Рассылочный трафик с 15 000% конверсии: как такое делать в 20-х гг 21 в.
01.09.2021 3442

Куда ни кинь — всюду клин. В какой канал трафика ни зайди, везде одно и то же: придётся строить воронки-цепочки, упарываться с гипотезами и аналитикой и попадать в потребности ЦА. В посте пойдёт речь про такую часть воронки, как рассылки по собранной базе. Так-то, собранная база добровольно подписавшегося народа — ого-го, какой актив. Хоть в е-коме, хоть в b2b, хоть у информационных сайтов. Но есть нюансы! Если базе более 1,5 лет — не факт, что она поможет в продажах. Если вы не занимаетесь реактивацией базы (отписка «спящих» подписчиков) — аналогично. Если вы не занимаетесь почтовой репутацией — туда же. Ну и так далее. 

На мои вопросы про рассылочный трафик ответила Юлия Рожкова, одна из создателей сервиса с бурной историей DashaMail. «Российский MailChimp», единственный на рынке, кто интегрирован с постмастером Mail.ru, имеет опцию реактивации неактивных подписчиков и даёт очень мощные инструменты анализа. Кто бы ещё ими пользовался из мелких собственников, которые обычно и боссы, и верстальщики, и курьеры ))  Сама Юля — кандидат физмат наук, занималась экспериментальной физикой, несколько лет работала в лаборатории фотоактивных нанокомпозитных материалов. Говорит, маркетинг и наука очень похожи: креативность, эксперименты, тестирование гипотез, цифры и выводы на их основании. Видите, какие они, люди науки. Я если с чем и сравниваю маркетинг, так это с нищефилией: попытки отыметь нищего покупателя, чтобы у того случилось деньгоизвержение )) 

Ну поехали. Читаем, и идём откапывать свои базы и верстать письма. Я лично так и сделала на Торшинском сайте :)

Содержание

Как по уму делать рассылки и не попадать в блэклист, зачем исключать из базы неактивных подписчиков 

Формула идеального письма (спойлер: её не существует, но можно к ней приблизиться)

Рассылка — не спам. Спам — не рассылка

Нужна ли рассылка в праздники?

Про мировые объёмы трафика и конверсию с рассылки в 15 000% 

Хорошая база — 80% успеха рассылки

Почему для рассылки нужна именно ESP, а не просто CRM

DashaMail как бизнес: боль, цель и перспективы

Как по уму делать рассылки и не попадать в блэклист, зачем исключать из базы неактивных подписчиков 

Что зашито в ваш сервис? Чтобы сделать продающее письмо, нужен какой-то емейл-верстальщик, или справится штатный пиарщик/секретарь/баба Нюра, потому что у вас хорошие готовые макеты?

Мы делаем сервис, который понятен хоть Друзю, хоть бабе Нюре. 

Если говорить о функционале для создания сами писем, то у нас внутри сервиса стоит профессиональный редактор Stripo. Это простой и удобный блочный конструктор, с которым справится и пиарщик, и баба Нюра. 

Вообще, мы частенько изучаем разные инструменты, смотрим на опыт наших конкурентов, находим удобные и интересные решения и адаптируем их под российского пользователя.

Например, относительно недавно сделали интеграцию с previewmyemail.com. Это сервис для проверки верстки. Теперь можно быстро проверить отображение письма на 20 различных почтовых программах и устройствах прямо перед запуском рассылки.

Что вообще есть новенького в рассылках? В аналитике, например? В приёмах попадания во входящие, а не в спам? В приёмах для дочитываемости и конверсионности? Что из этого есть у вас? А что из этого есть у вас, и оно уникально или сильно лучше прочих? 

Статистика по рассылкам: открытие, клики, карта кликов, статистика ссылок, списки жалоб, возвраты — есть у всех. И у нас она суперподробная. 

Кроме того, мы единственные у кого еще добавлена интеграция с постмастером Mail.ru.

Сейчас есть 2 рабочих постмастера — у Mail.ru и Gmail. Они позволяют отслеживать свою почтовую репутацию. Репутация складывается в глазах каждого почтового провайдера отдельно по разным правилам, и за ней надо следить.

Постмастер Mail.ru позволяет увидеть, сколько писем было отправлено, сколько было жалоб, отписок, удалений, прочтений/непрочтений, в какую конкретно папку письмо попало. Всё это можно увидеть и у нас в сервисе в статистике по каждой рассылке.

Ещё одна наша фича — статистика по базе, в частности, отчёт по динамике аудитории. 

Сколько было добавлено в базу, сколько было отписок в конкретные дни. По такому отчету можно понять, куда мы движемся. Если динамика отрицательная, нужно повышать качество рассылки, либо уменьшать их частоту, потому что каждая проведённая рассылка — отток из базы. Жалобы и отписки всегда будут, главное, чтобы они не превышали среднее значение.

Какая частота оптимальна? Раз в неделю?

Индивидуально. Частота должна быть такой, при которой решаются ваши бизнес-задачи.

Но не реже 1 раза в месяц. Если мы делаем такие провисы, в базе скапливаются невалиды — нерабочие адреса. Хотя бы 1 рассылку в месяц нужно проводить.

Максимальное количество ограничено лишь вашими ресурсами. 

Отчёт о вовлечённости показывает, какое количество подписчиков открывали хотя бы одно письмо в разные периоды времени: за 3 месяца, за полгода, за год, за всё время.

Здесь видно, что около половины базы почти полгода не открывала ни одного письма. Возникает вопрос: зачем мы за них платим, зачем мы им пишем? 

Работать нужно только с теми, кто читает письма.

В нашем сервисе можно проводить автоматическую реактивацию. Например, человеку отправляется серия писем с посылом «Отпишитесь, если вам неинтересно» или «Мы вас отписали» и кнопкой обратной подписки. Это избавляет базу от спящего сегмента, который ухудшает почтовую репутацию.

Если никаких автоматических стратегий нет, то, как минимум, нужно принимать решение, исходя из процента вовлечённости.

Кажется, это огромная редкость, когда от рассылки отписывают с рассылающей стороны.

Лучший вариант: сообщить человеку, что мы устали писать в пустоту.

Если руки пока не дошли до запуска автоматической реактивационной серии писем, можно  и молча удалять, хоть это и не лучший вариант. У нас для этого есть функция «Оптимизация доставляемости».

Она позволяет, например, удалять подписчика из базы, если он не открывал 15 писем подряд. 

Но лучше все-таки перед отпиской постараться «разбудить” такой спящий сегмент базы специальной серией писем. Тем более, что соответствующий функционал в сервисе имеется.

Фишка с оптимизацией базы — ваша уникальная или есть у всех рассыльщиков? 

Я встречала похожее только у eSputnik. Мало кто вообще даёт отчёты по базе, кроме того же eSputnik. Это украинский сервис, большая, хорошая платформа — но дорогая и не в России.

Народ активно добровольно соглашается резать свою базу?

Как правило, люди подключают эту функцию, когда петух уже клюнет, и начнутся проблемы с почтовой репутацией. Конечно, бывают такие, которые по доброй воле понимают, что чемодан без ручки не нужен. Но те, кто приходит уже с проблемами — заметнее.

Оптимизация помогает?

Да, в особенности для Яндекса и Gmail. Эти провайдеры используют поведенческие спам-фильтры и в отчётах на жалобы на спам не передают e-mail пожаловавшегося. Получается, что мы не знаем, кого нужно исключить из базы, отчёт приходит пустой. 

У такого человека письма автоматом попадают в папку «Спам», он их не открывает. Когда количество таких людей становится слишком большим, Gmail и Яндекс начинают все письма автоматически отправлять в спам.

Поэтому за базой нужно следить.

Как складывается рейтинг подписчиков?

Рейтинг человека увеличивается при открытии рассылки и уменьшается в обратном случае. Каждая отправка письма вычитает баллы, а каждое открытие и клик — прибавляют. В итоге получается 6 сегментов: от 0 до 5 звёзд.

Этот скриншот коррелирует с отчётом вовлечённости, который был выше. Такую базу однозначно надо чистить.

Какую ещё аналитику можно увидеть в вашем сервисе?

В суммарном отчёте по базе есть данные о среднем уровне открытия и кликов. Это тоже полезно для понимания результата рассылки: ориентироваться нужно не на среднее по рынку, а среднее по базе. Если Open Rate ниже среднего по базе, значит есть какие-то проблемы: письмо ушло в спам, время неудачное и так далее. Если выше, значит всё отлично.

Также в статистике по базе у нас есть готовый когортный анализ статистики открытий.

При когортном анализе база разбивается на сегменты в зависимости от того, в какой месяц подписчик попал в базу. Здесь мы видим, что в сентябре 18-го года подписалось 4 707 человек. И средний уровень открытия писем в сентябре именно этой группой — почти 38%. В октябре — 6 347, они открыли 30% писем. А сентябрьская когорта в октябре открывала уже 22,8%.

У новых подписчиков есть потребность в услугах сайта, но с каждым месяцем интерес к рассылкам снижается. В когортном анализе мы видим скорость снижения и период, когда нам нужно успеть донести до подписчиков максимум полезной информации.

Также видно качество каждой когорты. Если мы меняем источники сбора базы, то можем понять, откуда приходят хорошие вовлечённые лиды, откуда не очень. Если не меняем — увидим сезонность.

Если у пользователя настроено отслеживание продаж, то можно прогнозировать эти самые продажи для каждой когорты. Допустим, мы знаем, сколько привлечено, знаем средний OR и то, что продажи дозревают в среднем через 3 месяца.

Также любые изменения в общей стратегии e-mail маркетинга будут отражены в когортном анализе, как на лакмусовой бумажке. 

По этому скриншоту получается, что срок активной жизни подписчика где-то от 1 до 3-х месяцев?

Да, примерно 2,5 месяца. По  когортному анализу также можно понять, какие инструменты увеличивают срок его жизни, какие уменьшают — и редактировать стратегию.

Создаётся впечатление, что у вас работает толпа айтишников, которые напряжённо и концентрированно работают над продуктом. Как будто рынок супердинамичный, и каждый день происходит революция.

У нас всего 4 разработчика, которые в первую очередь работают на интересы клиентов. Например, к нам приходят с проблемой или говорят, что не хватает какой-то фичи. Мы собираем такие обращения, и когда их становится достаточное количество, разработчики садятся и допиливают продукт.

И у вас каждый месяц глобальное обновление?

Бывают мелкие обновления, например, когда добавили ещё одну кнопку или допилили какую-то штуку. Это небольшой объём работы, который не требует перелопачивания всей архитектуры сервиса.

Более-менее крупные фичи выходят примерно раз в квартал. Да и то, чем дальше, тем меньше идей и пожеланий от клиентов, многое уже есть :)

Ваши пользователи активно используют всю эту красивую и полезную аналитику?

Когортным анализом пользуются не так часто, а динамика аудитории, вовлечённость — популярные отчёты. Большинство смотрит их, потому что они простые и информативные.

В основном у нас малый и средний бизнес, а когортный анализ — инструмент для ребят посерьёзней.

Формула идеального письма (спойлер: её не существует, но можно к ней приблизиться)

По вашим наблюдениям: где хорошо работают короткие темы, где длинные? Использовать ли эмодзи? Например, в сфере ecom.

Я проводила сплит-тест про смайлики. Взяла 2 варианта темы и каждый из них сделала со смайликами и без. В одном случае выиграла одна тема со смайликами, в другом — вторая тема и без смайликов.

Да и различия в OR говорят, что результат статистически недостоверный. Так что не на эмодзи надо «брать”. 

Смайлики не так важны, нужно работать над содержанием и смыслом текстов и над качеством базы.

Да, есть приёмчики, которые дают больший OR. Например, имитация рабочего процесса, когда мы пишем максимально человеческую тему, добавляем в начало «Re:», якобы это реплай. Открытия будут, но к чему они приведут? Скорее всего, вызовут отписки и жалобы.

Должно волновать достижение бизнес-целей, а не OR и CR. Все метрики в рассылке, как температура и давление у больного: они говорят о том, как дела обстоят в текущий момент. Но они ничего не дают для выздоровления.

Ещё пример: интернет-магазин проводил сплит-тестирование мастер-шаблона. Один был с анонсом акции, а второй с товарными карточками.

По кликам простой анонс дал больше переходов на сайт. Но продаж больше дала вторая рассылка, с товарными карточками. 

Переходы из второго письма были более целевыми, с большей вероятностью конвертировались в покупку.

Как-то у клиента на B2C рынке мы тестировали различное время отправки. В выходные, когда люди не сидят у компьютера весь день, переходов было меньше, но они дали больше продаж. Просто потому, что у человека было время на покупку.

Вы часто проводите такие тестирования?

Нет, мы всё-таки не агентство. Но когда к нам переезжает новый клиент, мы помогаем с настройкой личного кабинета, с интеграцией. Кому-то предлагаем провести тест.

Всё очень индивидуально. То, что работает у одного, не обязательно будет работать у другого. Главное — ориентироваться не только на CR и OR, но и на финальные цели.

Сейчас мобильный трафик — около 80%. Тема письма в мобилках обрезана до 2-3 слов, само письмо меряется экранами телефона. Как вы приспосабливаетесь к этому?

В B2C доля открытий письма на мобильнике сейчас составляет примерно 50%. В B2B меньше 10% — это статистика нашего сервиса.

Тем не менее, всегда нужно помнить про адаптивную вёрстку письма. У нас в редакторе можно её гибко под себя подстроить. Например, для мобильных версий я рекомендую убирать лишние блоки — у нас это можно сделать одной кнопкой. Включить адаптивность картинки, проследить, чтобы всё логически перестраивалось.

Можно вообще создать отдельную версию письма под мобильные устройства.

Цепочка писем, или одиночное письмо? 

Конечно, email-маркетинг — это игра в долгую. Ведь со временем происходит рост вероятности конверсии. Чем больше писем мы отправляем человеку, тем больше вероятность совершения покупки. Поэтому обычно мы рекомендуем делать серии.

Бывают разные механики. Можно выстроить цепочку так, что первое письмо отправляется всем, а второе — только тем, кто купил, или наоборот. Реализовать можно любую идею.

Может быть другая стратегия: в первом письме мы рассказываем, какие мы хорошие. Потом показываем отзывы. Это такой «капельный” маркетинг, когда мы регулярно напоминаем о себе потенциальному клиенту и плавно доводим до покупки. Такая механика хорошо работает на сложных b2b-рынках, где длинный цикл сделки.

Ещё есть функция досыла по неоткрывшим. Она отправляет то же самое письмо, но с другой темой и в другое время, тем, кто пропустил первую рассылку. Возможно, людей зацепит новая формулировка или им будет удобней открыть письмо вечером, а не утром. Тогда можно ждать прироста OR и CR до 30-40%. 

Но с этой функцией надо быть осторожным. Есть люди, которые открывают оба письма. Большая часть открытий совершается в первые сутки, но есть такие люди, которые заходят в почту реже. Натыкаясь на одно и то же письмо, они могут пожаловаться на рассылку или отписаться. Да и на почтовой репутации чрезмерно активная работа со «спящим” сегментом позитивно не скажется.

Плюс, есть некоторая погрешность в отслеживании открытия. Технология отслеживания заключается в том, что в каждое письмо зашивается картинка-маячок. Когда она скачивается, сервис видит, что открытие совершено. Но если у человека в почте отключено отображение картинок, то отследить не удаётся. 

В общем, это полезная функция, но ей не стоит злоупотреблять. Прекрасный вариант для того, чтобы донести суперважную информацию до большего числа людей.

Что у вас с аналитикой дочитываемости? Придумали что-нибудь новое для удержания внимания или работают старые дедовские методы типа «читайте до конца — и узнаете секрет»?

Геймификация. Обожаю в этом плане PichShop. Они мастера в этом деле: 

 

Да и просто их рассылки всегда приправлены юмором. Например, осенью, когда пошёл первый снег, они прислали гифку с хмурым Джоном Сноу и текстом: «наконец-то пошёл снег, а ты всё равно недоволен?”. Это смешно. Я просто читаю эти письма, потому что знаю, что получу долю хорошего настроения. Они молодцы, это увеличивает и время жизни подписчиков, и статистику открытий, и дочитываемость. Всё-таки маркетинг — очень творческая профессия.

Нельзя сказать, что это однозначно коррелирует с продажами. Всё индивидуально.

Да и e-mail маркетинг не существует сам по себе, это лишь звено маркетинговой стратегии. Всё должно работать в совокупности.

Когда вы делаете мастер-шаблоны, на что ориентируетесь? Кнопка побольше или поменьше, какая длина, нужна ли анимация?

Клиент сам делает такой мастер-шаблон, который считает нужным. У нас есть готовые по тематикам — можно взять любой и создать на его основе своё письмо.

Моя главная рекомендация: уделить особое внимание первому экрану, большинство видит только его. Здесь должно быть общее предложение и сразу кнопка действия. 

Если человека зацепило, он перешёл на сайт и купил. Если сомневается — может начать пролистывать письмо дальше, и там нужно дополнительно усиливать призыв к действию, приводить дополнительные аргументы, мотивирующие его совершить целевое действие.

Не нужно распыляться на +100500 разных призывов. Читательно просто не поймет чего от него хотят, и закроет письмо. Это как в ресторане: меньше меню, быстрее принятие решения. 

При создании письма помните о его цели. Всё что не работает на неё — удаляйте без сожаления.

Также стоит размещать СТА не только в начале или в конце, но и по всему письму. С разными формулировками и стилем: и под картинку, и под кнопку, и под текстовую ссылку, чтобы человеку мог кликнуть на неё тогда, когда ему захочется. E-mail очень крут тем, что он даёт такие широкие возможности в оформлении, этим надо пользоваться. 

По сути, это полноценный лендинг лично в руки, такого нет ни в одном мессенджере.

Важная вещь: персонализация письма. Некоторые по ошибке думают, что для этого надо обратиться к человеку по имени. На самом деле в персонализированном письме должны учитываться интересы аудитории, её потребности и цели.

На примере беспроводного пылесоса: автолюбителям его можно продать, рассказывая, как удобно им убираться в салоне автомобиля за счёт компактности. Мамам с детьми мы будем рассказывать о том, как можно быстро пропылесосить под маленьким стулом у ребёнка после его обеда. Нужно продавать не товар, а решение проблемы потенциального покупателя.

Есть ли у вас формула идеальной рассылки, которая открывается, дочитывается и продаёт? 

Это рассылка, отвечающая потребностям и интересам аудитории. 

Успех на 80% зависит от качества базы и степени её понимания email-маркетологом. Маркетолог — это человек, который знает рынок. Если он не знает свою ЦА — никакая картинка ему не поможет.

Если говорить о требованиях почтовых провайдеров, то, чтобы письмо не осело в спам-фильтрах, текста и картинок в письме должно быть поровну. Остальное от лукавого. 

Будь нужным и полезным — и будет тебе счастье. Отталкивайся от болей и потребностей аудитории, а не от продукта, и у тебя его купят. 

Поделитесь примерами: кто делает самые крутые рассылки, кто самые ужасные? Раньше, допустим, мы учились рассылкам и цепочкам писем исключительно у инфобизов. 

Вот как выше показала, например, PichShop. Очень классно делают рассылки с презентацией товара. Весело и задорно. 

Хорошую премию затеяли https://email-competitors.ru/awards. Можно посматривать на номинантов и вдохновляться.

Ужасных, к сожалению, тоже много. Но свободный рынок и конкуренция должны это со временем исправить.

Рассылка — не спам. Спам — не рассылка

Как обходить спам-фильтр? Что делать, если отправитель в блэклисте?

Не надо их обходить. Их надо проходить. Нужно просто соблюдать требования почтовых провайдеров, и никаких проблем с доставляемостью не будет. 

Если вдруг попали в блэклист, то выяснить почему, исправить недочёты и попросить себя оттуда удалить. У всех есть право на ошибку. Но если вы снова наступите на те же грабли, то тут уже никто, кроме вас, в этом не будет виноват.

Если спам до сих пор существует, значит он работает? Может быть, чужие базы, по которым он рассылается, лучше продают?

Нет, он не работает. Вот те, кто говорят, что email-рассылки мертвы, скорее всего, имеют в виду спам. К счастью, его стало значительно меньше. Все в ним борются, в том числе ESP. И главные изменения в email-рассылках — это как раз повышение качества писем в среднем по рынку. 

Профессия email-маркетолог набирает всё большую популярность, потому что email-маркетинг нужно уметь правильно готовить, чтобы он работал на полную катушку. Суммарный трафик из года в год только растёт, всё больше компаний понимают, что база подписчиков — это огромный актив, который надо использовать. Конкуренция за внимание подписчика всё сильней. Надо выигрывать эту борьбу. А для этого надо готовить качественный контент, делать красивые письма. 

В e-mail маркетинге средний OR начал падать как раз из-за того, что многие стали использовать рассылки и спровоцировали этот рост конкуренции.

Нужна ли рассылка в праздники?

Праздники — вечный спор рекламщиков: отключать или оставлять рекламу на майские и Новый год. А что с рассылками?

Есть массовые рассылки, с дурацкими поздравлениями и открытками, которыми забиты все ящики.

Я рекомендую выходить из общей массы и придумывать свои праздники: годовщина дружбы, например. Просто для того, чтобы отделиться от толпы.

Рассылки на «чёрную пятницу» ещё работают?

Работают, но сейчас делают не одну рассылку, а серию. Перед «чёрной пятницей», потом «продление чёрной пятницы» и так далее. Это глобальная акция, и люди действительно откладывают деньги, чтобы потратить их, когда она наступит.

Некоторые начинают рассылку про пятницу чуть ли ни с лета, это нормально?

Я думаю, что за месяц максимум. Надо смотреть на результаты, может быть, у кого-то такая ранняя рассылка даёт результаты.

Мы сами не любители скидок и таких стратегий, потому что люди могут разучиться покупать по нормальной цене. Для своего бизнеса мы стараемся не злоупотреблять скидками, чтобы не выжигать базу.

Про мировые объёмы трафика и конверсию с рассылки в 15 000% 

Какие объёмы писем сейчас отправляются? Миллионы в день? Сотни миллионов? 

На скриншоте ниже — статистика по мировой почте. Данных отдельно по Рунету, к сожалению, нет. В Америке и Европе трафика гораздо больше, чем в России. При этом там до сих пор работает даже отправка обычной почтой, Direct mail.

По личным ощущениям, Россия только начинает двигаться к такому объёму трафика.

В 20-м особенно и в 21-м тоже только и пишут на каждом утюге: «Бесплатные методы рекламы», «Дешёвые методы получения продаж». И рассылки к этим методам вроде тоже относят: база собрана, никому за неё платить не надо. У вас был какой-то рост?

Когда начался карантин, люди задумались о том, что надо резать рекламные бюджеты. Был сильный рост, многие обратили внимание на email-маркетинг. А кто и так им занимался, начал ещё активнее его использовать.

Email-маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. В первую очередь из-за того, что ни один другой канал коммуникации не сравнится с ним по ROI. Отправка писем стоит копейки, самое дорогое — продакшн писем. 

Но и эти расходы можно оптимизировать, создавая мастер-шаблоны, используя редакторы, чтобы освободить верстальщика.

Так что во время кризисов в email-маркетинге всегда начинается рост.

Ну а читает-то народ все эти письма, летящие терабайтами?

Мы проводили исследование на эту тему. На скрине мы видим средний Open Rate по разным объемам баз за разные годы. В 13-м году OR был выше, чем в другие годы.

Это естественный цикл жизни любого инструмента. Сначала, сразу после появления, он даёт очень большую эффективность. Это что-то новое, людям интересно. Раньше достаточно было отправить plaintext-письмо без вёрстки и получить кучу продаж. 

Но чем больше людей пользуются инструментом, тем выше конкуренция в канале. Сейчас количество пользователей постоянно увеличивается, писем отправляется всё больше и больше. Выделиться в почтовом ящике получателя сложнее. Да и человек может легко отписаться он неинтересных и бесполезных рассылок. Отправителям приходится всё сложнее и сложнее. Надо делать качественные письма.

Интересно, что по статистике в течение этих 8 лет OR для баз до 100 000 подписчиков остаётся примерно на одном уровне. Я это объясняю тем, что, когда база компании достигает таких размеров, компания начинает привлекать e-mail маркетолога и делать рассылки более профессионально. И, как видно, эффективность за эти годы даже не пострадала.

С баннерами была аналогичная история. Вау-эффект, потом баннерная слепота, но тем не менее, они всё ещё работают. Просто никого не удивляют.

Вам на своей стороне сервиса видно, что происходит после рассылки, или вы видите только доставляемость-открываемость? На каком моменте вы теряете след?

Конечно, мы собираем всю статистику. Но для отслеживания конечных конверсий надо настроить интеграцию.

Можно прикрутить к сервису Гугл Аналитику и Яндекс.Метрику, а можно передавать события о продажах или заполнении анкеты (чего угодно) с сайта или бэкенда. Например, для запуска триггерных писем мы делаем интеграцию с сайтом, и такое отслеживание необходимо. И в этом случае мы понимаем, какая рассылка сколько денег принесла клиенту.

Можете безотносительно клиента назвать значения?

Максимальное ROI, которое я видела, было у интернет-магазина, и это было вообще что-то занебесное: 15 000%. Это рекорд, аномальное значение. 

Помогла большая база, более миллиона адресов.

Какие категории бизнесов активно пользуются рассылками? Ну чисто по вашим клиентам скажите.

Интернет-магазины — самое основное. Достаточно много клиентов из сферы турбизнеса, несколько — из финансовой ниши: банки, страховые, театры и музеи. Различные сервисные приложения, например, «Кошелёк».

E-mail маркетинг хорошо работает в B2B, в сфере услуг, с длинным циклом сделки. Там, конечно, нет большого количества массовых рассылок, они проходят редко, раз в месяц. Упор идёт на авторассылку: получаем лид на сайте, а дальше с помощью писем проводим его до продажи. Это, например, строительство бань, архитектурные бюро, дизайн интерьеров и прочее.

Что, по вашим наблюдениям, нужно этим людям/бизнесам от рассылок? От них ждут продаж? Это часть воронки? Или чисто те же «новости компании», но не на офсайтах, а в рассылках?

Чаще всего это продажи. Сокращение цикла сделки, повышение конверсии «посетитель сайта-покупатель». Бизнес есть бизнес, его главная цель: получение прибыли.

Хотя есть и корпоративный интерес. Крупные компании с большим штатом делают информационные рассылки. Подключаются эйчары, повышают лояльность сотрудников.

Продажи, хоть и наиболее популярная цель, но далеко не единственная. Блогерам, например, важна лояльность подписчиков, кто-то использует рассылки просто для информирования. Цели ставятся исходя из бизнес-задач. Это может быть и сокращение цикла сделки, и вывод нового продукта на рынок, и повышение среднего чека, и повышение LTV (наиболее популярная).

Насколько актуально информационным сайтам пользоваться рассылкой? Я, например, подписана на самые популярные материалы недели на vc.ru, «Т—Ж» и подобные. Когда мы сами выпускаем что-то на этих ресурсах, и наши материалы попадают в популярные — я слежу за количеством народа, который пришёл с рассылки. И я вижу, что это очень незначительное число, ну 1 000 человек. 

В рассылке ведь была не только ваша статья. Каждый из перешедших выбрал тот материал, который ему интересен. А сам информационный сайт сделал дешёвый дополнительный трафик.

Из этой ниши у нас: Forbes, «Ведомости».

Хорошая база — 80% успеха рассылки

Насколько старой может быть база?

Считается, что базы старше полутора лет лучше не использовать. 

И, опять же, всё зависит от направления бизнеса. Например, в B2B, если с базой долго не работали, корпоративный адрес мог остаться, а сотрудник, его владелец, — смениться. 

Если рассылка уйдёт такому подписчику, он будет сильно удивлён, потому что не подписывался ни на что такое. Будет топать ногами и жаловаться на спам. В таких случаях лучше брать базы не старше полугода.

Часто базы собираются добровольно-принудительным способом. Например, чтобы на корпоративном сайте заказать сувенирку, нужна регистрация на сайте. Она не оправдана. Какой смысл собирать адреса таким образом и делать по ним рассылку? Ремаркетинг?

База — это главный актив e-mail маркетолога, и от её качества зависит 80% успеха.

Сейчас почтовые провайдеры требуют использование Double Opt-In подтверждения согласия на подписку. Человек попадает в базу только после того, как получит транзакционное письмо и кликнет в нём, подтвердив своё согласие.

Жалоб в такой базе значительно меньше, никто не добавит нерабочие адреса.

Лет 5 назад я читала статью, где анализировалось, почему люди получают рассылки. Примерно четверть приходилась на автоподписку — Single Opt-In, когда при регистрации в оферте прописано, что ты на всё согласен. Такое используют для быстрого набора базы, но она получается не самого лучшего качества.

Человека нужно замотивировать на получение писем. Если подписка идёт через отдельную специальную форму, мы думаем над лид-магнитом, над тем, что полезного мы можем дать аудитории.

Сейчас многие при той же регистрации делают не вшитое согласие на подписку, а отдельный чекбокс. Так что социально-ответственные компании тоже есть :)

Почтовая репутация складывается из многих факторов: сколько раз открыли ваше письмо, сколько человек отписались, пожаловались — всё это влияет очень сильно.

Ну инфобизнесмены до сих пор, по-моему, пользуются таким способом сбора базы при регистрации на бесплатный вебинар. 

Да, вебинар - это очень популярный лид-магнит. Да, и не только у инфобиза. Даже у нас они неплохо работают. А вообще у нас не так много инфобизнеса, мы их не очень любим :)

Даже когда у нас был триальный период, месяц и 2 недели, — мы давали его всем, кроме инфобизнесменов.

Так что я не наблюдаю за их статистиками и конверсиями.

Почему для рассылки нужна именно ESP, а не просто CRM

В чём принципиальная разница между разными рассыльщиками, между которыми сейчас выбирает бизнес? Нельзя ли кстати просто писать письма из-под CRM?

Можно, но рассылки из CRM обычно быстро начинают попадать в спам. CRM всё-таки не для этого созданы, лучше использовать инструменты по их прямому назначению. Так, синергетического эффекта можно добиться от использования CRM и ESP в связке. Всё-таки у рассылок есть много нюансов, в первую очередь связанных с почтовой репутацией и доставляемостью. CRM не могут похвастаться экспертизой в этом вопросе.

Если говорить про существующие на рынке ESP, то их много. По типу их можно грубо разделить на 3 класса: 

- классические — закрывающие все основные потребности в рассылках, недорогие, простые в использовании и идеально подходящие для начинающих специалистов;
- нишевые — заточенные под ecom-проекты, на них имеет смысл смотреть интернет-магазинам с базами от 30 000 подписчиков;
- CDP и платформы автоматизации маркетинга. Дорогие и окупаются, если в базе уже около 100 000 подписчиков. Для профи.

И да, есть ещё связки CRM и ERP, они не специализируются на рассылках, и в идеале их использовать в связке с ESP. Так, например, мы работаем с Утконосом. Вся маркетинговая часть решается на их стороне в SAP, а мы отвечаем за доставляемость и управление почтовой репутацией. А уж интеграции с AMO или Битрикс24 у нас в сервисе использует, наверное, каждый второй клиент.

Вот таблица с выступления Дмитрия Кудренко из eSputnik, она отражает это распределение:

Все ли перестали пользоваться иностранными рассыльщиками, которые не перенесли данные на российские сервера?

До сих пор очень много компаний используют Unisender и SendPulse, хотя они не соответствуют 152-ФЗ «О персональных данных». Но это до тех пор, пока кто-нибудь не пожалуется.

Многие начинают об этом заботиться, но тем не менее доля рынка, которую завоевали SendPulse и Unisender, остаётся большой.

Интересно получается. Закон есть и уже давно, но народ не реагирует. Вам известны прецеденты, когда из-за этого возникали проблемы?

В том-то и дело, что пока кейсов не было. 

Но, как говорят, если «на стене сцены висит ружьё — значит к концу пьесы оно обязательно выстрелит». Рано или поздно такие кейсы появятся.

DashaMail как бизнес: боль, цель и перспективы

Вроде вы не так давно на рынке, но у вас уже насыщенная, богатая история. Ради чего вы так упарываетесь именно в рассылки, боретесь за место на рынке, улучшаете качество сервиса, а не переключаетесь на какой-то другой инструмент?

Во-первых, потому что у нас уже был опыт продвижения такого сервиса, и мы считаем, что умеем это делать :).

Во-вторых, сам инструмент классный и интересный: есть большое место для креатива и множество разных метрик. 

Основная часть команды у нас — физики с физфака СПБГУ, мы любим цифры. В e-mail маркетинге есть эта составляющая.

Я сама — кандидат физмат наук, занималась экспериментальной физикой и несколько лет работала в лаборатории фотоактивных нанокомпозитных материалов. Могу сказать, что маркетинг и наука очень похожи по роду деятельности. Креативность, эксперименты, тестирование гипотез, цифры и выводы на их основании.

В чем ваша боль, как владельцев такого сервиса? А ваших разработчиков? 

Главная боль в длинном цикле сделки. Мы же продаём не товар, за который заплатил, получил и счастлив. Мы продаём доступ к сервису. То есть клиент должен заплатить и ещё что-то сам делать. И вот преодолеть это внутреннее сопротивление нового клиента бывает непросто. 

Конечно, мы проводим демо, показываем всё, учим пользоваться. Есть даже пакет услуг «Быстрый старт», в рамках которого мы полностью готовим личный кабинет к работе, включая создание фирменного мастер-шаблона в редакторе. 

Но наш основной сегмент — это СМБ. А у них часто рассылки на себя берет руководитель, владелец бизнеса, у которого ещё +100500 дел. 

И он может понимать всю выгоду от email-рассылок, но вот эта дополнительная работа за свои же деньги слабо стимулирует. Мы продаем курицу, которая несёт золотые яйца, но за ней надо ухаживать! Пожалуй, это главная боль. Ну, и конечно, спамеры, с которыми мы боремся изо всех сил. Наша служба модерации не дремлет.

Вы как-то адаптируетесь к таким руководителям-верстальщикам?

Мы стараемся делать инструмент, с которым легко работать. Понимаем, что у СМБ нет огромных бюджетов на маркетинг, и они любят всё делать самостоятельно. Поэтому наш сервис им подходит: мы недорого стоим, можем помочь не допустить популярных ошибок на старте, учим всему. После человек может уйти в свободное плавание, не тратить бюджеты и зарабатывать на рассылках.

Какие у вас прогнозы на рынок рассылок? Вы сами откусили себе кусок и процветаете, или приходится изо всех сил толкаться локтями? Какие прогнозы на популярность рассылок как инструмента? 

С сервисом DashaMail мы вышли на рынок довольно поздно, в 2016 году. Основные игроки рынка появились значительно раньше. Поэтому приходится изо всех сил толкаться локтями. 

Раньше у нас был другой сервис рассылок, но мы его продали. После корпоративного конфликта пришлось начинать всё сначала. И всё оказалось значительно сложнее, чем было в 2011-2012 годах, когда мы стартовали с первым сервисом. 

Зато это сильно мотивировало делать продукт на голову выше, чем у наших конкурентов. Они-то уже откусили себе кусок рынка и расслабились, а мы не прекращаем развивать наш продукт и добавлять всё новые и новые фичи, которых нет у других.

Напоследок — давайте закрепим все фишки сервиса, полезные для продаж. Реактивация базы — это очень круто, что ещё?

Интеграция с постмастером Mail.ru, статистика по базе. Хороший инструмент сплит-тестирования, можно тестировать одновременно до 9 вариантов рассылок. При этом, победителя можно выбирать как по метрикам рассылки, так и вручную, например, по продажам, если настроены utm-метки.

Дополнительные услуги, например, услуги экспертов. «Быстрый старт» стоит буквально 6 000 ₽, он также подходит и для клиентов, которые приходят из других сервисов. Мы переносим все их данные с предыдущего сервиса на наш, даём рекомендации.

Услуги по написанию стратегий стартуют от 30 000 ₽. В них входит аудит конкурентов, описание стратегии сбора базы, автоматизация, контент-план рассылок на 3 месяца — более глобально.

Ну, и напоследок: от чего точно надо избавляться в своих рассылках всем, кто читает этот материал и хочет повысить эффективность?

А вот как раз от такого балласта, как «спящие» подписчики. Пишите тем, кто вас читает. 

 



Поделиться