14 нововведений Директа: что внедрять, от чего охуевать
16.03.2023 4616

За последний год Яндекс, оставшийся нам один за все наши русские грехи, бегает с надроченным как в жопу ужаленный со своими ёбаными инициативами и нововведениями, заебал, блять, просто, как вторая работа – ходить на одни только его созвоны с менеджерами, которые уже даже хуй к ним готовятся – открывают и начинают смотреть кабинет прямо в созвоне увеличил свою активность кратно.

Постоянные вебинары, курсы, обучающие программы, бесконечные созвоны и консультации с менеджерами – надо иметь вторые 24 часа в сутках, чтобы вот это всё посещать. Также претерпел изменения рекламный кабинет.

Мы постарались разобраться во всех новых функциях и настройках, чтобы, как всегда, из 20 найти два нихуя 2 рабочих, которые приносят пользу, а не сливают рекламный бюджет.

Новые типы кампаний в интерфейсе Директа: 

1) Мастер-Кампаний и Товарная кампания

Не такие уж и новые типы кампаний, но однозначно рабочие. Яндекс позиционирует кампанию как «работающую из коробки», простой способ запуска рекламы. Буквально в 1 клик, после указания URL, Яндекс.Директ сам составляет варианты текстов и заголовок на основе содержания страницы и других похожих кампаний в своей системе, предлагает семантику и варианты изображений для РСЯ.

В случае торговой кампании генерирует объявления с товарами на основе торгового фида или товаров из каталога (если ему удается распознать товарный карточки на сайте).

Кампания может работать как с оплатой за клик, так и с оплатой за конверсию.

При всей своей внешней простоте, без наёбок здесь, конечно, не обошлось при работе с этими типами кампаний мы столкнулись с несколькими особенностями:

- Кампании для адекватной работы нужно получать 10 конверсий в неделю. Чтобы получить трафик, достаточный для обучения кампании, нужно указывать довольно высокие недельные бюджеты и первое время платить за клики.

- При выборе стратегии с оплатой за конверсию, кампания начинает давать трафик авансом, но, если не набирает достаточно конверсий, чтобы его окупить – прекращает откручиваться или сливает бесполезный трафик.

- Если кампания «зацепилась» и начала давать заявки по хорошей цене, увеличение бюджета может порушить весь результат, а не масштабировать его, потому что сильное увеличение бюджета запускает процесс обучение с нуля, на новой аудитории. Процесс обучения длится 2-3 недели, и не факт, что новая аудитория будет работать лучше.

- Оптимизация на микроцели не всегда коррелирует с заявками. Иногда кампания, которая не набирает 10 целевых заявок в неделю, работает лучше, чем оптимизированная на микроцели кампания, которая смогла обучится.

Короче простые кампании обманчивы своей простотой, и в них тоже обнаружилось много нюансов. 

Это очень похоже на «автоматическую коробку передач» рекламного кабинета Facebook*, в котором 90% настроек таргетинга делал робот, но зная особенности его работы, можно было выжать из него очень хорошие результаты.

2) Кампании для Яндекс-Браузера, Кампании в сервисах Яндекса

Объединили, потому что всё это медийка Яндекса, которую он вынес в новые пункты кампаний. В таких типах кампаний есть только таргетинг по гео, оплата за показ и возможность собирать заинтересованную аудиторию в сегменты, а далее использовать в РСЯ и других типах кампаний.

Количество сервисов Яндекса растет, купленных Яндексом – тоже, поэтому показы в сервисах Яндекса – это и показы на Кинопоиске и т.д.

Так как мы работаем в основном с мелким бизнесом, у которого голова болит исключительно на тему продаж, с медийкой Яндекса у нас нет кейсов. Выглядит это как кран, в который крупные бренды могут слить свои космические бюджеты. Обычным бедолагам ловить в этих плейсментах нечего. 

3) Кампании для маркетплейсов

Очень соблазнительная по описанию кампания но по факту – наебалово. В описании это позиционируется как кампания с оплатой за конверсию. Звучит прекрасно, но практически Яндекс делает из вашего ассортимента просто прокладку-витрину, а конверсией считает переход пользователя с нее на маркетплейс.

Любой, кто пытался лить коммерческий трафик на маркетплейс, Авито или другую подобную площадку, знает, что привести туда посетителя не равно получить продажу. Весь этот трафик прекрасно сливается дальше по ленте товаров, блоку похожее, рекомендованное, и запросто окажется вообще у конкурента. Короче это интересно Яндексу (заработать на бедолагах, у кого нет сайтов, а чисто странички на ВБ), интересно маркетплейсу (спасибо за халявный трафик, щедро оплаченный из дырявых карманов предпринимателя), но нашему другу продавцу опять ничего не досталось.

Плюс – никакой возможности оптимизировать, потому что мы не видим, что происходит после ухода на маркетплейс. 

4) Сегменты Яндекс.Крипта – вот это вообще ТОП и вышак, от этого, честно, становится особенно страшно. 

Логичное продолжение внедрения МатриксНета, нейросети, которую Яндекс использовал для Поиска. Крипта – это нейросеть, которая ищет целевую аудиторию для Яндекс.Директа. Но любую нейросеть нужно обучить,
поэтому Яндекс предлагает клиентам 2 варианта работы с Криптой. 
Первый – это создание пользовательского сегмента на основе данных, которые дает клиент (в зашифрованном обезличенном виде). Сегмент дают при условии пополнения баланса на 100 000 руб. и передаче данных о 50 000 конверсиях. 

Второй вариант работы – не передавать свои данные. Но в таком случае на счет положить нужно 500 000 руб., которые можно израсходовать на показы по сегменту, который сделала Крипта (на основе чужих данных, возможно, ваших конкурентов). 

Мы много общались на эту тему с ТП Яндекса. Они сами нам её закинули в одном из созвонов по какому-то клиенту – и мы охуели. Я не знаю, кто как это поймёт, но я понимаю, что тут просто тупо перепродают наработки конкурентов друг другу. Точнее, кому-то предлагают стать купцом, у кого 500К, а кому-то – товаром: у кого всего 100К, но не жалко слить данные про 50 000 конверсий. 

Не представляю, чего хорошего ждать от внедрения этой вещи. Рынки это никаким образом не раскочегарит, рынки останутся падающими и продолжат падение. При этом очень страшно, что кампании иных брендов просто рухнут, потому что другие бренды будут скупать такие вот сегменты бедолаг, которые отдадут свои данные и сверху 100К. 

Какие-то блять голодные игры. 

5) Баннеры в Гео-сервисах

Очередной таргетинг медийной рекламы. На экране Навигатора, когда машина стоит на месте, или когда пользователь строит маршрут, а также баннеры на Яндекс.Картах и в Яндекс.Метро.

Те же самые настройки что и в остальных форматах медийной рекламы. Таргетинг по гео + оплата за показы.

Мы пробуем это внедрить одному клиенту, но пока ничего толкового оттуда не приходит. Плюс – неудобно, что многое делается через менеджера. 

6) Рекламная подписка в Яндекс.Бизнес

Очередная попытка Яндекса продать рекламу клиенту в обход агентств и фрилансеров. Ну очень мешают Яндесу все эти лишние контролеры слива бюджета :) Для запуска нужно только заполнить карточку организации и купить платную подписку. Стоимость подписки различается в зависимости от ниши и региона. Подписка продается пакетами на 3 месяца и отличается по количеству трафика. Продвигать можно и свой сайт, и группу в ТГ (через лендинг прокладку), можно собрать сайт на конструкторе (аналог Турбо-страниц). С февраля добавили возможность продвигать через подписку в Я.Бизнесе паблик в ВК.

Работают те же самые плейсменты, что в Яндекс.Директ. Это Поиск, РСЯ и поисковая выдача Яндекс.Карт. В течение подписки клиент может посмотреть статистику, но Яндекс в ней очередной раз лукавит и считает конверсией, например, постройку маршрута до организации в Яндекс.Навигаторе или просто переход на сайт.

Мы давно заметили, что Яндекс всем нововведениям дает условия лучше, чем остальным типам кампаний. Так было с Мастер-Кампаниями, так же происходит с Яндекс.Бизнесом. Например, для некоторых перегретых в Директе ниш, Яндекс.Бизнес по подписке дает трафик дешевле. В любом случае, если бизнес локальный, то подписка на Яндекс.Бизнес не пересекается с аукционом на Поиске и РСЯ и дает дополнительные обращения. 

7) Промо-страницы Яндекс.Дзен

Яндекс очень любит свое детище Турбо-страницы и пытается его везде использовать. Новый формат Промо-страницы – это Турбо-страницы для Яндекс.Дзена. Идея в том, чтобы разместить свой рекламный оффер в виде промо-поста, сделанного в Турбо-страницах, собирать на него трафик из Яндекс.Дзена и РСЯ и дальше вести по воронке. Куда может привести по воронке промо-пост, размещенный на Турбо-страница в Дзене – известно давно :)

Турбо-страницы сам по себе формат беспонтовый, конверсия в нём низкая. Дзен тоже конвертит плохо, не думаем, что всё это конверсионная история.

Изменения в настройках рекламных кампания Яндекс.Директа

В настройках кампаний тоже появились нововведения:

1. Появилась возможность указывать промо-акции. 

Если раньше сроки промо-акции указывали в текстах объявлений, и их изменение сбрасывало обучение, то теперь акцию можно указать прямо в настройках кампании, и также указать срок проведения. Минус этого дополнения в том, что оно отображается только в первом блоке спец.размещения, цена в котором часто очень перегрета.

2. Карусель изображений в РСЯ. Теперь для объявлений можно указать не одно фото, а до 10 штук, которые будут меняться.

3. Новая корректировка на показы в 1-ом спец.размещение и саджесте.

Так как Яндекс максимально уводит всех с ручной ставки, корректировать ставку для попадания в верхний блок теперь предлагает через корректировки в кампании. Также появилась настройка корректировки, с помощью которой можно увеличить количество показов в садджесте, то есть, когда пользователь ввел поисковый запрос, и увидел рекламу в поисковой строке, до перехода на выдачу.

4. O2O аналитика

В 2022 году Яндекс добавил в Яндекс.Метрику раздел Сквозной аналитики, которая позволяет выгружать данные о оффлайн покупках и совмещать их с данными Яндекс.Метрики, связывая оффлайн клиентов с ClientID метрики. Соотносить их можно, используя как идентификатор адрес электронной почты и телефон или уникальные для каждого посетителя промокоды. Звучит хорошо, но по факту все равно имеет ряд минусов. 

Например, если человек не оформил заказ перед визитом оффлайн точки, то учесть его при подсчете эффективности рекламы не получится. А если использовать промокоды, то O2O аналитику будет оплачивать владелец бизнеса суммой этой скидки.

Что ждать в 2023?

Яндекс уже анонсировал несколько новых дополнений, которые выкатят в 2023.

1. Пакетные стратегии. 

Так как после внедрения автостратегий решающим фактором оптимизации стало обучение поискового робота, логично было бы объединять обучение нескольких кампаний, потому что часто аудитория нескольких кампаний, но разных услуг, в целом по своему портрету пересекается. В пакетных стратегия Яндекс обещает возможность объединения нескольких кампаний, чтобы обучение робота проходило быстрее. Ну и хорошо: может, перестанем заниматься глупой рутиной. Когда у нас магазин, допустим, плитки торгует одинаковым по сути товаром, мы бьем все плейсменты на разные кампании и каждую обучаем, хотя клиент один и тот же: покупатель плитки. Тот же самый Пиксель в ФБ собирал данные и эта оптимизация использовалась для всех кампаний, а Яндекс просит каждую кампанию обучать с нуля. 

2. Периодные бюджеты. 

С ними будет проще планировать расход по каждой кампании, потому что сейчас нельзя указать точный расход. Например, у нас в работе клиент, который выделил 40 000 руб. рекламного бюджета на одно из своих направлений. Недельными бюджетами подгонять сумму расхода неудобно, и в таком случае всегда есть погрешность в несколько тысяч. В периодных бюджетах Яндекс обещает точную настройки расхода и его периодов. Ну и хорошо: не будет лишних нервозных ручных проверок кабинета на предмет, не перелил ли там Яндекс бюджета на 7 000 руб. больше, чем выделил клиент.

Короче, Яндекс молодец, что внедряет вещи, которые были в рекламном кабинете ФБ* ещё 5 лет назад :)


Посты по теме: 

Замена контекстного трафика органическим, или как пойти в жопу носом

Как заменить трафик из таргета ФБ/ИГ* трафиком из РСЯ

Что делать, чтобы Директ окупался

Как переехать с ручных стратегий на автоматические в Директе без потерь

* Социальные сети Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены в РФ. Забудьте всё прочитанное выше и пиздуйте за рекламой на Первый канал. 



Поделиться