Кейс. Глобал-трафик (США), тематика RPA (b2b), бренд ElectroNeek
17.02.2021 3034

Люблю, как говорится, клиентов, с которыми узнаёшь много нового. Вот с ElectroNeek мы, например, узнали для начала, что такое RPA :)

Это программные роботы, с помощью которых автоматизируют рутинные процессы в компаниях. Боты, которые имитируют действия человека в любом ПО, только в дцать раз быстрее. Где угодно: бухгалтерия, логистика, склад, закупки, кадры и т.п. От команд из 10 человек до корпораций на 5000+ сотрудников. 

Компания работает в России, Штатах, Канаде, Австралии и т.д. 
Мы участвовали именно в глобал-трафике. 

Как вообще такие выдающиеся деятели современности прямиком из Долины попадают в ТоршТрест?

Нуууу)) Это секрет! 

Но я вам его открою! 

Трафик – вещь универсальная. Он нужен всем, всегда и везде. Так что, если ты действительно умеешь его готовить – у тебя будут проекты со всего мира: от США до Индии. 

*** 

В общем, дано: международный b2b проект сложной тематики. Проблемы, которые решает ElectroNeek, есть в любой абсолютно компании. Другое дело, что далеко не во всех компаниях вообще кто-то думает о том, что надо бы проблему рутины решать. 
 

Естественно, ElectroNeek – и сами с усами: в России они уже давно работают, допустим, со Сбером, Мегафоном, Юнилевер и т.д., до Почты России и Департамента Культуры Москвы. В Штатах также успешно закрывают холодные заявки силами отдела продаж. 

Но у такого рода продуктов, как правило, очень длинный лид. Клиент может всё решить за неделю, а может думать год. Платить за лиды, которые будут думать год – не вариант для рыночной компании. И мы пошли добывать трафик с максимумом MQL (квалифицированных лидов, у которых уже есть сформированные процессы на роботизацию, они готовы эти процессы отдавать роботам, а ещё имеют в штате IT-шника). 

Наш фронт работ с июля 2020 по январь 2021: Google поиск, GDN, в т.ч. ретаргетинг, Facebook/Instagram – таргетинг, ретаргетинг и тестовые посевы в Reddit, Quora. 

Начали с гипотезы, что стоит разбить слона на части и рекламироваться по вертикалям: RPA для банкинга, для производства и т.д. Потому что месседж «счастье в мире роботов для всех, практически даром», решили мы, не принесёт удачи. 

Быстро подняли посадочную под банкинг, совместными усилиями. Собрали сем.ядро, интересы, написали контента, нарисовали баннеров для сетей – запустились. 

Собрали за пару недель какого смогли трафика, и поняли, что его критически мало и что гипотеза с вертикалями провалилась. 

Мы, конечно, приуныли, подумали, ну всё – ТоршТрест плохие сэры, и они будут уволены. 

Но ElectroNeek сказали так: это очень хорошо, что мы так быстро, дёшево и технично поняли, что вертикали не наш путь, дайте нам пару недель перегруппироваться – мы вернёмся с чем-то новым. 

Вот за это мой респект американским мозгам (которые кстати вполне себе могут быть и в русской голове). Американские мозги привыкли думать и принимать решения в условиях гораздо более сириозли конкуренции, чем в зоне РУ. Там, где наш медведь, получив шишкой в лоб, пойдет в берлогу помирать, американский медведь прочекает ошибки, пересоберётся, как Оптимус Прайм, и попрёт дальше с новым энтузиазмом.  

Ну, так и случилось. Через месяц у ElectroNeek был готов новый формат продукта – ElectroNeek Studio. Первый в своём роде и уникальный для рынка. 

Для понимания. Практически все RPA-проекты зарабатывают на 2 элементах. Надо купить лицензию на среду разработки: сколько программистов будет работать, столько и надо покупать лицензий. Либо работать из одной учётки и на одном компьютере. 

После того, как робот создан, надо ежегодно покупать на него лицензию. То есть монетизация – посадить клиентов на иглу лицензий. Причём возникает резонный вопрос, а окупится ли робот, а точно ли он встроится в процессы и будет юзаться. Чтобы это понять, надо как минимум купить лицензию на год. 

У ElectroNeek Studio же кардинально другой подход – пользователь платит только за среду разработки, и делает там столько роботов, сколько хочет. И автоматизирует столько процессов, сколько требуется. Сами роботы бесплатные. Не надо покупать на них лицензию ежегодно.

Мы взяли в зубы ElectroNeek Studio и погнали по всем платформам. 

Подготовили, запустили и стабилизировали стратегическую кампанию в Google. Она стала основным драйвером в поиске. 

Кампания strategic – это наша кампания, направленная на показ ключевых слов по тематике RPA и роботизации. 

Но проблема с поиском в том, что продукт новый, и хоть спрос на него уже есть, но прямых запросов очень мало. По ключевым словам и тематике PRA кампании запущены и успешно работают, но нужен прирост пользователей. 

Появилась гипотеза, что если охватывать холодных пользователей, которые не в курсе RPA, но постоянно сталкиваются с какой-то рутинной работой и скриптами – нас ждет успех. Так появились кластеры из самых разных ниш: от парсинга до закупок. Стали собирать ключевые слова под отдельные кластеры. Большинство кластеров собрал сам клиент, потому что у ребят было много наработок и скриптов для продажников, которые должны быть в курсе подобных проблем. Кое-что принесли и мы. 

Запускали кластер за кластером. Буквально на 1-2 недели. Собирали трафик, смотрели, как он конвертится, отключали не рабочие варианты, усиливали рабочие. Всё по классике. Тестировали и широкие соответствия ключевых слов, и фразовые, и точные, и GDN. Некоторые кластеры сработали, но на очень короткое время. На этот случай был запущен ремаркетинг.

Клиент сам вел ремаркетинг долгое время, но в какой-то момент как будто достиг потолка. Задача была передана нам, и мы перезапустили кампании. Появилась ещё одна гипотеза: пользователи, которые посещали сайт ранее, в курсе только про аренду разработки и лицензии на роботов, но не в курсе про Studio. Если вернуть тех людей на сайт, то часть из них превратится в клиентов, потому что их сдерживали именно ежегодные лицензии. 

Спойлер – получилось именно так. 

Это скриншот из Google Analytics по ремаркетингу. Мы видим, что процент конверсии даже выше, чем у прямых заходов. Для понимания, средний чек сделки $4000. Расходы на кампании же мерились сотнями долларов в месяц. 

И ещё один рекламный источник, который под нашим ведением принес 178 конверсий (получение контакта). 
 

В ретаргетинге было решено откручивать кампании и по схеме CPM, и по схеме CPC. 

Примечательный факт: зачастую в разных моделях открутки работают разные креативы. То, что никак не проявилось в CPC, хорошо конвертило в CPM, и наоборот. Это на заметку любителям работать в Фейсбуке с одной несчастной картинкой  

На скрине видно кампании в Google по CPC и CPM моделям. CPM кампании дают много дешевых показов, но мало кликов. При этом конверсия у CPM выше, чем у CPC. 

В Google ремаркетинге по результатам было принято решение разбить кампании на баннерные, адаптивные-медийные и текстовые. Текстовые объявления давали неплохие конверсии, но бюджет съедали баннеры, которые тоже давали конверсии. В итоге разделили кампании так, чтобы текстовые объявления не были ущемлены в своих правах на показ. 

Помимо Google, Facebook/Instagram мы экспериментировали с Reddit и Quora. Reddit запустили на пользовательские интересы и на список сабреддитов. Сабреддитов по тематике оказалось мало, поэтому практически весь трафик набрали из пользовательских интересов. Протестировали на этих площадках 2 вида креативов. Площадки работали неплохо, но давали мало трафика и конверсий, бюджет перенаправили на Google. Ещё раз убедились, что новый холодный трафик, к сожалению, очень туго идёт на такую тематику. 

Так выглядит динамика конверсий с июля по январь включительно. В июле у нас был процесс подготовки и тестирования вертикали (первая гипотеза). Осенью начали закупку трафика по стратегическим RPA запросам. 


 С декабря подключились кластеры и перезапустили ремаркетинг.

Эта история у нас, получается, длилась 7 месяцев. А по насыщенности, если честно, как будто год  Потому что ElectroNeek – и сами впахивают, как роботы, над своим продуктом, посадочными страницами, трафиковыми кампаниями, аналитикой. Ну и нам нельзя было отставать. К еженедельным созвонам по итогам работ я лично готовилась чуть ли ни как к страшному суду )) Ну, шучу, конечно, но смыл именно такой ))

Реально вам говорю – такую динамику, погружённость и сосредоточенность, к сожалению, редко встретишь среди брендов, работающих в зоне РУ, СНГ. На глобал-рынке либо энергичный танец, либо никакого )) 

Много чего мы делали непосредственно руками. И была ещё небольшая консалтинговая часть работ. То есть мы разбирали текущие кампании, анализировали и давали свои идеи/схемы, как бы делали мы. Проиллюстрирую эту часть работ буквально одним эпизодом. 

Сентябрь 2020. Мой главный трафик-менеджер пребывает в недельном отпуске в Анапе. И в отеле, значит, назначен часовой созвон с клиентом, чтобы пройтись по текущим кампаниям в GDN и обозначить новые точки роста: как там что перезапустить, перенастроить, что нового протестировать, чтобы сеть заиграла новыми красками. Связь ни в жопу. Трафик-менеджер бегает из номера в коридор, из коридора во двор, чувствует себя виноватым и от этого начинает тупить ещё посильнее связи :)

Ну, худо-бедно, проходят они по всей кампании и обнаруживаются буквально 1,5 новых вещи, которые клиент ещё не делал с сетью сам. Я думаю, Господи, за что такой позор… всего 1,5 вещицы смогли подсказать людям, остальное они сами знают и умеют. Но что вы думаете. Ребята внедрили эти 1,5 вещи – иии…

Оказалось, что именно эта подсказка, во-первых, освободила от ада перезапуска кампаний каждые 2-3 дня. Во-вторых, помогла уверенно перейти на другую стратегию открутки. Ну, в-третьих, см. скрин по кол-ву конверсий было-стало. 

Более наглядно это видно в Метрике. На этом скриншоте кампании до внедрения нашей подсказки по GDN. Сентябрь-октябрь.


А вот данные с ноября 2020 по январь 2021 г. Период взят чуть больше, но сути дела не меняет. Сеть дала в 78 раз больше конверсий, поиск почти в 7 раз больше. 
 

***
Благодарю команду ElectroNeek за этот энергичный танец. Ярослав, ты просто зверь :) Твой стиль, подход, глубина погружения в проект — уровня «Партнёр». Это производит впечатление. 

Благодарю команду ТоршТреста за то, что знают своё дело. Отдельная медаль – нашему автору Лене, которая въехала в сложнейшую тему буквально за неделю и помогла сделать очень быстрый старт. 


Посты по теме: «Торшинский Трест» Елены Торшиной в Америке!



Поделиться