Чек-лист из 23 пунктов: что делать, если уперся в контексте, стало меньше трафика, меньше конверсий, подорожали лиды
22.06.2020 2660

Контекст в наши тревожные времена используют все: от банков, у которых планы по 10 кредитных карточек в одни руки; до девчонок, что бегают делать укладки/макияж на дому. 

И все в какой-то момент заходят в тупик: как будто канал выгорел, у поисковиков кончился для вас трафик; кому надо было и кто хотел — те уже у вас купили, а больше никого не жди. 

Но это, конечно же, не так.

Трафик у поисковиков не кончился и рынок тоже не кончился. Вам просто нужно терпеливо и педантично выполнить ряд манипуляций, чтобы восстановить объем трафика, конверсий и приемлемую стоимость лида. 

Разбиваем фронт задач на 2 этапа:
1. Анализ того, что уже сделано.
2. Анализ того, чего еще не делали + гипотезы и тесты.

ПРОВЕРЯЕМ СТРУКТУРУ КАМПАНИЙ

  1. Пройдитесь по структуре. Это база, первейшая и важнейшая вещь в кампаниях, на которой очень многие сыпятся. У вас достаточно разветвленная структура или свальный грех? Вы точно не ушли от своей структуры, пока делали новые и новые хуевые кампании? Необходимо, чтобы была разбивка на регионы, если вы работаете по всей России. Москву и Питер выделяем по-умолчанию, потому что это два самых дорогих региона, остальные — факультативно. Как правило, трафик из Москвы дорогой и достаточно быстрореагирующий. А в Питере народ медленный, думать может долго, при этом он тоже не самый дешевый. Посмотрите Метрику или Аналитикс, какие регионы на вас работают лучше, а какие хуже? Так определяете, какие еще регионы страны, кроме Москвы и Питера, стоит вынести отдельно.

  1. Поиск и сеть должны быть разбиты по умолчанию. В кампании на сеть обязательно прикрепляйте картинки. Так ваши объявления будут выделяться на фоне калечных конкурентов. Сеть всегда дешевле поиска. Трафик из сети скорее всего будет немного хуже поискового. В поиске трафик более согретый, готовый купить здесь и сейчас. Поэтому, когда вы не разделяете поиск и сеть, получаете не понятно что.
  1. Бейте на отдельные кампании категории товаров. Если вы продаете подарки, можете вытащить наиболее популярные и выгодные категории и на них запустить кампании. Не пихайте все в одну кампанию со ссылкой на главную страницу. Если все засунуть в одну кампанию, вы просто-напросто не сможете ее по-человечески оптимизировать. 
  1. Не суйте все ключевые слова в одну группу. Конечно, сейчас нет особого смысла задрачиваться, разбивая каждый ключевик на отдельную группу, как это надо было делать раньше. Но по критериям бить стоит: «купить», «цены», «общие слова» и т. д. Коммерческие запросы типа «купить» и «стоимость» — всегда более горячие. Пользователи более теплые. Такие группы или кампании надо вести раздельно. 

  1. Если у вас есть инфо-запросы, типа «отзывы», «как», то вынесите это все в отдельную кампанию. Не смешивайте коммерческие запросы с информационными. У информационных запросов переходы дешевле, качество хуже и срок покупки длиннее. В медицинской тематике, например, инфо-запросы начинают работать через 3-4 месяца. Причем это не заметно в статистике. Это заметно по количеству обращений. Инфо-запрос формирует понимание того, куда стоит обратиться в случае необходимости. Так что не ждите, что такие запросы вам сразу дадут конверсии. К слову, Гугл Аналитикс и Метрика вам покажут, что эти кампании вам ВООБЩЕ НИЧЕГО не дают. И это факт. Статистика такие продажи не видит. Слишком большой срок от рекламы к покупке.
  1. Советую посмотреть в статистике, какие ключевые слова работают лучше всех, и вынести их в отдельную кампанию. Причем не их выносить, а наоборот: найти самые огненные ключи, пометить их и вытащить из кампании ОСТАЛЬНЫЕ ключевые слова. Иначе вы все сломаете. Ну и на все прочие ключи пишите один бюджет, а на самые рабочие — другой. Пометьте кампании как-то по-новому и поднимите ставки. Так высококонверсионные запросы будут показываться чаще, а бюджет кампании будет расходоваться только на них, не размазываясь на остальные ключевые слова. 

ПРОВЕРЯЕМ, ВЕСЬ ЛИ ФУНКЦИОНАЛ РЕКЛАМНЫХ СИСТЕМ ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ

  1. Проследите, чтобы все возможности контекста были использованы. Контакты, визитка, уточнения, доп-ссылки, описания, цены и т. д. Все, что удается дополнительно прописать в объявлениях, все надо прописать. Чем больше использовано вспомогательных инструментов, тем выше рейтинг вашего аккаунта и объявления. И показываться вы будете чаще.

  1. Запустите ремаркетинг и похожую аудиторию, если еще не. Причем ремаркетинг стоит дробить как можно сильнее. С помощью Метрики и Гугл Аналитикс можно создавать списки ремаркетинга совершенно любые. Кто купил, кто не купил, кто просмотрел те или иные страницы, кто возвращался, кто скупил весь ассортимент, кто набрал гигантскую корзину и слился, ничего не взяв, и многое, многое другое. Надо все это дробить и пробовать разные сочетания. Например, показывать всем, кроме тех, кто купил, или тех, кто пробыл на сайте меньше минуты. 

  1. Если у вас есть база клиентов, пробуйте запустить рекламу на нее. В Гугле это сложновато, надо тратить 150 000 долларов на рекламу за весь период, чтобы эта функция работала, так что на свежие аккаунты не прокатит. А вот в Директе попроще, там можно залить базу и крутануть на нее рекламу. Делается это в Яндкекс.Аудиториях, а потом на уровне групп объявлений в разделе ремаркетинг и аудитории.

  1. В Яндексе обязательно запустите кампании с динамическими объявлениями. Хуй знает, как Яндекс управляет такими показами, но они работают достаточно неплохо. На примере нескольких клиентов – эта кампания начинает давать основной приток конверсий. 

  1. В Гугле запускайте торговую кампанию. Поебаться с этим придется, но оно того стоит. Зайдите в Гугл мерчант, если там ничего не понятно, пробуйте созвониться с менеджерами Гугла. Фид может составить тот, кто хоть немного шарит в программировании. С первого раза ни у кого не получается, не опускайте руки и ебитесь до конца, пока Гугл не примет фид. После этого смело запускайте торговую кампанию в Гугле. Даю подсказку: при создании фида, разбивайте товары на категории. Чем больше, тем лучше. Дело в том, что ставками там управлять сложно, ставка применяется ко всей категории. И если вы по своей лени сделаете одну категорию со всеми товарами, то не сможете управлять ставками. А когда категорий много, то и ставок может быть больше разных.

  1. Попробуйте составить список сайтов, на которых может круто зайти ваш товар. Собирайте сотни сайтов. И на этот список старгетируйте отдельную кампанию. Это старый дедовский способ – реклама на площадках, собранных вручную. А всем известно, что нет ничего более эффективного, чем сделанное своими руками. Так что займите руки :) 
  1. Не забивайте на баннеры. Делайте простые и фактологичные, с ценами, УТП и кнопочками «Подробнее». Если в Директе немного сложней и баннеры надо рисовать с дизайнером, или очередной фид настраивать, то в Гугле проще. Там можно сделать адаптивное медийное объявление, напихав гору картинок и текстов. А Гугл уже сам слепит неплохие объявления. Кто-то скажет: «Ебануться, туфли гнутся! Торшина, ты с дуба рухнула? Зачем нужны эти твои баннеры? Это постная хуйня, никому не вперлась». Совершенно верно! Если запускать ТОЛЬКО баннеры, то вы дурак! Чтобы выжать из контекста все соки, надо его давить руками, ногами, головой — всем телом. Нельзя так просто запустить рекламу в одном только поиске и собирать конверсии. Об этом был популярно расписан отдельный пост Зачем крутить рекламу в сетях поисковиков (РСЯ и КМС Google), если продает только поиск.  Вы рано или поздно упретесь в стенку и придете на мой сайт перечитывать эту статью. Гугл и Яндекс не дураки. Они знают, как высосать из вас денежки. В Яндексе, например, раньше можно было выбрать место размещения, верху поиска, внизу, или где-то посередине. Теперь халяву прикрыли, покупайте мол путевку «Фортуна». Надо больше, ставьте больше ставку и получите больше, но при этом вы будете крутиться везде, и на сладких верхних позициях и на говняных низах. Так же и с баннерами. Система видит, что вы пытаетесь ее наебать, не используете ни сеть, ни баннеры — и дает вам ровно столько же. Нихуя. Чтобы получить больше корма, придется работать в рамках системы и закупать больше форматов. Ну и к тому же баннеры Гугла вполне неплохо работают, если сравнивать с текстовыми объявлениями в сети Гугла. 

ПРОВЕРЯЕМ, КУДА МОГУТ СЛИВАТЬСЯ ДЕНЬГИ

  1. Посмотрите площадки в Гугле, на которых вы показываетесь. Возможно, там много мусора, который надо отминусовать. При минусовке собирайте это все в список и минусуйте сразу везде, на уровне аккаунта. Минусовать надо и плохие площадки, и плохие мобильные приложения. Приложения вообще отключить можно еще при запуске, там трафик не очень рабочий. 

  1. Посмотрите в Гугле, выключены ли у вас мусорные категории сайтов для показа. Там есть такой раздел, «не многие знают, и лишь не все умеют». Найдите место, где это говно находится. 

По-умолчанию не стоит ни одной галочки.
  1. Просмотрите, какие можно добавить минус-слова. Проведите кроссминусовку в Директе, если вы этого еще не сделали. Но обязательно пофиксите дату, когда вы это сделали. Может быть и обратный эффект. Кросс-минусовка – это когда вы исключаете ваше ключевое слово из другого вашего ключевого слова. Например: «говнорезка купить» и просто «говнорезка». Из «говнорезки» надо исключить слово «купить», чтобы не перебивать показы у вашего ключевого слова «говнорезка купить». Ведь у запроса «купить» скорее всего будет более релевантное объявление с включением слова «купить». Поняли что-нибудь? :)

  1. Посмотрите еще раз статистику покупок. Кто чаще всего совершает конверсию, а кто нет. Составьте портрет вашей аудитории, если он еще не составлен и исключите остальных. Пол вряд ли стоит, а возраст в некоторых случаях есть смысл резать. 

ПРОВЕРЯЕМ ОБЪЯВЛЕНИЯ

  1. Перечитайте свои объявления. Много ли там воды. Всю воду, типа «Пожалуй, лучшее», «Не проходите мимо» и т.п. надо убрать. Место занимает, результат не дает. Также посмотрите, чтобы не было повторений триггеров в заголовках и текстах. Если вы где-то уже написали про бесплатную доставку, например, в заголовке, не пишите это еще и в тексте. И т.п. Не стоит расходовать драгоценные символы. Сфокусируйтесь в объявлениях только на фактологии! 

Говно объявление
  1. В объявлениях пишите самую суть предложения и цену. По прочтении объявления, еще до перехода на сайт, пользователь должен понять, куда он попадет. Ну и дальше его ожидания должны оправдаться. Так вы исключите нецелевой трафик. А написав цены, если у вас дорогой продукт, вы остеите тех, кто не готов тратить на него деньги. Многие боятся писать свои высокие цены сразу, в объявлениях — боятся отказов. Ну и зря: кого напугают цены, те так или иначе все равно сделают вам отказ, но уже на сайте и уже тогда, когда вы заплатили денег за переход. 

Охуенное объявление
  1. Пишите по несколько объявлений на группу. Иначе вы не поймете, какие триггеры и какое написание больше работает на вашу публику. Потом можете постепенно отключить менее эффективные и так поднять конверсию. Как лучше написать: «трусы из мериноса», или «мериносовые трусы»? Пока вы не запустите объявление с разными формулировками, вы не поймете, что работает для вас лучше. Всегда пишите разные варианты текстов, даже если вам в башку ничего не лезет, поменяйте местами слова в текстах — и в бой. Даже так лучше, чем одно несчастное объявление на группу.

САЙТЫ И ЛЕНДИНГИ

  1. Перепроверьте, куда вы ведете пользователя. Перепроверьте релевантность ссылок. Мы очень часто при анализе кампаний сталкиваемся с тем, что клиенты не туда ведут пользователей. Это бывает не только в контексте. Если речь о конкретном продукте, то ссылка на него, если категория, то на категорию. На главную страницу очень редко надо давать ссылку, как правило — это некое ознакомительное предложение, в дополнительной ссылке контекста, или реклама бренда как такового у блогера, в СМИ. 

  1. Часто вы, мы, конкуренты, ведут рекламу на лендинг, а не на сайт. Если вы работаете по такой схеме, не забывайте постоянно делать новые и новые лендинги. Запускайте A/B тесты, определяйте наиболее рабочие и снова делайте новые. Причем тестировать надо не кардинально разные лендосы, а как раз-таки с минимальными изменениями. Пример. Как-то мы определили по карте скроллинга и мыши, что вспомогательный блок описания товара чаще прочитывается, чем основной. А находится этот вспомогательный блок на полэкрана ниже. Мы прокопировали лендинг и поменяли основной блок со вспомогательным местами. Казалось бы, ничего не изменилось, но конверсия выросла с 3%, до 5%. Был и зеркальный случай. Мы сделали охуенно-современно-технологичный лендинг. Запустили A/B тест. И увидели, что наш старый, как нам казалось, калечный лендос, давал конверсию в 2 раза выше. Мы выкинули новый, охуенно-современный лендинг на помойку (могу адрес помойки дать, может, еще валяется, кому пригодится). Кстати на тему «пользователю сто лет не всрались ваши охуенно красивые сайты» у меня тоже был отличный пост: Пользователи срали, плевали и хуй клали на ваши красивые сайты

  1. Проверьте, какая конверсия у вас с мобильного сайта. Может, она никакая, или наоборот, охеренная. В любом случае, это поможет вам скорректировать кампанию, усилив или ослабив показ на мобилки. И в Гугле, и в Яндексе можно вносить корректировку на мобилки, усиливая или ослабляя показ. Ну и если ваш мобильный сайт херово конвертится – это херово! Точнее, это катастрофа. От 60% и выше на сайтах именно мобильного трафика. Кое-где уже по 80-90% трафика — мобильники. 

Фиксируйте все даты изменений, делайте все это постепенно, чтобы можно было, в случае неудачи, откатить все назад.

Контекст — он как хуй хрустальный. Любые изменения в оптимизации лучше делать аккуратно, не торопясь, смакуя и все замеряя. Не раз были случаи, когда реализуешь все, казалось бы, верные идеи, а клиент через неделю звонит и дрожащим голосом просит все вернуть на старое место. В общем делайте все аккуратно. Выждите неделю, посмотрите, что изменилось, если хуже не стало, уже хорошо. А стало лучше, значит можно и пивка хлебнуть, как говорит наш трафик-менеджер :) 

Это общий список, который может и сузить аудиторию, и расширить. В зависимости от целей выполняйте то, что работает на сужение аудитории или на ее увеличение. И помните, если вы хотите получить в 2 раза больше конверсий, надо заплатить в 4 раза больше денег. Такая вот математика поисковиков :) 

Если вы нашли в этом чек-листе хотя бы 1-2 полезных позиции — помяните меня, как говорится, добрым словом

Если хотите проверить свои контекстные кампании — пишите, договоримся об аудите. Делается 1-2 недели (в зависимости от объемов кампаний). 
Стоит 20-60 тыс. руб. (в зависимости от объемов кампаний). 
Делаем магические вещи с кампаниями по результатам внедрений. 

В одном из следующих постов разберем такую же тему с таргетом соцсетей — если вас еще не затошнило от полезного контента :) 

Посты по теме: 

«Торшинский Трест» Елены Торшиной в Америке!

Кейс. 230 000 целевого трафика за 8 месяцев из контекста, тематика «эпоксидные смолы», бюджет 100-200 тыс/руб/мес



Поделиться