Кейс 2020-2021. Продажа экспресс-тестов на ковид в Рунете, 2-3 волны
07.07.2021 3812

В 2020 году ТоршТрест пережил пришествие предпринимателей со «свежими идеями», как заработать на пандемии. Наверное, как и многие рекламные агентства, кто умеет в трафик и продажи, а не только в креативы и пиздобольство. Хотя, погодите, а кто ещё умеет? )

Добрая половина бьюти-клиентов стали ещё и производителями антисептиков. 

Безобиднейшая товарка со шмотками/аксессуарами начала торговать масками. 

Особо ушлые ребята на ходу изобрели какие-то, блять, не одноразовые маски по 10 р., а маски чуть ли ни со встроенным лечением от ковида за 3 000 р. )

Ну а самые последние пройдохи экстренно запилили инфокурсы, как выживать бизнесу в пандемию.

Ни с первыми, ни со вторыми, ни с третьими, ни с четвертыми мы принципиально не работали. Ну с первыми не столько принципиально, сколько ещё и технологически, потому что торговля онлайн в розницу этим товаром была запрещена. Не знаю, как сейчас, но в 2020 можно было торговать антисептиками только оптом и даже в контекст этот товар не пускали. Ну и зря. Потому что всякие Управляющие компании и другие службы и бизнесы просто охуели в первую волну искать, где купить хотя бы базовые ковидные товары для своих сотрудников. 

Но один проект в ноябре 2020 года мы взяли в работу и работаем с ним до сих пор. Это экспресс-тесты Realy-Tech  на антиген SARS-CoV-2 и антитела к нему, самые дешёвые на рынке и на момент старта, и по сей день. По 1 390 р. 


Два продукта: экспресс-аналог ПЦР – определяет болезнь по мазку из носоглотки даже на ранней стадии; экспресс-тест на антитела – определяет по капле крови из пальца (не больно, стерильно!), есть антитела или нету. Оба за 15 минут дают ответ с точностью 98% в домашних условиях, без необходимости тащить свою жопу в клинику, сидеть там в очереди с риском для себя и окружающих, трое суток ждать результата и попадать под контроль ЕМИАС. 

Два направления – розница и опт от 100 шт.  Товар сертифицирован Росздравнадзором. И, в отличии от подавляющего большинства похожих тестов, в нём воттакенная подробнейшая инструкция на русском и с картинками, чтобы даже ребёнок разобрался. А не листочек с иероглифами ))

Цена товара 1390 р. Опт, в зависимости от партии, значительно дешевле. На рынке, для информации, уже тогда, в ноябре, тусовались чуваки с ценами и 2 500 р. за тест, и 3 900 р., и 4 500 р., и по 15, и по 30 тыс. руб. за наборы тестов, а далее ещё за услуги сертификатов и даже за выезд медсестер на дом для взятия анализов. Хотя товар у всех – один и тот же )) А доп. обвесы в виде документов и медсестер – ну я хз, какие там документы выдают к результату экспресс-теста и где эти документы действительны. По-моему, важнее, что в нашем товаре была русифицированная коробка и инструкция + быстрая, бесплатная (до пункта выдачи) доставка. 

Это проект под ключ: стартовали с нуля, оперативно нарисовали и собрали сайт, клиент прикрутил колл-центр, логистику, банкинг, мы настроили сквозную аналитику, ну и понеслись в Директ, Гугл, к блогерам. Также товар был выставлен на Вайлдберрис, ещё до сайта и контекста. Но Вайлдберис больше поебал мозгов, чем дал продаж. Озон – туда же. 

Вообще, я была уверена на 95%, что и Директ, и Гугл тоже сперва нас промурыжат блокировками/апелляциями, а потом пошлют лесом. Но мы прорвались! И даже относительно легко. 

Неприятную подножку на старте поставила только Тильда, точнее их юристы. Блять! Тильда! Они выкинули сайт со своего движка, потому что им не хватило каких-то там сертификатов, которыми данный товар не сертифицируется в стране в принципе. Маркетплейсам хватило документов. Поисковикам хватило. Блогерам врачам и миллионникам хватило. А юристам Тильды не хватило. Из-за них потеряли недели две: первую бодались с юристом, вторую бегом переносили сайт на голый хостинг. 

Затеялись в ноябре, стартовали в декабре. 

Опишу каналы трафика/продаж, проблемы и решения. 

Что не стало сюрпризом 1: Гугл пашет в тематике чётко в два раза лучше Директа. Это давно уже не сюрприз для тех, кто работает в мед. тематике и так и называет Директ «дань традиции». Также Гугл работает ровно, а Директ имеет свойство уходить в аут и возвращаться на более-менее стабильные позиции огромными усилиями. 

Что не стало сюрпризом 2: в трафике и покупателях уверенно преобладают женщины. Настолько уверенно, что даже средние блогеры Инсты (где исторически тусят девочки) сработали буквально на порядок круче ТОПовых блогеров Ютуба (где традиционно пасутся мальчики).

Что не стало сюрпризом 3: во вторую волну регионы ещё как-то интересовались товаром, кликали и покупали, дальше осталась, считай, одна Москва и немного Питера. Кто-то скажет, что потому что Москва и Питер – это в принципе и есть два гео на весь коммерческий трафик страны. Кто-то скажет, это оттого, что основное кол-во заразившихся – по столицам. Но я также добавлю, что у нас регионы в мед. трафике хорошо пашут только на экстренную и тяжелую медицину. На остальное нашим региональным богатырям отчасти похуй, отчасти денег нет. Хуйня сама пройдёт, а пиздец всё равно не лечится )) Риал лайф в офлайне, риал лайф в онлайне. 

Теперь по блогерам.

Выпусков было не очень много, 5 или 6 штук. 
Суммарно они дали охват свыше 500 000 человек, трафика около 30 000 переходов. 
Выпуски окупились. Кроме Телеграма. 
Инста, как я уже сказала, уверенно победила Ютуб и Телегу. В Телеге делали один выпуск на канале, который ещё совсем недавно нас радовал, но в 2021 году мы с ним попрощались после двух провалов. 

Блогеры хорошо продают этот ситуативный продукт. И просто массовые, и врачи, которые сейчас на подъёме. У нас прекрасный пул самых конверсионных и стабильных блогеров Рунета. Всё при всём короче. Бери-не-хочу. Но товарищи, которые в состоянии продавать и окупаться в моменте, стоят от 100 000 р. за выпуск. И для многих это дорого, чтобы делать выпуски не от случая к случаю, а нон-стопом. 

Часть кейса про контекст, который стал основным поставщиком трафика и продаж, начиная со второй волны. 

Сперва общие цифры за период. 

Сравнение Директа и Гугла за ВЕСЬ период
Яндекс стартовал 18 декабря, Гугл – 23 января, долго получали одобрение аккаунта.

Рекламный кабинет Гугла:
 

Рекламный кабинет Яндекса (кампании крутились с разных аккаунтов, поэтому 2 скриншота):

При примерно одинаковом бюджете в Директе (440 813,67 ₽) и Гугле (424 452,55 ₽), последний работает в 2 раза лучше. По объему трафика Гугл опережает Яндекс в 2,4 раза (39 698 кликов против 16 554). По количеству лидов – в 3,4 раза (2 088 конверсий против 610).

Клики в Гугл обходятся почти в 3 раза дешевле Яндекса (10,69 ₽ против 29,2 ₽), также и лиды (203,28 ₽ против 741,83 ₽).

Короче когда назначается созвон между одним из моих трафик-менеджеров и менеджером Директа по какой-либо кампании, я всегда прошу своих ребят: ну спросите у Яндекса, что, бля, с ним такое, что отрыв от Гугла от 2 до 4 раз. И продолжает увеличиваться. Ответ такой (практически цитата): мы не можем говорить за Гугл, но можем помочь вам настроить кампанию в Директе так, что она будет работать очень хорошо, для этого вам нужно: поднять бюджеты, поднять лимиты, ставки, запустить баннерку ))) Ну семь бед – один ответ, вы знаете. 

Сравнение того же самого в период затишья и паники


На этом графике наглядно видно, как менялись частотности запросов по покупке тестов на коронавирус. Вторая волна ковида пришлась на октябрь-январь, далее идет несколько месяцев затишья (середина февраля-май). Здесь как раз было снижение заболеваемости + усиление темпов вакцинации. С июня началась 3 волна ковида.

Вот как отработали рекламные системы во вторую волну ковида (мы захватили, по сути, её окончание).

Гугл:

 

Яндекс:

Поскольку Яндекс запустили раньше, во время 2-ой волны с него получили больше кликов. Но уже на этапе старта Гугл работал эффективнее Яндекса. В Гугл клики стоили 13,09 руб, в Яндексе 17,21 руб. Лид с Гугла обходился в 224,83 руб., с Яндекса 432,64 руб.

В период затишья получали следующие цифры.

Гугл:

 

Яндекс (статистика с 2 аккаунтов):

Видим, что стоимость клика и лида в Яндексе в этот период увеличились более, чем в 2 раза. Но все равно Директ не отключали, т.к. с него шли, например, оптовые заявки. Да и в целом, это всегда тяжелый моральный шаг – полностью отказаться от Яндекса, перенаправить все деньги в Гугл. И нам как исполнителям такие предложения клиентам даются тяжело, и сами клиенты редко решаются на такое. Несмотря на цифры, несмотря на эти бесконечные качели Директа (то толсто, то тонко, и всегда – ни с хуя, причин не отыщешь), несмотря на «сервисность», где Директ тоже проигрывает Гуглу – ёжики продолжают колоться и жрать кактусы. 

Отдельно проиллюстрирую, как вёл себя трафик из поисковых выдач в моменты выпусков у блогеров. Существует расхожее мнение, что блогеры пушат и контекст тоже: народ после выпусков начинает гуглить товар, и попадает на сайт уже непосредственно из выдачи: органической или платной. Ну давайте посмотрим, так ли это. 

Вот ещё раз сводка всех рекламных каналов за весь период работы:

А вот ответ на вопрос, пушили ли блогеры контекст или нет. Инстаграм нет. Ютуб да.   

28 июня (понед.) вышел блогер Инстаграма №1. Суммарно за неделю он дал около 13 000 трафика. С Гугла в день выпуска 605 кликов, с Яндекса 139.


Смотрим неделей раньше, 21 июня. Это тоже Пн. С Гугла так же 600+, с Яндекса 100+ кликов.

Это вторник, 22 июня. Гугл 600+, Яндекс 100+ кликов.


Это среда, 23 июня. Гугл 574 клика, Яндекс 87. 


То есть порядок цифр у контекста примерно одинаковый, не зависимо от выпуска рекламы в Инстаграме. А блогер, как вы видите по трафику, довольно мощный. 

Теперь смотрим, как вели себя поисковики за неделю до выпуска на Ютубе и за неделю после. 


Гугл ДО:

 

Гугл После:

 

Яндекс До: 

    
Яндекс После: 

За неделю До и неделю После выпуска у Гугла картина особо не поменялась (возможно, из-за того, что он к моменту выпуска ролика отработал всего 11 дней). А у Яндекса видна положительная динамика: увеличилось число конверсий и снизилась стоимость лида.

В целом, во вторую волну контекст давал 20-30 розничных заказов в день, в третью волну – 35 в день. В период затишья 10-20 в день, на майских праздниках вообще 5-10 заказов в день. Заказы от блогеров в моменте исчислялись сотнями. Эти мероприятия окупались (кроме Телеги), и я, собственно, была абсолютно спокойна и уверена в этом. Мы не даём клиентам с товаркой левых блогеров, которые то ли сработают, то ли нет. По крайней мере не менее 30 надёжнейших вариантов у нас есть, а этого многим хватает на год )) НО когда на одной стороне товарка с ценой ~1000 р., а на другой – блогер с ценой за выпуск 100 000р. – 300 000 р. – мысли у всех клиентов одинаковые. «Бля, сколько ж этот хрен должен мне товара продать, чтобы я хоть в ноль вышел?». Скажу честно, мне начинает не хватать даже моего Торшинского авторитета, даже моих эмпирических цифр по трафику и продажам с предыдущих выпусков у предлагаемого блогера, даже цифр от 500 и от 1000 продаж с выпуска… Народ пугают блогерские расценки, это хуёво и зачастую непреодолимый барьер. А зря.

Я не буду приводить примеры по другим выпускам в Инстаграме, там то же самое: блогеры сами по себе, контекст сам по себе, одинаковый во все дни. И выводов глобальных я тоже делать не буду. Но локальные сделаю )) Во-первых, Инстаграм – мир в себе. Там есть авторитет блогера, есть его аудитория, она моментально покупает либо не покупает по рекомендации своего лидера мнений. После рекламы в Инстаграме аудитория может и не пойти гуглить – это нормально. Плюс, отдельные выпуски в Инсте не индексируются, сторис, естественно, тоже. Во-вторых, тип товара и тематика – необычные. Товар ситуативный, он медицинский, он заряженный паникой. Всё происходит быстро. Посмотрите на скринах на время на сайте – по 40 секунд, что из Яндекса, что из Инсты. При этом заказы на таком времени вполне себе, вполне себе. Ну и третий момент: чтобы блогеры и СМИ глобально влияли на другие каналы продаж и трафика, их надо выпускать еженедельно и хотя бы полгода подряд без пауз. Тогда они будут заметно стимулировать органический трафик и снижать расходы на контекст. Но как вы понимаете, что в контексте, что в блогерах, вас ждут всё те же системные расходы. 

Теперь опишу пару моментов, где мои трафики прям молодцы, заслуживают медали. 

1.    У нас было ограничено время на запуск. Вторая волна, по сути, подходила к концу, но несмотря на это клиента нужно было обеспечить продажами. Времени на тестирование всех ключей (их было десятки тысяч) и всех гипотез не было. Нужно было сразу делать то, что с наибольшей вероятностью даст результат. У нас это получилось. Мы взяли правильные фразы (оставим в тайне, по какому принципу их выбирали) и составили продающие объявления. Первый заказ получили спустя 4 часа после запуска контекста.

2.    В проекте был задействован наш легендарный медицинский автор. Который разработал текстовки для сайта, подготовил объявления для поисковиков, ну и тезисы для всех блогеров. Качество контента в мед. тематиках имеет на самом деле огромное значение. Особенно в нативных форматах. 

3.    С середины февраля (то есть по окончании 2 волны) Директ сдал позиции, я бы сказала, критически. Сдулись работающие фразы (резко упали их частотности). Мы, по классике, отключали неэффективные объявления и нерентабельные регионы. Параллельно рекламная выдача наполнялась конкурентами, у кого-то можно было найти эти тесты дешевле рублей на 200-300 (на самом деле нет, потому что наш клиент возит бесплатно до пунктов выдачи, а к другим похожим товарам добавляется 300-500 р. доставки – и выходит та же цена или дороже). Плюс активизировались лаборатории, которые по нашим же ключам предлагали сдать анализы на дому.

Мы бились, как рыбы об лёд: тестировали новые фразы, добавляли автотаргетинг, РСЯ, околотематику (всё не срабатывало), меняли стратегии. Наконец, с конца мая-начала июня удалось найти новые фразы, которые хорошо заработали в Директе (по своей структуре они отличаются от тех, что работали на старте). Ну и третья волна, конечно, полила Директ живой водой. 

Ухудшение Директа пришлось на очередную смену алгоритмов Яндекса и внедрение новой «фичи» выбор показа объявлений: по точности соответствия или по показателям. По умолчанию у всех стоит «По показателям», но у нас лучше сработало «По точности соответствия». 

В то же самое время Гугл показал себя идеальной рекламной системой в этой тематике. Здесь всё шло ровно и с самого начала: клики дешевые, лиды недорогие. А во время затишья мы просто остановили неэффективные объявления и регионы, это позволило избежать удорожания основных показателей.

Нет, ну у Директа в начале всё тоже было гладко. Он-то нас, как я сказала, и выручил в декабре и на Новый год. Но потом всё рухнуло, и мы пошли вприсядку: мозговые штурмы, созвоны с менеджерами Яндекса, тесты всего возможного и невозможного, смена стратегий, пока не стабилизировались. Там, где рынок и аукцион перегреты, другого ритма работы с Директом, наверное, и нет. Это точно не то место, где один раз всё по-человечески настроил – и забыл про него, получаешь свои заявки без шума и пыли. 

Выводы из произведения

1.    Мы все, к несчастью, сильно ошибались, когда думали, что со второй волной всё закончится. Понятно, что для такого рода ситуативных бизнесов в этом есть позитивный момент, но, если честно, в микробизнесе больше мифов и легенд о «нажившихся на людском горе», чем реальных сверхдоходов.

2.    Я рада и моя совесть чиста, что среди всего щемившегося к нам бесоёбия, нашёлся адекватный порядочный человек, с которым мы сделали интереснейший проект в исторический момент для всего мира.

3.    Покупайте экспресс-тесты Realy-Tech, хотя бы ПЦР, держите в своей аптечке, раздайте родне и друзьям. Если вдруг косяк и не понятно, чем болеете, ширь в носоглоту – и через 15 мин всё понятно.

4.    Если вам трафика и продаж в товарке – вы знаете, куда обращаться – к бешеным лидодрочерам Торшинского Треста :) 

 

Посты по теме:

Кейс. Глобал-трафик (США), тематика RPA (b2b), бренд ElectroNeek

Кейс. 6000+ проданных блогерами умных весов, при среднем CPO (цена за одну продажу) 850 р. 



Поделиться