Особенности рекламы и продвижения отечественных производств, или пиздецнахуйблять
25.03.2020 2576

Не время какие-либо из бизнесов и как-либо пиздить, но невольно задумаешься: а вот у продуктов, которые выпускают производства, и у самих этих производств — есть вообще какие-то опции на рынке, кроме социальных? Ну там, люди на лентах работают, другие — эти ленты чинят, все зарплаты получают, ипотеки платят, пенсии ждут… А продукт? Продукт-то сам кому-то нужен? 

*** 

Было время, меня прямо будоражили производственники, которые обращались к нам за рекламой, трафиком, продвижением. За 4 года Торшинского Треста в активных кампаниях таких было, по-моему, пятеро. Ну и еще десятка три «лидов» остались в потенциальных: так и не решились заводы-пароходы ни со мной, ни сами, ни с кем-то еще. Хотя переговоры переговаривались, командировки командировались, медиапланы и концепты рисовались. 

Любой «лид» от производственника мы обслуживали на 1000%. С чем стартапера бы послали на три хуя с порога, с тем к производственнику пиздячили за свои деньги на самолетах по всей стране, ночами заставляли людей команды рисовать, писать и пр. 

Мы звали производственников всем сердцем и отдавали им всю душу. 

Пищевики, алкоголь, народный автопром, косметика, бытовая химия, всевозможный текстиль, предметы личной гигиены, мебель... — 2016-2018 годы производства пёрли за продвижением почище стаек стартаперов, ну или во всяком случае сопоставимо. 

Казалось, что это просто какой-то Джек Пот, если к тебе обратилось производство. Особенно крупное! Чем крупнее, тем лучше! Чтобы продукты продавались по всей стране, а то и по всему миру! Аааа!!! Фап-фап-фап! 

Три года я кушала этот мёд, но потом начала что-то подозревать ))

Кстати именно после череды кампаний с отечественными производителями я охуенно четко провела границу и поняла разницу: что такое «IT-компания», а что такое «фирма». Вот производственники — это, сука, фирмы, как они есть. И процесс трансформации у них — идет мучительно и с сопротивлениями. Система обороняется, она инертна и консервативна. Тех, кто выписывает чеки, охраняют от перемен. Ну и сами акционеры, собственники — зачастую люди из другого времени, других рынков.

Ну как это было и почему у меня полярно поменялось отношение, почему я больше не возбуждаюсь от «лида» с производства. Расскажу. 

Вот заходит производство. Как правило, крупное. Из мелких были только мебельщики в основном, но для меня, молодой и глупой, любой производитель был за счастье. Это — настоящее! Это не какой-то там стартап из Сколкового с чесалкой для жопы! 

Начинаем разбираться, с чем пришли, чем можно помочь. 

У 10 из 10 — полная жопа с продажами. Падающие рынки. Кругом новые продукты конкурентов, с которыми сложно конкурировать и по цене, и по упаковке, и по маркетингу. Полное непонимание, куда и как идти, ведь все привыкли решать, как в 90-х: хозяин поехал, наебенился с кем надо на встречах — всё, дело в шляпе, вышли на рынок, встали на полку. Но так уже не работает: те, с кем хозяин рукопожатно решал вопросы, уже либо отошли от дел, либо померли. Зашли на трон либо дети, либо наемные управленцы, которые говорят на своем, на воробьином: про воронки на сайтах, про какую-то атриубуцию, про промо-коды, ролики, блогеров, Инстаграм...

У 9 из 10 заходивших — полная жопа с посадочными страницами (сайтами, аккаунтами) и контентом (начиная от роликов, которые они как-то сами себе делали, заканчивая текстами в аккаунтах и на сайтах; все выглядело, как будто это вчера сняли с заводской стенгазеты).

9 из 10 заходили от лица какого-то сотрудника *молодого, неравнодушного*: либо из отдела маркетинга, либо из отдела разработки, либо из коммерческих отделов. Но с собственниками нас всегда знакомили и давали по одной-две встречи. Нет, не по две. Строго по одной!

Собственники были разные, но все в летах. В основном за 50. У кого-то из старых жиров еще были личные самолеты. Другие — уже  попродавали квартиры, машины и дачи, спасая бизнес. Третьи — бодрились и тянулись ко всему новому. Четвертых — нам не показали — может, там вообще уже правят двойники-тройники )

Но все, 100% все, стояли лицом к лицу с проблемами в продажах и заходили к нам именно с коммерческими задачами. С которыми внутренние отделы и службы очевидно справиться не могли, но типа знали, к кому обратиться и кто поможет — это мы, всем привет :)

Люди, которые подводили своего босса к нам и невероятным усилием воли, даром убеждения добивались того, что мы все-таки подписывали договор и шли готовить запуск — как будто на этом выгорали, заканчивались. С первыми же сложностями и несостыковками в кампании, которых просто не может не быть, наши лоббисты как бы сливались и не могли добиться ничего разумного ни от юристов, ни от хозяев. Не могли дать нам выход на собственника. Теряли дар убеждения. Поддавались давлению юристов, которые всего боялись. Собрался-собрался-разобрался. 

Ну например, согласовали концепт. Согласовали медиаплан и первый пул площадок. Даже оплатили счет. Присылаем первый материал на первую площадку — и всё поворачивается вспять. Материал согласуется по месяцу-два, через юристов, через помощников юристов, через маркетологов, через бабок из подъезда. Материал заворачивают, мы правим, заворачивают, мы правим, заворачивают — через два месяца мы получаем в итоге материал-кастрат. Который у нашего блогера — как хуй во лбу: чужеродно, смотреть не хочется, все идут мимо, эффективность сливается в унитаз, никакие коммерческие задачи не решаются. 

И так — с каждым выпуском. Ты понимаешь, что надо делать и как, бьешься как рыба об лед, чтобы согласовать это, но в эфиры идет совершенно десятое. От шестиметрового хуя в хохломе, который ты лобировал два-три месяца до усрачки усрачек, осталась одна беличья пиписька.

Первая же поза юристов или бренд-менеджеров из серии «мы не будем писать слово «туалетка», будем писать «высококачественное бумажное изделие по лекалам из Италии» — и хозяин заведения оказывался для нас за семью печатями: чтобы ни дай Бог, мы не подошли к нему через их голову и не попытались решить свои мелкописечные вопросы с картинками и формулировками в текстах напрямую. Хозяин, мол, один раз с вами встретился, посмотрел вам в самую душу, послушал про «эти ваши интернеты», а дальше кинул свою свиту — маркетологов, юристов, директоров по развитию и пр. Мы должны ебаться только между собой и его не тревожить. И дальше, блять, у нас начиналось, как у Голдинга в «Повелителе мух». Мы — не авторитет для местных маркетологов. Они категорически против всего в текстах, роликах, картинках. Они хотят — как на стенгазете на заводе. А не как принято в соцсетях, Ютубе, у блоегров. Срачики-срачики-срачики, топтание на месте месяцами, в итоге делаем, чтобы уже хоть как-нибудь сделать: насильно мил не будешь, стенку головой не разобьешь. 

Где-то на третьей уже кампании с производством я прям четко поняла, что в мёд намешали говна. Как это случилось. Был запуск какой-то очередной кампании под продукт производственника. А это месяца 3, чтобы хоть немного сгладить острые углы на страницах под трафик, чтобы родить концепт и со всеми его согласовать, добиться, чтобы работали по-твоему, а не по-советски. Это обязательно визит на производство, беседы с технологами. Мы, как порядочные люди, просто не понимали, а как еще-то стартовать кампанию? Ну как можно осваивать 2 млн руб, когда сайты сливают трафик, когда нет месседжей, которые полезут и в интеграции, и в лонг-риды — и будут поняты аудиторией… 

Кстати, как по-вашему, 1-2 млн на рекламную кампанию в интернете от производств, которые торгуют на всю страну — это много, мало, нормально? Абсолютное число — в целом, солидное. Но вообще говоря, это рекламный бюджет, какой-нибудь Инста-пизды максимум на квартал. Наверное, в 90-х этими деньгами можно было завесить весь Московский метрополитен и, соответственно, охватить аудиторию Москвы, Подмосковья и половины Средней Азии, но в 2010-х и в 2020-х это заведомо не те суммы, которыми можно что-то выправить. 

Ну и вот. Три месяца на хоровод с подготовкой. Месяц на согласование первого материала. Месяц — на второй материал. И дальше такой же примерно темп. 

И я как-то раз выныриваю из этого океана, смотрю вокруг и понимаю: производственник заплатил нам 1 млн руб, ну пусть даже 2 млн руб, которые должны были пойти на 10 площадок. И мы сидим с этим и месяц, и два, и три, и четыре, и пять, и шесть. И зарплаты уже по шесть раз раздали, и праздники майские отгуляли. И всё сидим! Правим, согласовываем! В то же самое время наш другой клиент, IT-стартапчик, за месяц отстреливает по десятку выпусков и уже три раза кидал денег на р/с. Какие-то говносмартфоны, говнонаушники, сервисы, косметика — накидали денег, выпуски выходят, трафик льется, продажи идут, берут еще блогеров, берут контекст, соцсети, двигаются-двигаются-двигаются.

А с производствами, их юристами, их страхами, зашоренностью — мы и топчемся, и топчемся, и топчемся, и топчемся. И никуда не выруливаем. Лабиринт с тупиками.

Тогда я начинаю думать так: ладно, хуй с ним, все равно будем делать, пусть и медленно, пусть с преградами. Всё вытерпим — и сделаем кейс! Продвижение реальных производств! Я, конечно, и сама не такой человек, и команда не такая, чтобы хуякнуть логотип Газпрома на сайт — и типа дело в шляпе, раздел «С нами работают» готов. Но хоть в устных-то беседах можно упоминать: мол, мы делали рекламную кампанию таким-то. И это типа круто. Так думаю я, чтобы успокоить себя.

Но под конец кампании — и с этим полный облом. Господь, да какие вообще могут быть кейсы, когда вся кампания и все выпуски настолько далеки от того, как мы хотели и как надо было. Когда с 17 000 трафика от блогера 5 продаж и это лучший результат на кампанию, потому что все перееблось в доставке! Когда сто миллионов раз правленные тексты такие, что хуже пресс-релизов, стыдно сказать, что это делали наши авторы. Когда начинали с трафиковой кампании под продажи, а кончили каким-то конкурсом в районном доме культуры. Какие там кейсы! Кого привлекать на такие кейсы? Таких же производственников? Э, нет, спасибо, пожалуйста, кушайте сами. 

Опыт — да, получили. Понимание, почему у отечественных производств все так хреново — да, получили, сполна. Классные профессиональные кейсы — нет. 

Короче сперва мы радовались и гордились до усрачки, что к нам, таким обычным и вообще не понтовым, обращаются Такие Люди, Такие Бизнесы, Такие Легенды. Через 3 месяца начинали выть и биться головой о стенку от непреодолимости ситуаций, но успокаивали себя будущими кейсами. А еще через 3 месяца просто высылали отчеты, акты, выключали в комнате свет, садились по углам и молчали.

Ну теперь, по закону жанра, надо расписать, какие они там все мамонты, какими дебилами и трусами себя окружил собственник и акционеры, как абсурдно винить каких-то там чиновников и власти в своих финансово-половых сложностях... Ну да, все так и есть. Неспособность адаптироваться и выживать в новых условиях рынка, с новыми конкурентами, которые быстрее, красивее и дешевле. Неспособность сочинять новые хиты, которые попадают в массы. Оторванность от того, что на самом деле происходит «в доме», что творят «свои» же. 

Но это-то понятно. Непонятно только, как это все преодолевать. Ведь тактически — это же как из-под земли откапываться на свет Божий. А хозяевам производств годков уже — дай Бог. А инфраструктура и расходы такие, что дешевле в космос все это дерьмо отправить и сжечь, как только вылетит за стратосферу. А «свои» настолько с узким кругозором и с такими страхами — что уже не заставишь старых псов танцевать по-новому, но всех жалко, все уже — как родные…

Так что, положа руку на сердце, простого ответа на вопрос, кто виноват, что и как делать производствам, чтобы выбираться из жопы — не  существует. Медленно и упорно, шаг за шагом, откапываться, строить из своих бизнесов 80-х, 90-х годов современные компании, освежать штат, обращаться к одним-другим-третьим подрядчикам, перенимать экспертизу у них, нарываться и на мудаков, и на добросовестных...

И да! Чуть не забыла! Все это делать на падающих рынках и полной жопой с деньгами и продажами ))

Клёво я придумала, да?))

Но если серьезно, то я, конечно, не ебу, что делать со всеми этими, извините, проржавевшими насквозь посудинами, как продолжать на них скоростной полет, одновременно чинить, латать и отстреливаться... Врагу не пожелаешь. Честно, я не верю, что что-то вообще поможет таким вот производствам, даже тем, кто типа встанет на новый путь и начнет трансформацию. Один за одним они просто будут банкротиться, драматически закрываться, освобождая место под солнцем молодым, динамично развивающимся, более мелким и маневренным, быстрым. В общем-то что и происходит прямо сейчас. Исключение — производства, что обслуживает нужны оборонки и т. д. и т. п. О таких речи вообще не ведем. И которые поддерживает государство.

Самое грустное, что покупатель этой тяжелой производственной драмы, скорее всего, даже не заметит и не погрустит: ведь всего овердохуя, и все такое новое, красивое, дешевое. Да кто заметит, что на полке стало меньше на один стиральный порошок, на один майонез, на один шампунь, один рулон туалетной бумаги? Кто заметил, что с рынка ушел холодильник «Саратов», только честно?

Вот так я и перестала возбуждаться на отечественные производства, потому что любому порядочному специалисту хочется работать не в молоко и чтобы тебя не пиздили со всех сторон абсурдными правками; хочется делать, как положено, а не унылое говно, под которым стыдно подписаться своей фамилией. 

Посты по теме: 
 

Строим IT-компанию вместе! Как и зачем оцифровывать собственника бизнеса

5 факторов, в порядке убывания, которые решат успех или провал рекламного размещения 

Как делать ГЛОБАЛЬНЫЕ продажи. Не просто удачно провести рекламную кампанию и продать 6 000 китайских наушников за полгода; не просто слить склад товара на сезонной распродаже с 50% скидкой



Поделиться