Как переехать с ручных стратегий на автоматические в Директе без потерь
08.08.2022 5896

Яндекс начал выкатывать автостратегии несколько лет назад. Первое время отношение к ним было скептическое, как и ко всем нововведениям Яндекса. Только отошли от принудительного показа по дополнительным релевантным фразам, которое прибавило работы с минусовкой. Ну провели несколько тестов, убедились, что вреда от автостратегий больше, чем пользы, и продолжили запускаться на ручном управлении ставками.

В то же самое время робот Facebook* (признан в РФ экстремистской организацией) при правильном обращении с ним и достаточном времени на обучение давал в кампаниях отличные результаты. У Google** (нарушитель закона Российской Федерации) автоматические стратегии тоже хорошо работали при корректно настроенных целях. Теплилась надежда, что и Яндекс доведёт свой инструмент до ума, чтобы он работал в плюс не только ему, но и предпринимателям. 

Тем временем Яндекс на своих вебинарах и в созвонах с техподдержкой продолжал гнуть линию и настаивать на переводе текущих кампаний на автостратегии. И около года назад мы снова начали делать тестовые запуски. 

Сейчас правда заключается в том, что: 

- Автоматические стратегии Яндекса действительно стали работать гораздо лучше (и лучше того, что было в начале, и лучше ручных стратегий).
- Яндекс в добровольно-принудительном порядке рано или поздно всех на них переведёт (рано). 
- С автостратегиями можно добиться хорошего результата, если знать некоторые особенности работы робота Яндекса (про них сейчас расскажем). 

В каком случае автостатегии Яндекса однозначно работают лучше ручной ставки?

- Там, где есть много данных, много показов и много статистики с которой в ручном режиме работать практически нереально. Поэтому РСЯ с большим количеством показов очень быстро набирает статистику, оптимизируется и начинает давать результат. Сюда же относятся кампании, которые используют плейсмент РСЯ, например, смарт-баннеры, товарные кампании, мастер-кампании и т. д.

- Поисковые кампании, где семантика шире 30-40 коммерческих запросов и работает около-коммерческая и информационная семантика. В таких нишах можно запустить робота, включить автотаргетинг и получать заявки по запросам, о которых мы даже не подозревали. Руками весь этот объём собирать и тестировать – ёбнешься. Робот с этим справляется лучше и быстрее. Семантика может быть и меньше 30-40 запросов, главное условие – чтобы конверсий было стабильно больше 10 в неделю. 


При ручной кампании в РСЯ показы идут по всем площадкам Яндекса, в том числе по хреновым. При использовании автостратегии Яндекс оптимизируется сам и снижает показы на хреновых площадках. При ручном управлении этого добиться практически невозможно. Приходится минусовать сотни сайтов вручную.

В целом, ручные стратегии сейчас могут помочь добиться только нахождение на самых высоких позициях. Так скажем, стратегически. Чтобы всегда быть наверху. А если нужны конверсии, то это автостратегии.

Ещё из плюсов автостратегий

•    Относительно гладкое масштабировании результата. Если удалось обучить кампанию, то постепенно повышая недельный бюджет, можно удерживать цену заявки, и увеличивать их количество, оставаясь в нужных KPI.

•    Для поисковых кампаний автостратегии тоже работают лучше, чем связка «ручная стратегия + биддер», потому что у любого стороннего биддера есть задержка примерно в 30 минут, после которой он реагирует на ставку, а автостратегия Яндекса реагирует сразу, и если пользователь похож на тех, кто уже совершал заказ, то может выкупить то размещение, по которому он скорее всего кликнет.

•    Автостратегии учитывают больше информации о пользователе. При ручном управлении можно задать разные ставки по ключевым фразам, предполагая, что по каким-то запросам человек вероятнее совершит целевое действие. Можно сделать корректировки по полу, возрасту, типу устройств, времени суток и др. Но при этом невозможно знать, какие страницы пользователь посещал ранее, оставлял ли он заявки на аналогичных сайтах, то есть насколько близок этот пользователь к покупке/заказу. У Яндекса вся эта информация есть, поэтому машинный алгоритм покажет объявление выше тому пользователю, у кого больше вероятность совершить конверсию. 

•    Как правило, автостратегии дают более низкую цену за клик по сравнению с ручным управлением. Конечно, это не самоцель и не всегда равно более низкой цене конверсии, но сам факт. 

Теперь о минусах автостратегий

Зачем это всё Яндексу? Конечно же, ради бабла, сразу догадались все. Мы долго не могли понять, где подвох, пока не обратили внимание на особенность, которой не было на аккаунтах с ручной ставкой.

Если вкратце, то открут автоматических кампаний зависит от остатка на балансе. То есть, если недельные бюджеты на активных кампаниях составляют 200 000 р., а остаток 50 000 р., то количество лидов стремительно начинает падать. При том что в мастере отчётов средняя позиция показа может оставаться высокой, потому что мы просто перестаём участвовать в аукционе с другими ребятами, которые держат больше денег на балансе.

Добавьте сюда особенность, что при остановке кампании больше, чем на 7 дней, или нулевом остатке, обученный и дающий заявки по хорошей цене робот превращается в тыкву. Короче мотивация Яндекса понятна. Выигрывает снова тот, кто больше закинет в топку.

Мы эту особенность заметили, предупредили клиентов и добавили на контроль.

Рано или поздно (рано) возможность оставаться на ручной ставке будет чисто формальная. Там останется только тот трафик, который не подошёл другим рекламодателям. Уже сейчас на вебинарах Яндекс на это однозначно намекает.

Поэтому первое что мы делаем, если к нам приходит клиент, у которого просела эффективность рекламы – переводим его на автостратегию с соблюдением рекомендаций Яндекса. То есть, без резких повышений ставки, через правильно настроенные цели, набирая 10 конверсий в неделю.

Теперь примеры: кого и как мы переводили на автостратегии и что это дало

B2B, тематика корпоративных подарков/сувениров/промопродукции. У них было порядка 10 поисковых кампаний, настроенных в 2019 году, они были разделены по регионам РФ. В каждой кампании более 100 ключевых фраз, по большинству из которых частотности на момент нашего аудита были равны 0. Все кампании были на ручном управлении ставками. 

Клиенту было важно иметь возможность контролировать работу Директа: устанавливать более низкую ставку для показа в ночное время и на мобильных устройствах, увеличивать ставку для более конверсионных фраз. Несколько лет такая схема давала хорошие результаты, но постепенно число заявок с Директа стало падать, а цена – расти. Это как раз совпало с периодом активного продвижения Яндексом своих автоматических стратегий. 

Проанализировав структуру кампаний и частотности ключевых фраз, мы приняли решение кампании укрупнить (из 10 сделать 1), также вместо 100+ фраз с минимальными частотностями взять 20-30 более широких фраз по категориям. Ручное управление ставками заменили на автоматическую стратегию, указав нужные цели для оптимизации рекламной кампании. Спустя месяц работы число заявок с Директа стало больше, а их цена стала приближаться к нормальным значениям.
 
B2B, схожая тематика подарков/сувениров/промопродукции. Перевод кампаний на автоматические стратегии внёс свой вклад в увеличение конверсионности рекламы в 3 раза. Подробно об этом писали в кейсе.
 
Тематика ремонт авто. На момент обращения кампании клиента работали на ручном управлении, также не была настроена передача данных о звонках в Метрику. То есть кампании работали сами по себе, статистика звонков также велась сама по себе, кампании не оптимизировались по этой цели. Звонки с кампаний поступали, но фактическая отдача от них была низкая. Кроме того, в сложившихся условиях у клиента было отличное УТП по доставке запчастей, его необходимо было донести до целевой аудитории. Поэтому было принято решение полностью перезапустить кампании: связать коллтрекинг с рекламным кабинетом, обновить текстовки объявлений, перезапустить кампании с автостратегиями. 

Кампании на ручном управлении давали звонки стоимостью в среднем 2 600 р. С новыми настройками – около 3 800 руб. При этом на ручном управлении объявления показывались на 2-3 позиции, автостратегии дают 1-2 позиции. В новых условиях стоимость звонка получается выше, но это стандартная ситуация при запуске кампаний с нуля, т.к. статистика только начинает собираться и у объявлений накапливается CTR. Конверсия в звонок на автостратегиях составляет 8,5%, конверсия в клиента – 62%. Для новой кампании это отличные показатели. При этом в Метрику и рекламный кабинет передаются все данные, поэтому с учетом накопленной статистики кампании будет легко оптимизировать и снизить цену звонка. 

Вывод. Не ссыте, переходите на автостратегии. А если ссыте, давайте мы переведём. Главное – иметь в виду, что уйдёт всяко 2-3 месяца на перевод системы из одного стабильного состояния в другое.

Но я обещаю, будет сильно мягче принудительного перевода на автостратегии, когда в один момент падает всё, и потом придётся начинать с нуля.


Посты по теме:

Что делать, чтобы Директ окупался

Как заменить трафик из таргета ФБ/ИГ* трафиком из РСЯ

Замена контекстного трафика органическим, или как пойти в жопу носом



Поделиться