И 16 лет назад, и 10 – когда начинался Торшинский Трест – мне казалось, что самое достойное, чем может заниматься в интернете честный специалист – это продажи. PR, дизайн а-ля рисование брендбуков и логотипов, какие-нить там пресс-мероприятия – очковтирательство. Я и сейчас так считаю. В отрыве от коммерческих задач всё это по-отдельности и вместе взятое – какое-то говно, призванное веселить только ту тусовку, среди которой разыгрывается.

Со временем я поумнела, конечно, и уже сто раз пожалела, что взяла такой вес и такой курс. На продажи. Могла бы тусоваться в красивых платьях среди клоунов SMM-щиков, PR-щиков, т.н. журналистов и прочих.

Но теперь как есть. А есть так, что входящий поток клиентов имеет к нам ровно один запрос: увеличить продажи в 2-3 раза. Можете так сделать, спрашивают? Можем. И делаем. Не пизжу! Но только если нам дадут минимум полгода, а лучше год. И сквозную аналитику.

Вашему вниманию очередной кейс, про продажи, про Директ и SEO (накрутка ПФ в Яндексе), тематика переездов, Москва. Как раз об этом.

В конце февраля нам очень повезло! Пришел основательный бизнес, офисные и квартирные переезды под ключ. Всё сами упакуют, перевезут, распакуют, ничего не проебут, свои машины, квалифицированные грузчики. В общем, первый класс. Ещё и упаковку производят. Короче, люди занимаются.

Задача – ну вы уже поняли, увеличить число заявок, самое главное – по офисным переездам, как наиболее маржинальным.

Начали работу в последних числах февраля – начале марта. Т.е. к моменту описания кейса кампании в работе почти 10 месяцев.

Самой большой божьей благодатью в проекте было то, что у них уже была подключена сквозная аналитика.

И можно было достоверно понимать, с какой кампании, с какого объявления, ключа, устройства и даже браузера приходит не просто заявка, но совершается продажа. Ведь все мы знаем, до чего дошло качество фрода, эти вонючие боты умеют уже и заявки генерить, и пранковать по телефону.

Что мы имели в кампаниях на момент старта.

Кампания на поиске брендовая, по офисным переездам, квартирным, кампания ретаргетинга и РСЯ с включенным автотаргетингом.

Небольшая ремарка.

Тематика переездов – это больше поисковая история. Человек зашел на несколько сайтов из выдачи, сравнил, позвонил узнал цену, условия и принял решение.

РСЯ «догоняет» в течение 30 дней после первичного поиска. Но если чел решил свои дела в течение 2-3 дней, РСЯ уже бессмысленно. Тем более люди могут ввести какой-то общий запрос, не собираясь даже переезжать, а РСЯ будет им показываться.

Ну и по статистике было видно, что РСЯ, тем более с включенным автотаргетингом, показов и кликов генерит уйму, были и заявки, но фродные, а продажи стремились к 0. Поэтому РСЯ мы вырубили первым делом.

С Ретаргетингом история другая. Он «догоняет» тех, кто уже был на сайте, интересовался услугой и подходит под заданные нам условия. Это более теплая аудитория. И с этой кампанией работать имеет смысл.

В Ретаргетинге было порядка 10 групп, настроенных на мелкие сегменты: женщины квартирные переезды, женщины офисные переезды, мужчины офисные переезды и т.д и т.п. И одна группа с условием показа тем, кто был на сайте. Вдобавок был взят временной промежуток посещения сайта до 30 дней. Заявки и продажи были с группы на тех, кто был на сайте.

Для принятия решения о переезде 30 дней – слишком долго. Как правило, решения принимаются гораздо быстрее, даже в коммерческих организациях. И 30 дней реклама «догоняет» тех, кто уже давно переехал. Даже 14 дней, как показала статистика, много.

По статистике площадок показа мы увидели множество мусорных, с огромным CTR, которые сливали бюджет и не приносили продажи.

В самих группах было порядка 20 объявлений: графических и текстово-графических. На такое огромное число объявлений порой не хватало трафика, и какие-то из них имели единичные показы. Лучше в ротации держать не более 3-4 объявлений, чтобы показов хватало на всех и можно было далее по статистике какие-то объявления отключать, добавлять новые на их место и т.п.

И в настройках кампании множество целей. Почти по всем стояла одна ценность в 100 руб. Часть целей значилась как недостигаемые или достигаемые крайне редко.

Что мы сделали

В первую очередь, оставили одну, приносившую заявки группу на всех посетителей сайта. Остальные отключили.

В ротации оставили 4 объявления с накопленной положительной статистикой.

В настройках кампании убрали нерабочие цели и выставили ценность по целям в соответствии с их значимостью. А также отминусовали все мусорные площадки.

Уже в марте число заявок по кампании сократилось, но число продаж увеличилось. Конверсия из заявки в продажу выросла в 2 раза (с 28% до 60%).

В кампаниях офисных и квартирных переездов с объявлениями, целями в настройках была аналогичная история. В обоих кампаниях объявления вели на главную страницу, без деления на соответствующий вид переезда. Был включен автотаргетинг и он подбирал довольно качественные запросы, сама семантика была подобрана хорошо и по статистике поисковых запросов мусора было мало.

Мы по аналогии с кампанией Ретаргетинга оставили 4 объявления с хорошей статистикой, остальные отключили. Разобрались с целями в настройках, выставили корректную ценность у них. Для качественной работы автотаргетинга крайне важно, чтобы в заголовке объявления был прописан продукт и посадочная этому продукту соответствовала. И хоть он работал неплохо у этого бизнеса, если его продуктивность можно улучшить, то это нужно сделать. Поэтому мы скорректировали посадочные страницы, ведя офисные переезды на страницу офисных, а квартирные – на страницу квартирных. И скорректировали, где это было необходимо объявления, чтобы в них был четко прописан соответствующий тип переезда.

В марте число продаж по офисным переездам выросло с 4 (февраль) до 10.

По квартирным положительной динамики пока не наблюдали.

В брендовой кампании была создана группа по конкурентам, помимо брендовых запросов. Но она висела недоработанной и отключенной. Мы ее доработали и включили.

В марте число заявок по брендовой кампании выросло, но продажи пока нет.

В апреле мы продолжили работать с кампанией Ретаргетинга, создав группу на тех, кто был на сайте не позднее 7 дней назад, более 10 сек и не совершил конверсионного действия. И регулярно минусовали мусорные площадки.

По кампании квартирных переездов для клиента важен был именно полноценный переезд, а перевозки единичных вещей не интересны. Мы провели анализ ключевых слов и выделили несколько ключей, по которым приходят запросы по перевозке дивана, холодильника и т.п. Их мы отключили, а также добавили запросы по перевозке холодильников, диванов и т.п. в минус слова. Туда же полетели запросы по перевозке вещей на дачу.

По офисным переездам в настройках стояла корректировка на мобильные -50. Руководствуясь логикой, что, скорее всего услугу переезда офиса ищут в рабочее время с компьютера или ноутбука, мы отключили полностью показы на мобильных устройствах. С планшетов конверсий не было, их тоже убрали из показа.

В настройках кампании стояло ограничение цены клика по кампании, мы его убрали.

За апрель получили еще небольшой прирост продаж по офисным и квартирным переездам. Подросло число заявок по Ретаргетингу и Бренду, но по числу продаж в этих кампаниях мы всё ещё стояли на месте.

Ещё в марте мы решили протестировать рекламу квартирных переездов на дорогие районы Москвы (центр, запад, юго-запад и т.п.). Создали полигоны, запустили на них рекламу. Эксперимент результата не дал, в апреле мы всё свернули. Это ожидаемо, потому как мифы и легенды про богатую и прекрасную ЦА, собранную где-то в интернете в одном месте или таргетируемую по интересам – именно что мифы и легенды.

Также был ещё один тест рекламы переездов в ТГ каналах. Реклама проработала до мая и желаемого результата не дала. Была отключена. Уже пятый что ли наш тест рекламы в ТГ-каналах через интерфейс Директа – бестолку.

В кампании квартирных переездов стояли понижающие корректировки на мобильные устройства. По статистике, продажи с мобильных были, поэтому мы решили немного ослабить корректировку в -50%.

В кампании Ретаргетинга корректировок на мобильные не было, прилетало много мусорных площадок в виде мобильных приложений, но продажи с мобильных были, хотя и дорогие: потому что к нормальным площадкам Директ постоянно подкидывает мусор, надо его чистить, чистить и чистить. Мы решили поставить понижающие на мобильные в -60%.

Также в мае было отключено много ключей, не приносящих конверсии, но расходующих бюджет и в квартирных и в офисных переездах.

И, в соответствии с накопленной статистикой, отключены показы или поставлены понижающие корректировки на возрастные группы, не приносившие продаж (18-24 и 55+).

В Брендовой кампании по статистике за 3 месяца группа с запросами по конкурентам приносила очень редкие и дорогие конверсии. Было принято решение ее отключить. И по статистике, основное число продаж совершалось с эксклюзивного размещения, поэтому на него были поставлены повышающие корректировки в +60%.

По Квартирным и Офисным переездам данная корректировка также была применена.

Все эти действия помогли нам в июне резко вырасти по числу заявок и продаж по всем кампаниям.

В июне в поисковых кампаниях мы собираем конверсионные запросы и выделяем их в отдельные группы. Постепенно собираем статистику.

Забегая вперед, через пару месяцев данные группы начинают приносить основное число недорогих конверсий.

Одновременно с этим по квартирным переездам мы собираем адреса сдающихся или только что сданных новостроек бизнес и премиум класса, создаем на карте окружности с небольшим радиусом по данным адресам и запускаем на них отдельную группу, отминусовав показы по этим локациям в других работающих группах.

Делаем этот эксперимент с целью привлечь более платежеспособного клиента.

Продажи по данной группе пошли, их было не много и чек их не отличался от других групп.

Подобный эксперимент мы провели с БЦ класса А, В, С. Начали проводить его в конце августа и пока что окончательные выводы не сделали. Так как месяц от месяца сильно отличается по цене чека, числу заявок. Поэтому эксперимент еще в процессе.

Также в октябре мы провели эксперимент по переводу брендовой кампании на ручную стратегию. Причина – в этой стратегии ставки можно отрегулировать так, что всегда объявления будут на первом месте. В отличие от автостратегий, на которые в этом плане повлиять мы никак не можем.

Этот эксперимент был скорее как окончательное подтверждение факта неэффективности ручной стратегии.

Через месяц мы вернули прежние настройки, так как число продаж начало падать.

Если говорить о ROI (возврат инвестиций или насколько выгодны вложения в рекламу), то картина следующая:

С марта по май включительно мы качались в показателях от +57% к -15-37%.

С июня произошел резкий рост ROI в +110%. За счет роста продаж по офисным переездам и, соответственно, увеличения стоимости среднего чека.

Июль, август, сентябрь мы держались на уровне 100% и даже доходили до 121%.

В октябре был спад ROI за счет снижения среднего чека, хоть и число самих продаж снизилось незначительно.

По общему числу продаж выросли с 22 (февраль 2025) до 36-43 штук.

Число продаж по офисным переездам выросло с 4 до 17-19 штук.

Число продаж по квартирным периодически достигает 24-30 штук.

Но этого всё равно мало, надо больше, незагруженные мощности у бизнеса клиента имеются, так что надо рвать жопу, тянуть жилы, стирать брюхо и надрывать пупки Что и заложено в наш маркетинговый план на 2026

Вторая часть этой истории описана в следующем посте – какие дела делались в органической выдаче Яндекса.

Посты по теме:

Го лить трафик из поисковиков на маркетплейсы

То ли белая магия, то ли семейная карма: удивительный кейс из тематики стройка-2025

Медтематика. Психиатрия. Кейс за 1,5 года