировать вручную – продажи анализировали из отчета по внешнему трафику, на основе него отключали неэффективные группы/фразы/объявления.

Сложнее всего было работать с автотаргетингом – он давал много трафика, запросы робот подбирал качественные, но % конверсии был низкий. При этом в отчете Озона мы не видели поисковые запросы автотаргетинга, которые приносили продажи – их бы сразу выделили в качестве самостоятельных фраз. Мы проанализировали статистику покупаемых с рекламы товаров и перезапустили поиск – создали группы объявлений по назначению ассортимента. Результаты медленно, но пошли в гору. Все бы ничего, но в определенный момент возросла конкуренция, и чтобы не увеличивать бюджет, пришлось оставить несколько кампаний с более-менее ощутимой отдачей и набирать статистику по вновь созданным группам.

Тем временем одна из товарных кампаний набирала обороты и постепенно стала давать 12-19 продаж в неделю. Однако ДРР снижалась медленно. Продажи по этому типу кампаний фиксировались значительно лучше, чем по поиску (но все равно не в полном объеме, по факту их было больше). Однако в интерфейсе кампаний статистика максимально упрощена, и чтобы увидеть подробности (по фразам, автотаргетингу, аудитории и т.д), нужно знать лазейку.

Выяснилось, что все заказы идут с целевых запросов автотаргетинга, их стабильно более 10 в неделю, но робот не снижает показы по другим категориям автотаргетинга без заказов. При этом во всех презентациях Яндекс хвалится тем, насколько крутой и эффективный инструмент продвижения товаров с МП у них есть.

В определенный момент пошел спад, как это обычно бывает, мы начали вручную чистить трафик, скорректировали географию показов, убрали неэффективные позиции. В итоге через пару недель расходы и ДРР стали заметно ниже, но целевого трафика после чистки Яндекс не стал давать больше. Это вполне объяснимо, ведь у него и так его практически нет.

Товарная кампания по другому направлению за несколько месяцев работы так и не смогла выйти на видимые результаты, поэтому мы перезапустили ее через ЕПК, сразу отключив показы по ненужным категориям автотаргетинга. Трафика она давала, естественно, значительно меньше (т.к. сразу исключили потенциальный мусор), при этом первые несколько недель наблюдали уверенный рост. Увеличивали бюджет – он полностью не откручивался. Пробовали отключить показы в товарной галерее (она давала более продажи по более высокой цене) – трафика с поиска больше не стало, статистика обвалилась.

Вывод из этой истории такой – Яндекс вынуждает рекламодателей закупать весь имеющийся трафик – максимально широкий и низкого качества. При попытке отсеять или ограничить неконверсионный мусор кампании теряют показы, падает эффективность.

В течение нескольких месяцев работы запускали еще кампании по новым товарам, но они отрабатывали слабо и тянули итоговые показатели вниз.

Если смотреть основные кампании (поиск + товарные), то результаты к концу 5-го месяца работы следующие:

Недельный объем трафика 1 800 – 2800 кликов, расход бюджета 55 000 – 90 000 руб. в неделю с НДС. Выручка в неделю 70 000 – 135 000 руб. Цена клика 36 - 43 руб., по цене заказа и ДРР результаты от недели к неделе скачут. Заказы выходят в пределах 2 200 – 3 700 руб, ДРР 67 - 100%. Трафик закупаем более качественный, ключевые показатели заметно улучшились по сравнению с началом работ, но радовать такие цифры могут только при работе с Директом.

От поисковых кампаний мы отказались, чтобы сосредоточиться на товарных ЕПК – в них больше возможностей оптимизации и гибкого управления трафиком, в т.ч. для посадочных на МП.

Ну то есть вот такие цифры и вот такие пудовые страдания, чтобы добиться хотя бы их. И это снова указывает на ту же системную ошибку: Яндекс льёт фрод, а люди пользуются маркетплейсами как поисковиками всё более масштабно. Но и сидеть на одной баннерке в Озоне – тоже не великая радость. Поэтому пока ковыряем дальше Директ, не теряя энтузиазма и проактивной позиции.

А что же происходило в это самое время между Google Ads и Amazon

Задача была такая же: проверить, будут ли продажи из Google дешевле, чем с внутренней рекламы на Амазоне. Хотелось бы ДРР 25%.

Самая большая проблема эксперимента в том, что Амазон не отдаёт никакие данные. Мы нашли возможность прометить ссылки специальным инструментом Амазона, чтобы увидеть трафик и продажи внутри маркетплейса. Это уже что-то.

По итогам первой недели ДРР составил 150%. Но мы были готовы к этому. Мы же закалённые Директом :) Первый месяц не ждали выхода на нужные показатели.

Тем временем начали копиться корзины. За июль-август Амазон показал ДРР 78%.

Постепенно продавались товары из корзин и ДРР приблизился к 37%. Не 25%, но уже близко.

Но в этот момент было принято решение сократить количество товаров до 10 штук на кампанию, а бюджет – вдвое. Дело в том, что у бренда огромный ассортимент, и желание не распыляться на непопулярные товары в целом-то понятно. Тем более, кто мы такие, чтобы препятствовать сокращению бюджета. Тут уж хозяин-барин.

Первая неделя после этого урезания показала себя хорошо. Расход снизился, трафик тоже, но продажи не просели. Позже стало понятно, что это «достреливают» накопленные корзины.

Последующие недели дали просадку. Трафика стало меньше, продажи и корзины значительно сократились. ДРР вернулся к 85%. Как ни странно, то, что давало продажи в июле, перестало их давать в августе. Мы пришли к выводу, что дело в объёмах. Из месяца в месяц сделать какой-то срез по лучшим или худшим товарам просто невозможно. Такова специфика ассортимента. Например, невозможно, угадать, какой размер обуви будут покупать в мае больше.

В сентябре мы пересмотрели стратегию, снова расширили список товаров и увеличили бюджет. ДРР стал чуть лучше. Но по итогам сентября мы так и не смогли достигнуть прошлый показатель 37%, а добились лишь 66%.
Есть такое свойство у Google Ads: легко поломать, долго чинить.

Вместо выводов

Когда скручивается 1000 евро в неделю, а продаж набегает на 2 500 евро – это одна перспектива. А когда скручивается 100 000 рублей в неделю, а продаж на 50 000 р. – другая. И настроение другое. При этом, трафика Яндекс наливает и 3 000, и 6 000, и под 10 000. И это, чтобы наторговать 10-30 шт. товаров в чеке 3 000 – 6 000 рублей. Google держался в вилке 500 – 2000 переходов, давая по 30-70 шт. продаж.

Если бы Амазон передавал данные в Google Ads, или хотя бы фиксировал UTM, данные были бы значительно лучше. Но при таком раскладе Амазон бы не зарабатывал на своей рекламе. Сейчас Google Ads вполне можно использовать совместно с Амазоном, но не как прямой инструмент продаж, а скорее как вспомогательный. И качество, и количество трафика из поисковика явно указывают, что пользователи гуглят, прежде чем идти на маркетплейс, так что в поисковике их можно подогревать и перехватывать. Мы уверены, что Google может выйти и работать в плюс, если не дергать лишний раз его тонкую организацию. Но, к сожалению, просчитать эту воронку до копейки сейчас не получится.

С Яндексом картинка точности учета ± такая же. Но у него другие фаталити, какие мы уже назвали выше. Но вопрос не в том, плох или хорош сейчас Директ. А в том, каким ещё внешним инструментарием мы можем пользоваться.

Посты по теме: 

Почему упал Директ и как его поднимать. Кейс из медтематики, выворачивающий мозги

То ли белая магия, то ли семейная карма: удивительный кейс из тематики стройка-2025

Стою в ТОП-5 Яндекса — не вижу ни трафика, ни лидов — почему?