Как продвигать клиники, врачей и пр. медицинскую тематику. Кейсы



Медицинская история, к которой я отношу и клиники, и врачей, и всевозможных остеопатов, косметологов, диетологов – короче и всех одиночек, и всех организованных – специфична тем, что сколько у вас запросов в месяц в Яндексе – столько же у вас примерно и звонков/записей.

А много ли надо пациентов одному врачу, чтобы у него была полная запись, ночные звонки, вызовы и вот это вот всё? Сейчас расскажу.

Если это клиника – популярность запроса надо держать на уровне 500 – 1 000 обращений в месяц. Если это частный прием – даже с частотностью 100-200 запросов в месяц по ФИО или «ФИО + специализация» – у врача будет полная жопа огурцов.

Но эти маленькие цифры (100, 200, 500, 1 000) – вовсе не означают, что прийти к ним – просто, быстро и дешево.

Итак, исходим из тезиса, что основная масса витальных запросов в медицинской тематике – это целенаправленный поиск тех, кто хочет и готов идти к вам лечиться. На погрешность оставляем не более 20%.

Теперь смотрим сюда.

Запрос – «Название клиники», работаем мы с августа 2018 года. Точнее – с июня 2018 года, но два месяца ушло на подготовку.  

«Работаем мы» – в данном случае я говорю именно про мой ТоршТрест, который второй год как делает для клиники и ее врачей нативные размещения в СМИ и у блогеров в текстовых и видео форматах. Иногда – таргет-рекламу в соцсетях.

Помимо нас, конечно же, клиника и сама занимается маркетингом: Директ, Адвордс – чтобы забирать все горячие запросы, кому нужно здесь и сейчас. Работа с отзывами. Ну и лечат-оперируют как положено, разумеется! А также тусуются в проф. сообществах, врачи пишут научные работы и т. д.

Какая конкретно работа ведется именно моей командой.

На протяжении года мы каждый месяц делаем по 2-4 выпуска. Это не много. Зато – регулярно. И зато – это сильные выпуски на сильных площадках.

Стоимость публикации у нас находится в вилке 50 000 р. – 400 000 рублей. За штуку. Вы можете оценить уровень площадок по охватам (НЕБОТНЫМ), я приведу их ниже.

Из постоянных работ – ведем на двух площадках блоги.

Вот такие охваты мы даем клинике и специалистам уже год.

Август 2018 – два выпуска, охват около 950 000 человек.

Одного блогера привозили лично в клинику на экскурсию.

Сентябрь 2018 – два выпуска, охват около 150 000 человек.

Октябрь 2018 – три выпуска, охват около 50 000 человек.

Среди выпусков делаем большое интервью с главврачом. Так главврач становится немножко публичным.

И пару раз привозили блогеров в клинику – одного на косметическую процедуру, второго – на репортаж из операционной.

Ноябрь 2018 – 4 выпуска, в т. ч. начинаем ведение одного из блогов на постоянке.

Охват около 160 000 человек.

Декабрь 2018 – 3 выпуска, охват около 150 000 человек. Снова откопали целых двух блогеров-врачей, которых возили на репортажи из операционных.

Январь 2019 — 3 выпуска, охват около 150 000 человек.

Февраль 2019 — 1 выпуск с репортажем из операционной у врача-блогера  – охват около 10 000 человек.

Март, апрель 2019 – пусто, готовим сложные публикации к маю.

Май 2019 – 4 выпуска, среди которых один – в серьезном СМИ.

Также в мае начинаем делать блог главврача – и он продолжает становиться немножко публичным.

Охват – около 50 000 человек.

Июнь 2019 – 4 выпуска, продолжаем вести 2 блога на площадках, один под клинику, второй – под врача. И делаем еще выпуск в крупном СМИ. Охват – около 120 000 человек.

Июль 2019 – 1 выпуск, охват около 150 000 человек.

Август 2019 – 3 выпуска, охват около 220 000 человек.

В среднем за год мы ежемесячно что-то рассказываем о клинике и ее специалистах 160 000 новым людям.

Прокомментирую некоторые месяцы отдельно.

Май – 4 выпуска, которые готовились чуть ли ни два месяца, а охват всего около 50 000 человек. Рекордно низкий, если не считать месяц, когда вышел всего один репортаж из операционной у нишевого блогера-врача. Окей, дам вам еще одну цифру – бюджет мая. Он наоборот, один из самых рекордно высоких за все время продвижения. 4 выпуска стоили 600 000 рублей. Самый дорогой вышел около 350 000 рублей и дал около 30 000 прочтений. И он в ТОП3 выпусков, которые наиболее высоко оценил клиент и отметил с них прямые лиды. Что в медицине встречается крайне редко.

Еще пару цифр для размышления. Октябрьский выпуск – полнометражное интервью с главврачом у блогера. Охват – около 25 000 просмотров, ценник – свыше 200 000 р. И этот выпуск тоже в ТОП3 по эффективности. Четкий пик по запросам «Название клиники» и «ФИО главврача» оставил именно этот выпуск. А также звонок главврачу от знакомого: «О! Ни фига себе! Смотрел тебя у этого...» ☺

Ноябрьский выпуск сториз у Инста-блогерши, охват около 100 000, цена – около 100 000 р. Один из худших выпусков, который не принес практически ничего.

Ну что я хочу сказать такими примерами, которых у меня на самом деле миллиард, из любой рекламной кампании по любому клиенту. Я хочу сказать, что БОЛЬШИЕ ЦИФРЫ – ЭТО ПИЗДЁШЬ. Их нет. Вас наебали. Цифры раздули. Это и в принципе так, а на сложных тематиках типа медицинской – это вдесятерне так.

Да, все кругом кричат, что Ютуб = ТВ, что ТВ = турбо-эффект. Все приводят в пример миллионные просмотры роликов на Ютубе про всякую хуйню. А у меня в ТоршТресте давно действует правило для менеджеров, которые готовят выпуски на Ютубе. Запрашивать не только соцдем блогера, оценивать не только среднее кол-во просмотров роликов, не только лайки/дизлайки, не только комменты. Но и самым внимательнейшим образом смотреть на глубину просмотров роликов! И соотносить это с местом рекламодателя в ролике!

До конца видео смотрят не более 20% зрителей! Даже на середине, минуте не 5-ой – уже отваливается огромное число зевак! Так что цифрами можно крутить как угодно. Можно показывать какое угодно число подписок на канале, какое угодно число просмотров ролика. А на выходе иметь хуй за щекой.

Играет роль только предыдущий опыт работы с площадкой и экспертиза. А также – отслеживание в режиме онлайн: вот у блогера появился новый ролик на канале – сидим и палим первые сутки, как растут просмотры, что по лайкам и комментам. Если долго смотреть на новый ролик и нажимать F5, F5, F5 – вам откроется много маленьких секретиков блогеров ☺

Если внимательные читатели сядут сопоставлять пики в вордстате с активностью по месяцам, то они заметят налицо отложенный спрос – раз. Два – отсутствие резких проседаний в месяцы, когда нативной рекламы не было.

Например, у нас в 2019 году было довольно неплохое начало года, в январе-феврале, а потом мы сели готовить серьезные выпуски и публикации возобновились только с мая. Но на графике мы видим, что в марте-апреле проседаний нет. А с мая начинается рост.

Или вот еще один график – запрос «ФИО главврача».

Первое публичное выступление в кампании у нас случилось в конце октября, далее с мая у нас начинается его личный блог. Но по пикам так. Мы видим пик в октябре. Кстати, этот октябрьский пик один в один совпадает с пиком по запросу «Название клиники». И очень вряд ли это совпадение. Просто здесь все молодцы и отработали хорошо: главврач взял себе немножко лавров, конечно, но в целом – народ пошел на клинику. Этот октябрьский пик объективно есть. А далее видим просто уверенный рост с января 2019 года, который при всем желании не можем привязать к какому-то конкретному выпуску: материалы выпускаются своим чередом, фамилии и фото врачей с подписями там используются.  

Вот такие особенности медтематики (длинный лид, отложенный спрос) и преимущества постоянной, плавной работы (нет значительных проседаний, даже когда 1-2 месяца ничего не выходит из широко охватных публикаций).

Еще кстати один интересный график из медтематики (но уже из косметологии) – тоже про отложенный эффект + про эффект телевизора.

Нативный выпуск на ТВ (выступление в качестве эксперта) в начале февраля, пик запросов – в конце февраля + шлейф на март, апрель.  

И еще любопытная информация про ТВ и эффект с нативных выпусков для врача/специалиста. Во-первых, таких выпусков надо делать много и делать их регулярно. Попасть к Елене Малышевой, наверное, круто, но это про разовый эффект, который может быть как большим, так и маленьким.

Например, у специалиста, с которого сделан скрин выше – до этого пика было еще 8 эфиров. Но из 8 тем реально выстрелила только одна. И кстати – не сказать, что она профильная и хлебная для этого специалиста. Вот такое противоречие.

И еще одно важное сравнение на тему эффекта от ТВ. После этого эфира специалист зафиксировал показанный выше пик запросов: 600 новых человек пришли и спросили у Яндекса – это кто, ну и получили информацию. И ровно такой же эффект увидел этот специалист от роликов на Ютубе про чистку и губы (ролики просто выпрыгнули вверху поиска по запросу типа «контурная пластика губ»). То же самое: 600 новых человек посмотрели ролики и узнали про нашего специалиста, его авторскую методику.

Телек = ролик на Ютубе с 600 просмотрами. Синк эбаут ит.

На ТВ короче надо светиться регулярно, тогда это будет давать более ровную картинку. ТВ – та же трафиковая игла: прошел эфир с доктором – пошли звонки и записи. Нету эфиров месяц-два – доктор сидит курит бамбук. Это не мои домыслы и рассуждения, это реальная проблема тех, кто собирает медицинские лиды из телека, известная мне из первых уст.

Что лично я считаю главным достижением моей команды в этой кампании, которая длится уже второй год и, надеюсь, продлится еще много лет.

Во-первых, контент. Нам с командой стоило усилий въехать в тему и начать писать посты и статьи так, что даже врачи это оценивают как «оргазмический контент». Если бы в команде ТоршТреста не было автора, который сам увлекается доказательной медициной, слушает лекции и смотрит ролики – возможно, у нас ничего бы не получилось с клиентом. Ну и, конечно, постоянные визиты в клинику, беседы с врачами под диктофон и осмысление услышанного ☺ Как вы понимаете, контент выходит золотым.

Во-вторых, экспертиза по площадкам – куда и как зайти, чтобы точно не было провалов и фрустраций. Когда в месяц всего 1-4 выпуска, мимо стрелять крайне не желательно.

И я снова скажу, что когда бюджет небольшой, ПОСЛЕДНЕЕ, что я рекомендую делать – гнаться за количеством площадок. Не стремитесь делать, допустим, десяток средненьких блогеров на 400 000 рублей – эффективнее выпустить за эти деньги двух или даже одного, но реально сильного.

Я категорически выступаю за то, что лучше меньше да лучше. Я категорически выступаю за то, что такую роскошь, как микроинфлюенсеры, себе могут позволить только две категории людей.

Первая – бренды и компании, которые уже лет сто вкачивают деньги в свое имя, и это имя знает каждый пес. Медела, допустим, свободно может раздавать свое белье для беременных доулам, у которых по 10-20 тыс. подписчиков в Инстаграме, которые стоят по 5-10 тыс. руб. за выпуск, продавать с этих выпусков по 1-2 комплекта трусов за 1-2 тыс. руб. – и быть довольна.

Но новой клинике, которая пытается сформировать себе имя и пул клиентов, действовать через таких микроскопических блогеров – не хватит жизни. Если компании и бренды только выходят на рынок и формируют свое ядро аудитории – никаких микроинфлюенсеров и рекламы в электричках. Только выпуски на сильных площадках, которые в том числе сформируют правильную картинку в выдаче.

Вторая категория людей, которые могут себе позволить работать с микроинфлюенсерами – специалисты-одиночки. Они качают самих себя в Инстаграме или на Ютубе – не важно где, хоть и на сайтах. Вот они могут собирать вокруг себя мелких блогеров, делать что-то для них, собирать отзывы и рекомендации. И то! На 3 таких микроинфлюенсера все равно должен приходиться один нормальный, сильный, который будет выводить специалиста и его аккаунт на новый виток спирали.

Кстати, вот вам тоже любопытная информация для размышления. Это скрин с графиком из медицинской тематики, блог врача в Инстаграме, с которым мы начали работать с апреля. С мая – повели к нему блогеров, сделали 1 гив. Прямо вот крупных-крупных блогеров – пока не было. По 2-3 мелко-средних с мая – были. Ну и вот такая картинка.

Скажете, жидковато? ☺ Это вы просто не работали с медицинской тематикой, если так считаете. Потому что вот такая картинка = полная запись к специалисту, чтобы он работал с 9:00 до 23:00 без выходных – с пациентами + вел еще кое-какой курс. Когда к новому году этот график доползет до 100 в месяц по запросу «ФИО + специальность» – доктору понадобится подмастерье.

Еще вам пруфы – чтобы вы понимали, к чему стремиться в медицинской тематике.

Первый – снова про косметолога, который работает каждый день по 12 часов, с двумя выходными в месяц. Его аудитория сформировалась в ФБ + ИГ. Абсолютные цифры такие:  

И этот специалист уже начал обучать помощника, потому что дальше – совсем пипец.

Ну а вот это – звезды хирургии, например: 

Онколог-хирург, супер-стар  

Нейрохирург

 

Онколог-хирург

У всех – полная запись и по две-три операции в день. В частной дорогой клинике!

Естественно, это не из моих личных фантазий, и все из тех же кейсов, которые я здесь описываю.

ИТОГО. Что нужно клинике и/или специалистам для продвижения и полной записи.

1.    Команда ТоршТреста ☺ Которая знает, куда идти и что делать, чтобы заветный графичек в Вордстате пополз вверх. Естественно, речь идет об истинном Торшинском Тресте, где хозяйка – я, а не о том ТоршТресте, который открыл для черного обнала мой бывший партнер на имя генерального директора Красноок Татьяны Валерьевны – несчастной женщины с онкологией даже не проживающей на территории РФ. Не перепутайте!

2.    Если это специалист-одиночка – по-любому, Инстаграм! По-любому, свой аккаунт в Инстаграме!

3.    Сложный, экспертный контент, регулярно писать-снимать-показывать. Сперва люди должны точно понять, что доктор не пиздИт, и доктору точно можно доверить самое ценное. Писать надо и в Инстаграме – в личных аккаунтах. И на внешних сайтах – в экспертных колонках.

4.    Регулярные, ежемесячные денежные вливания на публикации на сильных площадках стоимостью за 1 выпуск от 50 000 р. до 400 000 р. Пусть их будет 1-4 в месяц, но это будет не дробный картофель, а реально сильные платформы с массовым охватом.

5.    Остерегаться работать с крупными блогерами по бартеру. На хуй, на хуй, на хуй. Нет никого уязвимее доктора и клиники, который чем-то навредит блогеру и тот развоняется. Не приведи Господь. Спаси и сохрани.

6.    Не забивать на отзывы. В медицине на них забивать нельзя, потому что в медицине плохие отзывы – это отвал пациентов. Как-то надо разбавлять + заполнять выдачу портфельными публикациями, которые как раз делаю я с командой в подобных кампаниях.

Ну или второй путь! Самый охуенный на самом деле ☺ Доктору нужно пойти в инфобиз. Отказаться к хуям от работы с живыми людьми, у которых вечно все болит и отваливается и начать учить, как  людям самим себя лечить, как им молодеть, здороветь, исцеляться ☺

Контрольный выстрел. Педиатр – звезда Инстаграма, стоимость за пост 2017 года 15 000 р. Стоимость за пост 2019 года – 250 000 рублей.

Ну или вообще – блог фейсфитнесши. Она от медицины и косметологии – как от Луны. Но ни один медик ей и в подметки не годится, как по популярности, так и по доходам. Стоимость 3-х сториз по 15 секунд – около 200 000 рублей, дня без рекламы в сториз – давно не припомню. При этом реклама – не основной доход, основной – курсы.

Так что, дорогие врачи, хирурги, нейрохирурги, онкологи и пр. Вы, конечно, белая кость и у вас, уверена, прекрасные зарплаты. Но вот вам баба, которая труп ни разу в жизни не вскрывала, знать-не-знает, как там мышцы к черепу крепятся, но на курсах фейс-фитнеса и рекламе поднимает … ну уж никак не меньше 10 000 000 руб/мес.

Посты по теме:

Черная пятница в ТоршТресте. Трафик для медицинской и финансовой тематик со скидкой 200 000 р. и 300 000 р. 

Медицинский трафик Рунета - 14 любопытных фактов из практики продвижения медучреждений и врачей

Как и зачем делать репортажи и сторизы из клиник. 20 врачей-блогеров

Сегодня рекламируемся у микроинфлюенсеров, а завтра - в электричках