Кейс. Премиальные бьюти-гаджеты, трафик и продажи 2022-2023
01.03.2023 3388

Продолжаем считать выживших разбирать интересные истории, кто как переехал с таргета на Директ, и с какими показателями в цифрах. 

Продукт – качественные косметические приборы для домашнего использования.
Чек 35 000 – 50 000 руб. Продажи идут по всей РФ, основная часть – Мск+МО, СПб+ЛО.

До наступления всем известных событий 2022 года заявки очень даже офигенно шли с таргета ФБ/ИГ*. Стоимость продажи для новой аудитории выходила около 5 000 руб., с ретаргетинга – 1 800 руб. В среднем в месяц таргет давал 130 продаж. Об этом мы писали в кейсе.

Весной 2022 мы были вынуждены экстренно переходить на доступные и разрешенные каналы трафика – таргет ВК, Яндекс.Директ + выпуски у блогеров (их мы делали и раньше, всегда).

В ВК первым сюрпризом для нас было прохождение модерации – на эту работу ушло почти 2 недели, поддержка была перегружена и сутками не отвечала на тикеты. Соцсеть расценила гаджеты как медицинские изделия и не допустила объявления к показам. Предоставленные сертификаты соответствия не решили проблему, нас попросили убрать из объявлений все формулировки, которые успешно работали в Meta*. Поэтому мы были вынуждены запуститься с максимально нейтральными текстами.

На протяжении 1,5 месяцев тестировали разные форматы рекламы, настройки аудитории и стратегии. И здесь нас ждал второй сюрприз – с 1 800+ переходов 5 добавлений в корзину и полное отсутствие продаж:

В Директе модерацию прошли быстрее, изначально объявления отклонили по той же причине – медицинские изделия и лечебный эффект. Как и с ВК, пришлось отказаться от всех рабочих формулировок и запуститься с нейтральными текстами.  

По классике запустили кампании на поиске и в РСЯ. По итогам 2,5 мес. работы с поиска получили 3 продажи при бюджете 354 000 руб.:

У РСЯ результаты были в разы лучше. За этот же период получили 39 заказов при бюджете в 296 000 руб.:

Об этих результатах ранее писали в кейсе.

От поиска по понятным причинам решили отказаться, бюджет перенаправили на РСЯ и блогеров, куда ж без них в бьюти-тематике. В РСЯ столкнулись с двумя основными проблемами: 1) продажи были дорогие, несмотря постоянную оптимизацию кампаний на уровне фраз, объявлений, площадок, сегментов аудитории; 2) продавался только один продукт из 4-х, из-за чего другие набирали мало показов.

Мы разделили кампании по продуктам, добавили ретаргетинг и продолжили вести РСЯ. Статистику по каждому продукту стало удобнее анализировать, однако, проблема дорогих продаж не решалась. Товар добавляли в корзину, но не оформляли заказ. Мы тестировали ключевые фразы, автотаргетинг, похожие аудитории. Добавляли новые креативы и сезонные скидки. Интересно, что по самому дорогому продукту (стоимостью более 50 000+ руб.) автотаргетинг в определенный период начал давать неплохие результаты, но в длительной перспективе стабильных результатов с него получено не было. 

Невзирая не все трудности, продажи у клиента шли, хотя цифры по статистике Директа были скромные. Было принято решение добавить на сайт кнопку перехода в мессенджеры (вначале Телеграм, далее WhatsApp). Постепенно через WhatsApp стало приходить все больше и больше обращений, люди регулярно оформляли заказы после переписки с менеджерами. Поэтому эти цели мы добавили в настройки кампаний. 

Несмотря на то, что стоимость оформленного заказа с рекламы оставалась высокая, за счет обращений через мессенджеры продажи шли, и итоговая отдача от Директа бизнес устраивала. 

Всего за 10 месяцев работы (март-декабрь 2022) мы получили 948 заказов на сайте, то есть в среднем 95 заказов в месяц:

Какие-то заказы попадают в прямую статистику каналов: переходы по рекламе – Директ, переходы по ссылкам на сайтах – блогеры. Немалая часть заказов падает в прямые заходы, переходы с поиска и внутренние переходы. Но поскольку в этот период из рекламных систем работал только Директ + блогеры, все продажи по сайту так или иначе были сделаны с их участием. Также было получено 3 450 обращений в мессенджеры, с них тоже были заказы, но точную цифру здесь технически невозможно посчитать. 

И еще одно интересное наблюдение. На скриншоте выше видно, что трафик от блогеров (переходы по ссылкам на сайтах) дал в 3 раза больше конверсий по цели Заказ оформлен (319 заказов), чем трафик с Директа (переходы по рекламе), с него 109 заказов. При том, что число переходов с Директа в 2,5 раза выше (108 093 против 38 648). То есть люди, видевшие рекламу у блогеров, охотнее оформляют заказ на сайте без дополнительных консультаций у менеджеров. В то время как с Директа обращений в мессенджеры кратно больше, чем от блогеров.

Напомним, что таргет ФБ/ИГ* давал 130 продаж в месяц. Директ+Блогеры – 95 продаж в месяц, то есть нам удалось достичь результата таргета на 73%. А если добавить сюда неучтенные заказы с мессенджеров, то результат вполне может приблизиться к 100%. Для непростого 2022 года – это очень хорошие показатели.

Таким образом, это уже второй кейс, когда мы видим, что Директ+блогеры вполне успешно, хоть и не без усилий, заменили трафик из ФБ/ИГ (первый здесь).

В общем, всё возможно, ребята: даже жить без таргета :) И даже премиальный продукт (но реально качественный!) можно продавать в хреновые года. Но пока есть возможность пользоваться хотя бы 2-3 каналами трафика – ими обязательно надо пользоваться и строить воронку более широкой акватории :) Люди должны видеть баннеры в интернете, читать отзывы, слышать рекомендации от блогеров. 

Это даёт какую-то стабильность + шлейф, который выливается в те самые продажи – Бог знает откуда, источник не понятен, у тебя там поиск Яндекса жесть какие результаты показывает в первый месяц, но продажи всё равно есть, они не провалились.


* Социальные сети Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены в РФ. Забудьте всё прочитанное выше и пиздуйте за рекламой на Первый канал.



Поделиться