Как сделать лучшую в мире структуру кампаний в Директе/Гугле
14.12.2020 6051

Последние несколько месяцев мы окунулись в настоящую бездну кампаний в Директе и Гугле, где народ (в основном b2b) нагородил себе такую структуру, которой невозможно управлять, невозможно понять её, оптимизировать, и там просто можно умереть с голоду, как в лабиринте.

Зачем люди это делают? Десятки кампаний, сто кампаний, двести кампаний... Как это у них получается? Как их заставить прекратить это делать? Как объяснить, куда их это заводит? Какие дать примеры, как это сливает их деньги?

Почему у международных корпораций, где коммерческим трафиком управляют ТОПовые специалисты, по 7-10 кампаний в Директе, а у шиномонтажки с Петровско-Разумовской 666 кампаний? Кто из двух — дурак?

На что людям ориентироваться: сколько кампаний на практике — оптимально, а сколько уже экстремизм и так нельзя?

Разберемся по порядку. 

Как так получается, что у бизнеса в аккаунте Директа / Гугла миллиард кампаний? 

Сценарий «Виноват клиент». 

В 8 из 10 случаев кампании разрастаются по инициативе клиента. Не все понимают, что вообще не обязательно иметь монструозные структуры с плеядой ключевых слов, чтобы продавать. «Я плачу подрядчику писят, а он мне две кампании по трём ключевым словам — а он точно профессионал?». 

Клиенты реально любят собрать миллиарды слов под открутку. И это считается преимуществом: если в кампаниях миллиард ключевых фраз — эта часть работы значит сделана заебись, на совесть. Но на практике часто оказывается ровно наоборот. 

Опишу пошаговый алгоритм: что надо сделать у себя в кампаниях, чтобы зарядить денег в рекламную систему и продать нихуя. 

1. Собирается миллиард ключевых фраз + в отдельные фразы выделяются предельно низкочастотные ключи. Например, так:

изготовление палочек-выручалочек на кухню 400
изготовление  палочек-выручалочек на кухню на заказ 50
изготовление палочек-выручалочек на кухню на заказ москва 15
изготовление палочек-выручалочек на кухню на заказ спб 10

2. Далее фразы собираются по другим категориям (например, изготовление палочек-выручалочек на заказ, заказать изготовление палочек-выручалочек, изготовление палочек-выручалочек оптом и т.п.)

3. Затем фразы перемешиваются. В одну группу отправляются фразы:

изготовление  палочек-выручалочек на кухню
изготовление палочек-выручалочек на кухню на заказ
изготовление палочек-выручалочек на кухню оптом

То есть обеспечивается подсветка части фразы /изготовление палочек-выручалочек/, при этом не берётся во внимание, что изготовить можно не только палочки-выручалочки на кухню, но в спальню, длинные, толстые, нефритовые и т.п. Это обеспечивает огромное количество нецелевых кликов.

4. Неизбежно возникают дубли, связанные с обилием запросов (не все делают кросс-минусовку и склейку дублей через Коммандер), и это также искажает статистику.

6. Все собранные фразы, включая низкочастотные, укомплектовываются в 10 кампаний по основным регионам страны (Москва, МО – отдельно, почему бы и нет, СПб, ЛО также отдельно, Центр, Юг и т.д.) В итоге статистика по НЧ фразам собирается бесконечно долго и засоряет систему аналитики. По некоторым фразам за год 1-10 переходов.

Монструозная структура — готова. Пользуйтесь. 

Отдельно отметим тренд в РСЯ: создать ряд абсолютно одинаковых кампаний с разными стратегиями, добавить минус-слова, как в поиске, выставить нереально низкие цены кликов/конверсий и ждать у моря погоды.

Ещё у клиентов часто в  жопе шило и очень много креативных идей. Согласовываешь структуру, всё настраиваешь — и понеслось: идеи, товары, ещё десять лендов, десять квизов, на которые обязательно надо налить трафик и продать. И всё это в рамках бюджета 10 000 рублей. Ну и чтобы не вредить основным РК, добавляешь все эти идеи отдельно. Грузишь и грузишь сверху — так структура разрастается в монстра. 

Ну а потом, когда в рекламном кабинете под 200 кампаний и сам чёрт ногу сломит — становится страшно там что-то менять, чтобы не потерять лиды, какие есть. 

Допустим, когда-то в 2010 году у клиента был звонок с какой-то там древней кампании. Звонок даже без продажи. И вот клиент не хочет это отключать, а вдруг ещё кто-то позвонит, ведь на исходе второе десятилетие :)  Вопрос решается сквозной аналитикой: просто показываешь человеку, что на этот 1 звонок, который не принёс ничего, потратили уже 500 000 р. Но и это не всегда аргумент. 

Сценарий «Виноват контекстник». 

И ещё в 8 из 10 случаев структуры кампаний в Директе и Гугле становятся инфернальными из-за контекстника. Кампании, которые собраны в каком-нибудь кейколеторе, всё свалено в кучу, добавлено 1 объявление и даже расширения не заполнены. Такую кампанию можно сделать за 5 минут. При такой картинке очевидно, что клиент заплатил контекстнику 5-10 тыс. руб. за настройку и всё, дальше сказал «я самъ». У исполнителя при таком раскладе нет мотивации. Значит клиент поедет дальше на хромой козе.

Другая крайность — контекстники в шилом в жопе. Все работают по-разному, контекстники — они в прошлой жизни точно были программистами. Многие любят  разделять структуры чуть ли не до каждого села в области, отдельно на стариков, женщин и детей, ещё и по всем устройствам отдельно. То ли не знают, что это можно всё и в рамках одной кампании настроить, то ли хотят до копейки всё отслеживать и не верят Метрике. 

Самое разумное решение по структуре кампаний — это то, которое вам по карману.

Что бы ни происходило с миром и нами, рекламные кампании в Директе не должны стопаться. Яндекс и Гугл этого не прощают. Кто сотворил весной, в начале пандемии, такую хуйню, как отключение кампаний, не дадут соврать: трафик рухнул и авианосец пришлось собирать и запускать заново с нуля. Поэтому лучше сразу прикинуть, сколько у вас есть денег на 3-5 месяцев, и на основе этого через прогнозатор Яндекса подобрать себе ключевые слова под бюджет. И не борщить с кучей РК.

Первый месяц крутить только эти ключевые слова в одной-двух рекламных кампаниях. Но так, чтобы не вешалась плашка об ограничении бюджета. Когда у вас недельный бюджет 500 рублей, но всё равно показы идут, хоть и по минимуму, это лучше, чем когда кампания работает пару часов на максималках, а потом целый день стоит. Тут хорошо помогает в Яндексе недельный бюджет: и плашка не вешается, и можно гибко настроить расходы. Возможно, кликов в среднем будет меньше, но трафик и лиды будут идти равномернее и РК не стопаются. Оптимизировать такие кампании сложнее, потому что управление ставками будет автоматическим. 

Какие преимущества у малого количества рекламных кампаний в структуре.

1. Клиенту очень просто оценивать рекламу и типа контролировать подрядчика.

Вошел в аккаунт, увидел лаконичную картину с несколькими кампаниями, быстро посмотрел работу каждой из них. Всё контролируешь — ну насколько понимаешь контекст. Если же в структуре больше 20 кампаний, то глаза боятся и руки боятся: ничего не понятно, трогать не хочется — всё равно ничего не поймешь.

2. При лаконичной структуре — Яндекс будет к вам добрее. 

Предположим, у вас множество разных продуктов, и вы решили сделать на каждый отдельную кампанию. Только вы не учли, что ваши продукты (например) довольно нишевые, и ключевых фраз на них будет штук по 15. И кликов на такое количество фраз вы будете собирать минимальное количество. При этом вам придётся выставить дневной бюджет 300 рублей минимум. И этот бюджет невозможно будет потратить даже с самыми высокими ставками.

Яндексу не нравится работать на минималках, он будет рад потратить весь ваш бюджет, будет завышать цены за клик и набирать максимум кликов, в т.ч. с нецелевой аудиторией, используя, например, синонимы для ваших фраз. В итоге вы получаете клики по завышенным ценам и не факт, что целевые. 

А если у вас всё +/- в одной кампании, то и дневной бюджет у вас гораздо больше, и кликов больше, и в глазах Яндекса всё не так плохо. Плюс, так удобнее контролировать деньги. Исходя из вашего бюджета, вы можете указать дневной лимит, какой хотите для небольшого количества кампаний. Но если ваш бюджет ограничен, а вы имеете, например, 20 кампаний, то на каждую придётся поставить минимум 300 р/день, а это 6 000 р/день и 180 000 р/месяц. А если у вас денег меньше?

3. Адекватной структурой можно управлять и очень круто оптимизировать.

Структуру с небольшим количеством кампаний — легче анализировать и оптимизировать. При этом нет никакой сложности в том, чтобы работать над тем или иным продуктом среди прочих продуктов, рекламируемых в одной кампании. У каждого номинала есть конкретные группы объявлений, с соответствующими названиями. Выключить и включить показы — несколько кликов. Выставить новые ставки — то же самое, так же быстро, как работать с отдельной кампанией, если уж на то пошло.

Какой смысл делать кампанию, если там будет всего 1 группа объявлений, или даже если их там будет 3? С таким успехом можно делать отдельную кампанию на каждое ключевое слово, только какой в этом смысл? Это так же неэффективно, как создавать для каждой рекламной кампании отдельный аккаунт! Просто представьте, как это раздражает — каждый раз перелогиниваться только для того, чтобы посмотреть статистику рекламы. Вот примерно в таком аду работает контекстник, где в структуре десятки и сотни РК. 

Стремитесь к минимальному количеству рекламных кампаний. Повод для новой кампании в структуре должен быть действительно весомым. Например, разбить по регионам или по тематике продуктов, если вы хотите рекламировать совершенно разные направления.

Логично и удобно делать кампании по направлениям деятельности. Пример. Компания занимается производством и установкой дверей в Подмосковье. Одна кампания на Поиске создается по входным дверям, другая по межкомнатным. По входным дверям внутри кампании выделяются группы по ключевым фразам входные, металлические, стальные, железные, уличные, с терморазрывом и т.п. По межкомнатным выделяются группы: двери купе, раздвижные, распашные, складные, шпон, экошпон, массив и т.д. По мере накопления статистики удобно смотреть, сколько денег приносит то или иное направление.

***

За скобки выносим разговор об экспериментах и тестировании разных стратегий, форматов. Все это надо делать, но вне основной структуры и в разумных, обоснованных количествах. Тот же ремаркетинг — это вечный эксперимент с новыми сегментами. Но это не должно касаться стержневой лидогенерящей структуры и проводится в рамках отдельного бюджета. 

Посты по теме:

Кейс. Как за 20 000 р. на Яндекс.Директ и один месяц работы спасти мастерскую мелкосерийного литья

Чек-лист из 23 пунктов: что делать, если уперся в контексте, стало меньше трафика, меньше конверсий, подорожали лиды

Кейс. 230 000 целевого трафика за 8 месяцев из контекста, тематика «эпоксидные смолы», бюджет 100-200 тыс/руб/мес



Поделиться