Зачем крутить рекламу в сетях поисковиков (РСЯ и КМС Google), если продает только поиск
28.04.2020 5091

Контекст — и в сытые-то времена был главным рыбным местом, куда неслись бюджеты, от мала до велика. А сейчас, когда пришла короножопа, он и вовсе самый популярный, ведь там можно крутиться даже с 5-10 тыс. руб.  

Давайте разберем три популярных среди клиентов вопроса про контекст, а то, пока пройдет корона, забудем, что знали, умели. 

  1. Зачем бить контекстный бюджет на контекстно-медийные сети (далее КМС) и непосредственно на выдачу.
  1. Можно ли вручную находить и добавлять в кампанию избранные сайты, где вы хотели бы показываться в рекламной сети поисковика.
  1. Зачем роботу 2-4 недели на обучение, почему это время необходимо кормить машину деньгами и собирать статистику.

Деньги на рекламные сети поисковиков

КМС у каждого своя, разная. Своя сетка есть у любого поисковика (Бинга, Яху, МейлРу, Рамблер), у Фейсбука и т. д. 

Мы будем говорить конкретно о КМС Яндекса и Гугла. 

В Гугле сеть препаршивейшая. Туда попали… да кто только туда не попал. Приложения смартфонов, сайты-павлины, пестрящие всеми цветами красок и рекламой (есть фетишисты, которые любят такой дизайн и только на таких сайтах сидят, но для них нужен особый вид рекламных объявлений), и недопорнуха, и всякие гороскопы и т. п. Показы идут даже на припаркованных доменах, на которых и сайта вовсе никакого нет. И если вы не умеете со всем этим ширпотребом работать, то туда соваться не стоит.

Зато Гугл позволяет крутить в КМС огромное разнообразие креативов: и тексты, и картинки, и баннеры, и видео. В Гугле можно без особых навыков состряпать вполне симпатичные динамические графические объявления для сетки, это, конечно, большой плюс. Ты заливаешь, допустим, 15 разных картинок, 15 разных текстовок — получаешь в ротацию 225 разных креативов. 

Яндекс в этом плане сосет. У него хоть и появился конструктор креативов, но он достаточно калечный, и с ним надо еще повозиться. В Гугл достаточно напихать картинок — и он сам все слепит. 

Короче по содержанию сеть Гугла — хуевая, а опционал отличный. Главное — задрочиться с настройками и побольше всего совсем помоешного отключить. 

Рекламная сеть Яндекса КМС (РСЯ) по составу лучше. Как утверждает Яндекс, все сайты подобраны вручную, чему я верю. Когда-то давно, еще в прошлой жизни, я пыталась встать со своим сайтом в рекламные сети. Гугл принял Торшинский сайт за полчаса, а Яндекс думал месяц, потом послал меня на хуй. Потому что у меня на сайте мат и какашки в картинках. Так что в Яндексе рекламироваться в РСЯ можно и нужно. Другой вопрос, какие вы готовите креативы, текстовые ли, графические ли, сколько их и какие выставляете настройки кампании. 

В Гугле все сложнее. Там принцип такой же, что в Яндексе, только надо учитывать, что трафика будет больше, он будет сильно дешевле и сильно хуже. Надо сразу отсеивать шлак текстами, настройками и ставками. Ну и радикально оптимизировать.

Многие заблуждаются, что в контексте работает на продажи только поиск, сеть не нужна. Это не так. У кого-то продукты, которые покупают здесь и сейчас, например, ремонт замков, вскрытие дверей, ремонт телефонов и пр. Там сеть скорее всего не сработает. Если у тебя что-то сломалось, ты пойдешь в поиск и найдешь первого попавшегося. Ну или второго попавшегося. Догонять потом в сети человека, типа если ваша дверь снова сломалась, мы вам поможем, смысла особого нет. Но если у вас, скажем, товар, который надо выбирать, сравнивать, копить на него и т.д., то вам точно стоит искать трафик в КМС. Например, в нашем кейсе про магазин эпоксидных смол много трафика из КМС. Эпоксидку ставить в сеть — самое то. Очень много статей в интернете, как что заливать смолами. Вот на таких сайтах вы и показываетесь. Если у вас грамотное объявление, то к вам перейдут, а там уже и ремаркетинг сработает, и вы догоните того, кто, может, думал купить, ходил по сайту, но не купил. Вот так это и работает. 

Из приведенного кейса по смолам КМС дает также продажи. Конверсия из РСЯ в 2 раза ниже, чем из поиска, но там и стоимость клика ниже, так что цифры выходят сопоставимые. 

Еще примеры тематик, где сеть пахала, как положено, и давала лиды: недвижимость, денежные переводы, интернет-магазин подарков, интернет-магазин мебели, инфобизнес...

Примеры, где сеть работала крайне хреново: ремонт техники, дорогие часы, ну и все, что хреново работает в поиске — то хреново работает и в сети, соответственно: средства от растяжек, БАДы и пр. фуфломицины и пр. 

Про ручной подбор площадок для КМС Google

В Гугле есть возможность собрать список площадок и настроить показ рекламы только на них. Теоретически, это охуенный вариант решения проблемы зашлакованности рекламной сетки. Но практически, площадок должно быть ну очень много. Сотни подобранных вручную сайтов. Если будет меньше, например, несколько десятков, то и переходов вы будете получать соразмерно. За период — год) 

Мы бы рекомендовали такой способ задроческим контекстникам, как мы сами, например. Вам надо проанализировать показатели качества переходов на уровне площадок, в Гугле есть такой отчет, и из этого списка вручную собирать сайты, на которых были показы вашей рекламы. Площадка за площадкой. Те сайты, откуда идет нормальный трафик, переводить в ручное управление, и как только список будет достаточно большой, сотни штук, сделать перераспределение бюджета в пользу этих сайтов. Остальные отключать не стоит, вам надо будет и дальше их анализировать и постоянно отбирать все новые и новые нормальные площадки. И параллельно отключать хреновые площадки.

И на всякий случай. Важно понимать, что такой список площадок будет применим только к тому проекту, в рамках которого вы его собирали. Максимум, он может хорошо сработать в какой-то смежной тематике, например, список отборных сайтов может одинаково хорошо сработать в рекламе одного жилого комплекса эконом-класса и другого жилого комплекса эконом-класса. Список, собранный на проект по медицине, не подойдет проекту с недвижимостью. Даже если целевая аудитория у проектов примерно одинаковая. 

Про распределение денег между поиском и сетью

КМС может сожрать ВСЕ ваши деньги. И будет мало! Так что вы должны сами ограничивать этот канал. 

Мы распределяем примерно 60/40. Где первое – это поиск. Но надо смотреть статистику и анализировать. В ряде случаев КМС показывает себя лучше поиска, тогда корректируем стратегию. 

В целом, тухлые заявки, которые не дают продаж, запросто могут валиться как из сетей, так из поиска. В этом плане точно не стоит идеализировать поиск. 

Надо все анализировать, не рубить с плеча. Банально, пройтись по этим пяти пунктам: 

  1.  Страница, на которую падает пользователь, релевантная? Перейдя на нее, пользователь за 15 секунд поймет, куда он попал и что тут ему надо делать? Стоимость, условия, цены, описания — все есть на первых двух экранах?
  1. Цены — выше, ниже, такие же, как у конкурентов?
  1. Менеджер, который обрабатывает заявки, нормальный? Он заявки обрабатывает? У нас были случаи, когда клиент говорил, что заявки говно, а когда мы сами садились их обзванивать, то 8 из 10 заявок вытаскивали. Причем без особого труда, просто поговорив с потенциальным клиентом.
  1. Сколько шагов к покупке у вас? Может, пользователю приходится пройти через 100500 страниц, прежде чем он сможет сделать заказ? В идеале заказ должен делаться, не более чем за 3 простых шага. Потому что с каждым шагом теряется около 20% от предыдущего шага. И если у вас 6 шагов, то из 10 человек, которые перешли в корзину, хорошо, если закажут 2 человека. При трех шагах — 5 человек. 
  1. Что вы пишете в объявлении? Там должны быть указаны основные триггеры: товар, цена, доставка. Плюс, набор преимуществ, которые влезут. Например, объявление «Чудо-товар для вечной молодости» точно проебет объявлению: «Говнотряс недорого. 2000 р. Доставка по миру». 

Если происходит хуйня, причина редко-редко кроется в чем-то одном. Копайте, ищите, анализируйте, оптимизируйте, ну и контекстника заставляйте тем же заниматься. Но в его зоне — все равно меньше вариантов косяков, чем в вашей, клиентской. А в общей зоне (контекстник + клиент) — все равно меньше вариантов косяков, чем в покупательской способности населения, его благосостоянии, остро необходимом для покупки ваших говнотрясов за два касаря )) 

Что же касается поисковиков и их сетей, надеюсь, вы поняли: все, как всегда, немного сложнее. Систему так просто не наебешь, просто вырубив сетку и оставив поиск. Тем более, что поиск уже тоже давно рандомный.

Обучение робота. Почему контекст начинает работать, спустя минимум 2 недели

Теперь об обучении. Робот обучается около 2-х недель. Что это значит. Машина разбирается, какие объявления и креативы лучше чаще показывать пользователям. Отталкивается от стоимости клика, суточного/недельного бюджета, от процента конверсии. Это общеизвестные, но не все параметры. 

Скорость обучения зависит от бюджета. Если вы тратите 100 рублей в день, то он может обучаться и 2 месяца. Чем больше трафика, тем быстрее робот сообразит, как себя вести. Чтобы он обучился, необходимо подключить пиксель ремаркетинга и конверсий, связать рекламу со счетчиком. Иначе непонятно, чему ему учиться. Без этих показателей робот будет показывать объявление, которое имеет наиболее высокий CTR. C показателями конверсии он будет учиться показывать объявление, у которого высокий процент конверсии. Но не стоит полностью доверять роботу. Эра терминаторов не за горами, и машина может с легкостью проссать ваши, не свои, деньги. Вы должны постоянно следить за статистикой и помогать машине: что-то отключать, что-то усиливать, где-то ставку менять и т. д.

Яндекс начал учиться относительно недавно. Раньше он этого не делал. Когда мы ставили стоимость ставки и выбирали позиции для показа, например, спецразмещение, гарантия или ротация, то Яндексу было похер, он крутил, как ему скажешь. 

Но умы нашего меганаебатора сообразили, что так много не заработаешь. Все покупают спецразмещение, а говнотрафик из гарантии и ротации никто не берет. Решили отключить выбор позиции и дали контексту типа мозги. Теперь мы крутимся по всем позициям, а система дает нам трафик, исходя из желаемого объема. Она сама подстраивается и учится. Правда, чему учится, пока хуй поймешь. Система Яндекса учится тоже порядка 2 недель, но может учиться и больше, если бюджет низкий. 

На скринште видно, что Яндекс научился чаще показывать не то объявление, которое дает ниже показатель отказов. И не то, у которого выше конверсия. А то, где выше кликабельность (CTR). Это, конечно, неплохо, но явно подчеркивает, что Яндекс больше интересует количество переходов, а не их качество. Так что любые роботы требуют ручного управления, ежедневного контроля и оптимизации. 

Какой-то разницы во времени, типа в РСЯ Яндекс учится дольше, чем в поиске, или наоборот – нет. Все одинаково.

Но, как вы уже поняли, Яндекс так и норовит всех наебать, поэтому надо следить за ним в оба глаза. Гугл от Яндекса тоже не отстает, постоянно рекомендует всякие улучшения, которые помимо увеличения качества могут серьезно увеличить расход. Так что роботу доверяй, но сам проверяй.

На скрине выделено то, что увеличит расход и переходы на сайт, но не увеличит конверсии.  Конечно, в числовом эквиваленте конверсий может стать больше за счет текущей конверсии сайта, но и стоимость ее, скорее всего, тоже вырастет. 

Не стоит думать, что спустя 2 недели, когда робот «научится», у вас все сразу станет заебись и продажи попрут сами собой. Ничего подобного. Просто робот начнет крутить вашу рекламу чуточку лучше, чем полное говно. Также не стоит думать, что пока робот не «научился», вы будете плакать и платить. В ряде случаев уже после старта кампаний конверсии начинают сыпаться. У кого-то лучше, у кого-то хуже. Если у вас нормальный продукт, цена, вы нормально обрабатываете заявки, у вас нормальная конверсия сайта, то и заявки сразу посыпятся. Но, скорее всего, не так много или не сильно дешево. Вам просто не стоит дожидаться, пока робот «научится» чему-то там, а самому брать быка за рога и оптимизировать кампании. 

По нашему опыту, есть смысл предпринимать какие-то действия, когда ключевое слово/объявление/кампания набрала хотя-бы 100 переходов. Но и эта цифра обобщенная. Если у вас высокая конверсия, будет достаточно и меньшего числа. Посчитайте, сколько переходов надо получить, чтобы ваш сайт сгенерил одну конверсию, и от этого числа отталкивайтесь. Если у вас совсем беда с конверсиями, или у вас сложный продукт, то, может, и 1000 переходов будет мало для анализа.  

Вот вам немного общей информации. Кто-то удовлетворится и ей, а кто-то поймет для себя, что это какой-то лабиринг и ну его на хуй. Для таких — работают мои трафик-менеджеры, гонорар за кампанию, от объема и сложности, от 35К до 60К. 

Посты по теме

Кейс. 230 000 целевого трафика за 8 месяцев из контекста, тематика «эпоксидные смолы», бюджет 100-200 тыс/руб/мес

«Торшинский Трест» Елены Торшиной в Америке! 



Поделиться