Кейс. Как за 20 000 р. на Яндекс.Директ и один месяц работы спасти мастерскую мелкосерийного литья
27.10.2020 3689

Кейс написан по согласованию с клиентом, как и все прочие кейсы на этом сайте

В конце лета в Торшинский Трест пришел клиент, у которого своя мастерская мелкосерийного литья. Отливает штучки типа декоративных деталей, крышек, перчаток, шлемов, номерков и пр. строителям, дизайнерам, изобретателям, заводам и кому угодно под какие угодно девиации. 

В хороший день хороших времен владелец мастерской имел 10 заявок из Директа при затратах в 2 000 рублей. 

А потом все упало. Гипотезы и эксперименты рекламщиков, пандемия — и все наебнулось. И не спешило подниматься уже два месяца. 

Ну мы взяли доступы, пошли смотреть, что творится в Директе, прикидывать хрен к носу. 

Что увидели. 

Не было динамических кампаний.  В нашем пуле клиентов динамика хорошо работает.

Не было баннерной кампании. Баннеры тоже хорошо дают конверсии.

Надо было, естественно, оптимизировать ставки. Снижать там, где конверсий нет, и увеличивать там, где конверсии есть.

Надо было, естественно, выделить конверсионные ключевые слова в отдельную кампанию и попробовать усилить.

При беглом знакомстве с кампаниями было ощущение, что ключевые слова собраны не все. Они были разбиты на разные соответствия, точные и широкие, но в целом было не много низкочастотных слов. 

Из-за того, что ключевых слов было немного, но они были разбиты на разные соответствия, они давали мало показов и их было сложно оптимизировать. Статистика с таким подходом может накапливаться целую вечность. Надо было либо кардинально отключать дорогие группы, либо пересматривать принцип сбора ключевых слов.

И эти ключевые слова были разбиты на множество кампаний. При дроблении кампаний с маленькими бюджетами они не вырабатывают весь потенциал и попросту останавливаются, не успев толком покрутиться. 

В кампаниях не было аудиторий. Наверняка можно было залить существующую базу и на них таргетировать. Типа ремаркетинга.

Естественно, мы также глянули сайт. Сайт был самобытным и с тонким юмором, но не очень информативным для конечника. Не сразу были понятны цены, а калькулятор требовал напряжения извилин пользователя. Не было кнопки захвата лида на первом экране. Не было колл-трекера. Ну и все мелочи с сайта тоже собрали на правки: слишком широкую шапку, не самую очевидную навигацию, незаметные стрелки на слайдере, косячки на мобильном и т.д. 

В целом, по кампаниям было видно, что они толком не оптимизировались, сделан минимум и на этом все. 

Надо было копать глубже и задействовать больше опций рекламных систем. Плюс — было бы правильно сделать косметические изменения на сайте, чтобы он не сливал трафик. 

Мы все это обрисовали клиенту и говорим — хочешь, мы тебе распишем, что и как сделать, будет типа аудит-инструкция. А хочешь — сделаем сами и будем вести Директ ежемесячно. 

Он сказал сразу: не хочет больше залезать в Яндекс.Директ ни в этой, ни в одной из тысяч следующих жизней. Мы ответили, что охуенно понимаем его желание, сами уже заебались лазить в этом океане говна, и с удовольствием возьмем его кампании на себя. Ему останется лишь платить гонорар и ебать подрядчика. 

Наш гонорар был минимальным, стояла задача давать 5-10 заявок с Директа в день. Бюджет на месяц 20 000 р/мес + налог. Заявок мы сейчас даем от 2-х до 9-ти в день. 

Естественно, перед стартом мы не зашкварились проверить работу всех целей, поставить тегменеджер, настроить и оттестировать недостающие цели. Повесить пиксели. 

Сайт мужик перекроил очень быстро сам, по списку рекомендаций, повесил колл-трекер. Сперва Яндексовский, но тот работал хреново. Посоветовались в Фейсбучке, нам дали Калибри. Они оказались самым огнем: и по воскресеньям работают, и ценники вменяемые, и менеджеры отзывчивые. 

Структура кампаний была такой:

На первый взгляд можно сказать, что вроде бы всё окей, но 14 кампаний при месячном бюджете в 30 000 р. вообще-то перебор. Кампании толком не работали, т.к. внутри каждой еще было по 10 – 12 групп, в каждой из которых по 20 — 30 однотипных ключевых слов. В итоге всё это барокко тратило дневной бюджет за пару минут, а конверсий не давало. 

Мы поговорили с клиентом, выяснили, что самый поток заявок приходит к нему всего с двух кампаний и с десяти ключевых слов. И упростили структуру до такой:

Подготовили две новые кампании на Спб и Мск. В каждую по две группы: отдельно литьё, отдельно изделия. Все на поиск. Объявления проработали, добавили автоподстановку ключевых слов, заполнил все быстрые ссылки, уточнения. В десятый раз проверили, пашут ли цели, протестировали. Нашли еще ошибки и неработающие цели в калькуляторе, еще раз дружно присели и поправили. 

Короче 22 авг. клиент пришел, мы совместными усилиями очень быстро сготовили сайт к трафику, честно попытались оставить старые кампании и структуру, но поняли, что бесполезно, перекроили все, по согласованию с клиентом, который сказал, давайте, блять, уже скорее, я стремительно нищаю. И 4 сентября в мастерскую пришел первый лид: начальник ремонтного участка хотел втулок )) 

Но 1 300 р. за одну заявку — это была беда. 

7 сент. провели первую оптимизацию. Запустили на небольшом бюджете РСЯ, для теста. Оставили крутиться группы по литью, так как с них пришел лид, дали им больше бюджета и показов.

8 сент. упали еще две заявки. 

18 сент. был рекорд: 6 лидов за за 1 000р. 166 р. за лид.

В ходе очередной беседы с клиентом выяснили, что из Спб идут странноватые типы, так что Спб отрубили до лучших времен, оставили только Мск. 

Ну и по ходу пьесы не скучали, у клиента нередко возникали рацпредложения под новые услуги и разделение услуг по отдельным страницам на сайте. Так, например, он за день собрал новый ленд на изделие из пластмассы, мы полили траф на него. 

Мужик нам попался, похвалю его, быстрый на подъем и гибкий: что-то обсудили, прикинули, глянули цифры — раз, он уже на сайте это выкатил, лейте, говорит, готово. Чувак — работает, он в тонусе, еще и гуглить умеет — большая редкость! От момента обращения до первого лида и оптимизации не прошло и двух недель. Это быстро на самом деле. И это больше заслуга именно клиента, который вовлечён и заинтересован в динамике процесса + доверяет и не мучает миллиардом согласовалок и доказалок. 

Так-то, стандартный срок — 3 недели на старт кампании, а если еще и с ремонтом сайта, то и месяц, и полтора. 

На конец сентября была такая картинка: с открученных 20 000 р. пришло около 500 голов целевого трафика, 6 заказались, 17 думают, 19 мимо. Те, что заказались — в диапазоне тысяча-сто, те, что думают — большая часть в диапазоне двести-миллион. 

Мужик сказал нам так: рад, что вы понимаете, что творится под капотом. А то я немножко поседел от Директа. У меня воплотился самый неприятный паттерн: когда что-то работает, а ты не понимаешь, почему. Очень неудобно, потому что когда ломается, не понимаешь, что. И пошел перелопачивать свою мастерскую: к нему приехал маленький ЧПУ-фрезер и второй автоклав под литьё.  

Мы чуть приспустили ставки и стали крутиться на микрооборотах, но на мужика, разумеется, не забили и выжимаем маскималку из каждых десяти кликов. 

По общим показателям первый месяц работы вышел таким:

Да, мы потеряли в показах и кликах, но 90% этого трафика вообще не давало конверсий. В то же время мы сэкономили клиенту почти 12 000 рублей, что в ситуации когда ты почти 2 месяца сидишь без заявок, тоже, знаете ли, имеет значение. 

По поведенческим показателям получилось снизить отказы с рекламы на 4 пункта: с 20 до 16 процентов, при том, что остальные параметры в целом остались теми же, то есть трафик стал лучше.

И по итогу клиент за месяц получил 42 целевых заявки, по 476 рублей:

Самая главная идея нашей оптимизации – покупай то, за что ты можешь заплатить. Яндекс и Гугл очень чувствительные ребята и не любят, когда кампании часто останавливаются, из-за ограничений. Куча кампаний, групп и ключевых слов — это прекрасно, но когда у тебя бюджеты от 100 000 р. в месяц минимум. А когда на открутке 10-20-30 000 р., то и брать надо малыми объёмами. Нужно чётко понимать, что ты продаёшь, и потом под это уже подбирать ключевые слова, и по итогу хватит 5, максимум 10 самых ключевых слов, чтобы хорошо продавать. А уже когда кампании раскочегарены, можно понемногу пробовать новое, но главное так, чтобы не вредить основным кампаниям.

Описанный кейс на самом деле имеет только одну мораль: нормально делай — нормально будет. Что мы реально здесь сделали? Да свою работу: довольно стандартные и логичные вещи, которые пашут практически у всех наших клиентов на контексте и которые актуальны подходам 2020 года и имеющемуся бюджету. Ну и привели в технический порядок сайт и бэк-граунд. Странно, что до нас этого не сделал мужику ни одни подрядчик, ну как так-то. 

Ну еще я всегда отдельно подчеркиваю: мы не стесняемся говорить вежливо, но прямо: ребята, это не сайт, это решето, давай-те-ка латать дырки сперва, потом лить трафик. 

И третий момент — хорошо иметь кругозор и быть в рынке. У нас постоянно в работе не менее 10 контекстных и таргет-проектов в Рунете и 1-3 шт. на Штаты, ЕС, Канаду. И мы добросовестно работаем не только с международными корпорациями, где кампании откручивают по 20 000 дол/мес. Но и с микробизнесом. Нам в общем-то и без разницы: ваши бюджеты — ваше дело. Мы не берем с них процент, например, как делают многие агенства. Нам, пожалуйста, гонорар за нашу работу. Работы-то нам хватает и с бюджетом 20 000 р., и с бюджетом 20 000 дол., уверяю вас. 

В день написания кейса (конец второго месяца совместной работы) наш менеджер пишет значит мужику: что, мол, сегодня по лидам. А тот отвечает: три запроса и хоть бы больше не было )) Сейчас его проблема с заказами из интернета решена, канал подняли, и жопа горит уже на тему масштабирования бизнеса, найма и обучения новых сотрудников. Но это уже совсем другая история. 

____________________________

Посты по теме:

Кейс. 6000+ проданных блогерами умных весов, при среднем CPO (цена за одну продажу) 850 р.

Кейс. 230 000 целевого трафика за 8 месяцев из контекста, тематика «эпоксидные смолы», бюджет 100-200 тыс/руб/мес

Как продвигать клиники, врачей и пр. медицинскую тематику. Кейсы

«Торшинский Трест» Елены Торшиной в Америке!

Кейс. Как силами интернет-рекламы продать 6 000 китайских наушников за месяц



Поделиться