Кейс. Ремонт дорогих авто, Москва, 2022 год
03.03.2023 3078

Частично эта история описана в кейсе про автостратегии, когда запуск кампаний позволил получить хорошие результаты уже через 2,5 месяца работы. Хотя вообще-то переносить с ручки на авто – всегда волнительно

Сейчас истории пошёл 9-ый месяц, и есть интересные срезы на тему: ручные стратегии vs автостратегии, количество звонков vs количество реальных обращений. Тот самый случай, когда не всё так однозначно :) Кроме однозначного вывода: что надо переползать на автостратегии и оптимизироваться по самым-самым-самым ценным целям; добиваться, чтобы они корректно считались. 

До обращения к нам бизнес самостоятельно вел рекламу в Яндексе с 2020 года. Были созданы кампании на поиск по бренду и маркам авто, брендовая кампания спустя время была остановлена. Также тестировались кампании от специалистов Яндекса (на поиск и сети). 

Сети получили большую часть трафика, но эффективность их работы была низкая, именно поэтому сервис в дальнейшем от тестирования РСЯ отказался (за исключением ретаргетинга по собственным базам). 

Основные поисковые кампании по маркам авто работали на ручном управлении и давали звонки по цене в среднем 2 100 – 2 600 руб., но нестабильно конвертировались в реальные обращения в сервис. Оптимизировать их было практически невозможно, т.к. статистика по звонкам не передавалась в Директ. Статистика коллтрекинга велась отдельно, и кампании Директа не оптимизировались по этой цели. Фраз в кампаниях было много, в т.ч. с частотностями 0, поэтому бюджет по ним не мог распределяться эффективно. Назначение ставок вручную по каждой фразе после анализа статистики коллтрекинга тоже было весьма трудоемкой задачей. Поэтому несмотря на то, что кампании работали не в убыток, клиент понимал, что рано или поздно их придется перерабатывать. После событий весны 2022 года сервису пришлось перестраивать логистику по запчастям и удалось сформировать отличное УТП по их доставке, его необходимо было донести до целевой аудитории.

В мае, было принято решение полностью перезапустить кампании: связать коллтрекинг с рекламным кабинетом, добавить в объявления актуальное УТП и перезапустить кампании с автостратегиями. 

Но даже если бы в 2022 году не было всем известных потрясений, кампании на ручном управлении все равно были бы обречены на провал. На протяжении нескольких лет Яндекс активно продвигает свои автостратегии: поначалу на них переходили в добровольно-принудительном порядке (когда резко падали охваты РСЯ на ручном управлении). Но постепенно алгоритмы дорабатывались, робот научился лучше анализировать данные о посетителях и прогнозировать совершение конверсий. Поэтому при правильно настроенной аналитике на больших объемах удавалось снизить не только цену клика, но и цену лида. Сейчас кампаний на автоматических стратегиях в Директе большинство (на поиске порядка 50%, в сетях – 82%, эти цифры Яндекс озвучивал по итогам 2022 года). Поэтому те, кто работают на ручном управлении, в конечном итоге будут получать остатки трафика. Справедливости ради стоит заметить, что у автостратегий есть обратная сторона – если остаток на балансе рекламного кабинета становится в несколько раз ниже недельного бюджета, число лидов будет стремительно падать вниз. Ну а если кампании простоят без оплаты более 4 часов, робот начнет обучаться заново. Поэтому Яндекс делает все для людей и их бизнесов, не забывая в первую очередь о себе.

Тем не менее, кампании на автостратегиях более устойчивые не только к изменениям самого Яндекса, но и экономическим потрясениям. Дело в том, что машинные алгоритмы обрабатывают огромный массив данных о пользователях (какие сайты посещают, чем интересуются, что покупают в интернете, с каких устройств, в каком браузере, регионе и т.п.), поэтому точнее прогнозируют вероятность целевого действия на том или ином сайте. Именно поэтому ставки для показа объявления назначаются роботом эффективнее, с учетом всех этих корректировок, чего нельзя сделать вручную или при помощи биддера. 
Поэтому, когда кампании на ручном управлении упираются в потолок или рушатся, кампании на автостратегиях выживают и остаются прибыльными даже в такое непростое время. 

На старте работ основные KPI были следующие: желаемая стоимость звонка – 3 500 руб., стоимость привлеченного клиента до 5 000 руб. (на эту цифру основной упор).

Для того, чтобы получить максимальную отдачу от Директа, мы проанализировали статистику предыдущих кампаний, отобрали наиболее конверсионные фразы (по статистике коллтрекинга), составили объявления с хорошим УТП и сделали акцент на расположении сервиса, чтобы на этапе клика отсечь тех, кому далеко добираться. В настойках географии показов выбрали точное местоположение вблизи сервиса. 

Несколько месяцев кампании с такими настройками неплохо работали и давали звонки по рентабельной цене. Но постепенно число переходов и звонков стало снижаться, недельный бюджет не вырабатывался, поэтому у нас возникла дилемма: взять более широкие фразы, чтобы набирать охват на узком гео или же расширить географию показов по наиболее конверсионным фразам. В первом варианте был риск удорожания звонка был высокий, т.к. требовалось время, чтобы собрать статистику по новым фразам. Поэтому мы выбрали второй вариант и не прогадали – число звонков восстановилось, и цена была в пределах нормы.   

Статистика за весь период работы основных поисковых кампаний: всего получили 200 звонков стоимостью 3 650 руб.:

Также на поиске тестировали кампанию по брендам конкурентов, находящихся поблизости. Переходов собрали немного, звонки с этой кампании обходились дорого – 2 звонка стоимостью 8 058 руб. Возможности для ее оптимизации были, но сервис от этого варианта отказался.

 В РСЯ тестировали только аудиторию по базе потерянных клиентов (загружали из crm). От других форматов в сетях клиент отказался, поскольку по имеющейся статистике за несколько лет всегда работал поиск, он давал результат и по звонкам, и по фактическим обращениям, несмотря на высокую цену клика. Данные по РСЯ за весь период: 20 звонков стоимостью 4 404 руб.

В планах на ближайшее время – тестирование других видов кампаний (мастер-кампании, ретаргетинг на основе данных Метрики и lal). 

Дополнительно мы освежили основной сайт и все посадочные, сделали редизайн. Всё по тем же причинам – сайты должны быть актуальны году текущему, иначе они теряют конкурентоспособность в том числе в рекламе в Директе. Мы внимательно проанализировали тепловые карты и на основе этих данных сделали более удобную и понятную структуру сайта. От некоторых блоков и устаревших страниц отказались, какие-то разделы поменяли местами, обновили контент, сделали нагляднее блок с ценами и сознательно не стали наворачивать этажей и красот. 

Это позволило не только сохранить конверсионность рекламного трафика, но и не потерять трафик органический. То есть люди не отторгли обновленные страницы: ни старые клиенты (а их много), ни новые.

Месячный бюджет кампаний мы не меняли. Объем трафика и расход бюджета до нас:

С нами расход получился даже чуть меньше за счет нескольких месяцев низкого сезона (август, декабрь):

То есть в кампаниях на автостратегиях трафика стало почти в 2,5 раза меньше, тем самым он стал дороже, но качественнее, поскольку звонки очень хорошо конвертируются в фактические обращения.

Напомним, что кампании на ручном управлении (до мая 2022, до нас) давали звонки стоимостью в среднем 2 100 - 2 600 р. На автостратегиях спустя 2,5 мес. работы – около 3 800 руб. (конверсия в звонок 8,5%). По итогам 8 мес. работы – 3 650 руб. (конверсия в звонок 10,38%). 

С нами цена звонка получается несколько выше обозначенной клиентом цифры (3 500 руб).

Но по статистике фактических обращений в сервис (самый важный показатель работы) цифры намного лучше:

В этой таблице есть расхождения данных по числу звонков и обращений, но статистика по стоимости привлеченного клиента – отличная и имеет хорошую динамику.

На протяжении 8 месяцев работы мы кропотливо оптимизировали кампании, несмотря ни на какие обстоятельства: сезонность бизнеса, мобилизацию, замену уникального УТП на стандартное (осенью). Не говоря уже о новых алгоритмах Яндекса, высокую цену клика и конкуренцию в нише – это, пожалуй, уже постоянные факторы. 

В 2022 году цена за клик на поиске возросла вдвое: со 188,24 руб. до 379,02 руб. За 8 месяцев мы получили 200 звонков стоимостью 3 650 руб. (конверсия в звонок 10,38%). Стоимость привлеченного клиента при этом удалось снизить почти в 2 раза: с 5 950 руб. до 2 417 - 3 470 руб.

Благодаря тщательной подготовке кампаний и постоянной оптимизации удается поддерживать рентабельную стоимость конверсии в конкурентной нише, вопреки всем обстоятельствам, которыми был богат 2022. 



Поделиться